昨天我们花了比较长的篇幅给大家介绍了研究一门行业的基础框架。
对今天很多企业来说，特别是今天经济下行的压力之下，中小企业的发展很不容易，过去还不错的业务可能面临着亏损。
这个时候，我们就需要能站在行业的高度抬头看，要看到价值链的变化，找到外部的机会。
总的来说，这个机会包含在两个方面：
第一是产业发展机会，也就是我们昨天所讲的PEST模型，看到政治、经济、 会和技术对于我们所处行业利润的影响。
第二就是营销发展机会。就像90年代后10年的电视、千禧年代后10年的PC互联 、新世纪第二个10年的移动互联 ，今天以及后10年的短视频直播营销所带来的商业机遇。
当下的企业都希望自己多打粮食，多争取新用户，要进行全员营销、全 营销，这就需要知识迭代，营销手段创新，看到成本更低、效果更好的营销机会。
要想实现产业和营销两方面有效结合，就需要做好行业研究。
昨天我们主要讲了行业研究的“面子”，了解产业链，一览行业概貌；今天就来讲行业研究的“里子”，行业里谁在赚钱？我能不能学？未来能不能继续赚钱？
对于普通人来说，行业研究只需要了解产业链结构和价值链分布就足够了，但作为经营者和创业者来说，还要更加细致和深入。
因为即使在价值链高或者低的环节，也存在着有些公司不赚钱，有些公司很赚钱的情况。
就像我昨天提到的光伏龙头，隆基股份，他们主营业务是产业链价值最低的组装环节，只有20%的毛利，但隆基起步早，规模优势明显，他们其实也是所有同行中毛利最高的企业。
所以，对于“行业中哪些企业在挣钱？他们为什么能挣钱？”这个问题，一定要关注到行业的头部公司财 ，它们可以给我们带来启发。
我们可以找出行业中的3-5个领军公司，通过线上资讯平台，比如巨潮资讯 ，关注这些公司主营业务和新拓业务的变动公告。
了解管理层的分析，哪些是现金牛业务，哪些是增长率高的业务，哪些是衰退型业务，哪些是新拓业务。
“春江水暖鸭先知”，这些头部公司的业务状况，往往反映了整个行业的现状。
除此之外，我们还要需要分析行业的竞争格局，这里可以采用英特尔总裁安迪·格鲁夫的六力分析模型，从现存竞争者、供应商、客户、潜在竞争者、产品服务的替代方式、合作伙伴的共生关系看清行业竞争。
当然，我把它简化成了三个问题。
第一、这些领军企业的核心竞争优势在哪？
比如腾讯的核心优势是 交，依靠着QQ以及后来的微信的产品优势，淘宝的核心优势是对采购、供应上下游的全掌控，是对数据和流量的运营优势，京东是布局全国的自营仓库和物流 络的运输优势。
第二、行业的集中度是不是很高？
比如碳酸饮料这个行业，可口可乐和百事可乐就占据了整个行业绝大多数的市场，这样高集中度的市场就存在着很高的进入门槛。
过去中国想打入碳酸饮料行业的企业，无不撞的头破血流，惨败而归。
第三、潜在的竞争者是不是存在？竞争关键点是什么？
微信和淘宝当年都在各自的领域称霸一方，无人能望其项背，但是字节跳动和后来出现的抖音，借助千人千面的算法推荐彻底重塑了信息，特别是短视频领域的竞争格局。
当初字节跳动还叫今日头条的时候，被认为是要跟百度竞争，腾讯很开心，巴不得给张一鸣投资入股，结果竟然被张一鸣拒绝了，令腾讯百思不得其解。
现在回想一下，张一鸣其实很早就确定了自己的竞争路线，腾讯才是他的对手，百度只是一个过客，就像今天视频 和头条、抖音的精准。
抢占用户的注意力和时间。
因为即使在价值链高或者低的环节，也存在着有些公司不赚钱，有些公司很赚钱的情况。
就像我昨天提到的光伏龙头，隆基股份，他们主营业务是产业链价值最低的组装环节，只有20%的毛利，但隆基起步早，规模优势明显，他们其实也是所有同行中毛利最高的企业。
所以，对于“行业中哪些企业在挣钱？他们为什么能挣钱？”这个问题，一定要关注到行业的头部公司财 ，它们可以给我们带来启发。
