直播商家们如何满足“口味奇特”的Z世代消费者?
01 直播间在线：观看者心态实录
“求求主播，做产品介绍走点心吧！”
刚进入大学的小瑶对化妆兴趣十足，但多如牛毛的化妆品牌让她有些难以选择。“选到一件合适的化妆品，感觉比大海捞针还难。”在空闲的时候，小瑶会点开软件热门榜单里的化妆品视频，偶尔看到正在直播的美妆博主，小瑶也会点进去看看，寻找之前“种草”过的化妆品。“有些主播打广告也不走心，也不知道到底好不好用。”小瑶感觉自己的“选择困难症”更严重了。此外，活泼的00后小瑶也是一名平台主播，偶尔会抱怨，“有些主播说话太不接地气了，我看着都替他尴尬，一点购物的欲望都没有了。”
“为什么不多推点国货？”
小佳是一位95后彩妆爱好者，看到新奇的彩妆产品就会克制不住冲动消费。“这个绿色和紫色的眼影也太神仙了吧！”“这个联名我太可以了！！”同时，实用主义者小佳也是不少国货品牌的忠实粉丝。“很多国货彩妆一点也不输大牌，我经常跟着主播学习画一些好玩的仿妆。”
刚看完一场直播，小佳立刻打开购物软件下单了某国货品牌的新品眼影盘，和“种草”许久但一直断货的唇釉。
“想看产品生产线大揭秘。”
90后小光是一名Bilibili忠实粉丝，“我偶尔会在休息的时候看看直播，比起买东西，这更是一种消磨时间的方式。”点开直播的时候，小光一如既往地打开了弹幕的开关，马上要到情人节了，对化妆品不太了解的小光想看看弹幕里大家都买了哪些礼物。对于单纯的卖货，小光没什么兴趣，“其实直播也可以尝试一下户外直播，或者揭秘产品的生产工厂，感觉更新鲜更有意思。”
“懂成分才是懂护肤。”
热爱熬夜的95后小霞最近深受青春痘的困扰，打开小霞手机浏览器，搜索记录全是“痘痘肌适合用什么产品”、“刷酸用什么产品”、“长痘的时候怎么护肤”。
前两天，小霞刚刚收到了某某品牌的“水杨酸精华液”，“我看那个主播说，这个产品里的水杨酸含量有10%，而且有烟酰胺可以消炎舒敏，听起来感觉很厉害。”小霞最近开始寻找合适的防晒产品，顺带向周围的朋友科普了“物理防晒”和“化学防晒”的区别。
“手法不对，钱都白费。”
最近，95后的小乐咬咬牙新入手了一套雅诗兰黛护肤品，结合之前在直播里学到的手法，小乐美滋滋地涂上了新的眼霜。“要先打圈，而且必须得逆时针打圈，然后还要把手搓热了捂一捂，那个主播教得很详细，感觉挺靠谱的。”说到最近的购物，小乐说刚刚新买了一个美容仪，“听说用美容仪才能彻底清洁皮肤，还可以促进化妆品的吸收，我在直播间里买还有优惠券，比直接买划算多了。”
02 Z世代中意什么样的直播？
首先，年轻人看直播“按心情”，下午到深夜为高峰期。
在100位被调查者中，有85人选择了“按心情选择看不看直播”，他们观看直播的频次并不固定。而且观看直播的时间也较为分散，从下午到深夜临睡前选择的人数都比较平均。
△ 观看直播的频率
△ 平时观看时间
其二，他们目标明确，为“淘宝”而来。
吸引他们点开直播的众多因素中，“有需要购买的东西”排在第一位——超过5成消费者选择这一项。其次是有心动的折扣优惠和节日活动，直播活动中有“喜爱的明星”，也具有很大吸引力。
△ 年轻人因为什么点开直播？
调查显示，点进直播界面前，年轻消费者会有在心里定下明确的购买目标以及消费预算。因此，不少直播商家以及博主会选择以预告的方式，提前向消费者展示直播产品及活动内容，在为消费者提供便利的同时，也能实现精准营销。
其三，在注重购物体验的同时， 交为王。
在直播平台的选择中，淘宝、微博以及抖音这三大平台几乎是“平分秋色”，此外，Bilibili也成为了观看直播的热门选择。△ 直播平台选择
其中，微博以及抖音平台具有很强的 交性质，日活量以及用户数量都具有一定的优势，但在下单时都需要跳转到淘宝平台进行购买。相比之下，淘宝直播更便捷，消费体验也更好。但也有调查对象认为，平时使用 交软件观看直播的频率会更高，因为在熟悉的平台，界面操作和弹幕功能设置更符合自身习惯。
其四，主播话术是关键，直播氛围尤其重要。
在为什么“持续关注某个直播”的选项中，除了对产品的关注，大多数的调查者还选择了“主播讲话有趣”“直播间氛围很好”。而对于“退出直播间”的原因，选择最多的两项是“主播说话很尴尬”和“广告痕迹明显”。也有调查对象反映，“主播经常卡壳忘词”和“主播讲的内容不够专业”等因素会让他们选择退出直播间。
△ 持续关注某个直播间的原因
△ 选择退出直播间的原因
△ 喜欢的直播类型
其五，品类选择有讲究，关注热点。
对于直播间最关注的美妆产品类别，排名最靠前的三大品类分别是“基础护肤产品”、“口红”、“功效型护肤品”。而在经过了疫情这段特殊时期后，消费者会最先购买的产品中，超过39%的人选择了“水乳精华”，另分别有19%的人选择了“面膜”和“口红”。△ 直播中最关注的产品
△ 疫情结束后首先购买的产品
03 直播常态化后，如何求突破？
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