我们可以找出行业中的3-5个领军公司，通过线上资讯平台，比如巨潮资讯 ，关注这些公司主营业务和新拓业务的变动公告。
了解管理层的分析，哪些是现金牛业务，哪些是增长率高的业务，哪些是衰退型业务，哪些是新拓业务。
“春江水暖鸭先知”，这些头部公司的业务状况，往往反映了整个行业的现状。
除此之外，我们还要需要分析行业的竞争格局，这里可以采用英特尔总裁安迪·格鲁夫的六力分析模型，从现存竞争者、供应商、客户、潜在竞争者、产品服务的替代方式、合作伙伴的共生关系看清行业竞争。
当然，我把它简化成了三个问题。
第一、这些领军企业的核心竞争优势在哪？
比如腾讯的核心优势是 交，依靠着QQ以及后来的微信的产品优势，淘宝的核心优势是对采购、供应上下游的全掌控，是对数据和流量的运营优势，京东是布局全国的自营仓库和物流 络的运输优势。
第二、行业的集中度是不是很高？
比如碳酸饮料这个行业，可口可乐和百事可乐就占据了整个行业绝大多数的市场，这样高集中度的市场就存在着很高的进入门槛。
过去中国想打入碳酸饮料行业的企业，无不撞的头破血流，惨败而归。
第三、潜在的竞争者是不是存在？竞争关键点是什么？
微信和淘宝当年都在各自的领域称霸一方，无人能望其项背，但是字节跳动和后来出现的抖音，借助千人千面的算法推荐彻底重塑了信息，特别是短视频领域的竞争格局。
当初字节跳动还叫今日头条的时候，被认为是要跟百度竞争，腾讯很开心，巴不得给张一鸣投资入股，结果竟然被张一鸣拒绝了，令腾讯百思不得其解。
现在回想一下，张一鸣其实很早就确定了自己的竞争路线，腾讯才是他的对手，百度只是一个过客，就像今天视频 和头条、抖音的精准。
抢占用户的注意力和时间。
当我们厘清楚了一个行业的现状和竞争格局，知道自己的切入点之后，就要把目光投到未来。
这个行业未来还能继续赚钱吗？
这个问题就决定了我们以后有没有赚钱机会。
当然，要回答它虽然有点复杂，但是我们可以归纳出几个关键点：
第一、商业模式是不是发生了变化？
比如国产手机，过去卖硬件利润低，主要靠软件分发和广告业务挣钱。
现在国产手机看起来都在集体走向高端化，但实际还在靠渠道抽成和广告业务赚钱。
这就难以证明国产手机在未来是不是具有长期的盈利能力。
第二、改变整个行业的新技术多久能够出现？
早在20年前，就有人提出了虚拟现实概念，也就是VR技术，只是当年谷歌把它炒得火热，很快就无人问津，这实际上都是因为一个原因：
技术不够，包括产品本身的技术，也包括通讯技术，无法保证VR的使用体验。
但是随着5G商用、云计算领域的发展，元宇宙概念的提出，VR行业正在迎来一个爆发性增长的周期。
第三、是否还存在新用户和新市场的增量开发？
在2019年的时候，当时的两大电商巨头天猫和京东就已经提出“存量竞争”的概念，认为新的市场已经开发完毕。
但冒出来一个拼多多，看到了电商市场的角落里，还有个叫“下沉市场”的存在，开发出了一大批三四线市场的新用户，也带着电商行业继续保持了2年的高增长。
一直到2021年，随着反垄断的落下和疫情的反复，内卷和洗牌一直持续到了今天。
这六个问题就组成行业研究的“里子”，知道行业里谁在赚钱？我们能不能学它赚钱？未来能不能继续赚钱？
加上昨天文章的“面子”，细分行业，俯瞰产业链的全貌，了解价值环节的分布情况。
这就是了解一个行业的框架和系统的方法论。
当然，我必须要说明一点，商业很复杂，我们正在经历一个不确定的外部环境，随时都会有变化，影响企业商业模式改变的要素很多。
所以，行业研究最大的作用就是明确一个方向，让企业实现“产业发展”和“营销发展”两方面的结合。
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