▍“仿制药”这个词走进大众视野是在2018年徐峥主演的电影《我不是药神》中出现的。主人公陆勇是位慢粒白血病患者，在高药价的逼迫下，走上了海外代购仿制药的道路。陆勇为病友代购仿制药的行为虽然救了很多人命，可按照我国的法律，他涉嫌“妨‘碍信用卡管理罪”和“销售假药罪”两项罪名。沅江市检察院向法院请求撤回起诉，检察官在决定不起诉的释法说理书中解释道：“如果认定陆某某的行为构成犯罪，将背离刑事司法应有的价值观”。对于“仿制药”的认识，八点健康汇特邀德开医药董事长夏语结合德开的实践经验和案例，为我们分享德开在“仿制药”领域的探索和心得。
夏语：“仿制药”在现有医药体制改革情况下，可以实现互联 的弯道超车，我认为这是历史给我们的一个大机会。希望能借助这个平台引进人才跟德开合作，一类是寻找慢病管理有信仰的团队，一起去帮助这些长期慢性病的用户。第二类就是对于生产能力强的仿制药厂，可以与德开一起来合作，创造更大的视野。
01国产仿制药已进入微利时代
▍柏总：什么是“仿制药”？为何“仿制药”能卖出天价？目前国产仿制药处于什么状态？
▍夏总：“仿制药”是与原研药具有相同活性成分、给药途径、剂型和治疗作用的药品。与原研药相比，仿制药具有市场基础好、研发周期短，投资少，产出快等特点。
“仿制药”卖出天价主要有两大原因。首先，我国的仿制药生产与美国、印度等国家仿制药生产的差距还处于低水平仿制当中。仿制药的研发成本以及成功性都对仿制药的价格造成了一定的影响。其次，仿制药很大一部分成本用在了高达30%以上的营销费用上，这本身就是一种“剧场效应”，是市场失灵的典型表现。
我国的医药产业虽已进入到了发展的快车道，但仍然面临着好药、创新药短缺，仿制药质量不高，药品注册申请积压等问题。中国已是全球第二大医药市场国家，国内生物仿制药市场规模接近5000亿元。目前经过多轮集采，仿制药已进入微利时代。
▍柏总：如何看待齐鲁近几年仿制药的策略？
▍夏总：在国家集采形势下，齐鲁药业能快速适应市场变速，依靠生产的稳定性，高效出品，以亲民的价格，迅速打向市场。保证了让更多的人吃得起长期慢病药的行业使命。
▍柏总：未中标仿制药的价格应如何制定？
▍夏总：未中标仿制药的定价应该参考两个维度。第一，通过对存量市场进行分析，围绕自身品类亮点，进行定价参考。第二，通过对市场的定位分析，确定自有品类特质是属于关联品、刚需引流品、辅助药品还是补益类药品。除刚需品应做低价外， 其他品类可从消费品的概念上进行定价。
02微利时代国产仿制药如何突围
▍柏总：导入期的仿制药线上如何快速起量？
▍夏总：仿制药线上识别标签是化学品，如何保持化学品关键词在搜索时脱颖而出，实际上是营销和运营的玩法。仿制药的存在是为了解决患者的恐惧和痛苦而存在的，用户在选品的时候会有精准的选择，那么就考验精准营销的能力。精准营销从打法上如果是自营，首先建议建立品牌的识别度，如各大流量平台进行KOL和KOC种草，与知名专家进行直播，将专家视频进行二次传播等等。其次也可以通过和运营能力强的大流量平台进行合作提升品牌曝光度和保持搜索引擎位居首位。
▍柏总：关于仿制药的学术推广，如何才能做到有辨识度？
▍夏总：我认为一方面通过互联 广告的形式进行学术推广，提高曝光度；另一方面与医生领域的KOL合作。由于渠道投放政策的不断革新，学术推广也要对应有所改变与创新，随着监管政策的趋严，未来的模式可能会趋于偏向于“医”端的线上线下协同。
▍柏总：仿制药如何在线上做增量？
▍夏总：线上增量的玩法需要一手抓住存量用户，一手做好新增用户。两手都要抓， 两手都要硬。以仿制药头部玩家正大天晴举例，存量用户主要在运营端发力，低价引流用户至互联 医院APP端，通过内容运营、活动运营、跨界合作（如药+险的融合）触达用户，实现用户在自有流量池活跃与复购，实现私域内的转化。增量用户通过互联 渠道进行学术输出，实现品牌传播。但从长期来看，我认为仿制药市场竞争的核心是价格。所以在仿制药初期构架上我建议遵从以下两点。第一，差异化立项关注度小的剂型、品种或适应症。第二，前期用单一或少数的高性价比流量品，快速获取用户，针对这部分用户进行线上化私域管理，收割流量后突击大品种。或围绕现有生产线和品种线展开，充分利用现有优势，做利润品，为企业创收。
▍柏总：仿制药在互联 上如何推广？
▍夏总：从上游工业来讲，拥有原材料和生产成本高效率的优势下可以考虑长期做爆款单品。从经营方来讲，将流量进行极致利用，做深服务深度。从用户全生命周期需求出发，设计全周期的服务产品，在可预期的产投范围内实现长期收益。
▍柏总：对于中标的仿制药，中标规格是否还值得线上推广？
▍夏总：我觉得是非常值得的。趁中标的机会抓住品牌曝光，在线上与零售通路同时布局，守住流量盘子，增强用户信任度，是拉新最佳时机。
▍柏总：在目前垄断加剧的背景下，仿制药电商怎么做？工业未来的方向在哪里？
▍夏总：随着渠道占比与影响力的逐渐加大，渠道商可以跟工业联手。在未来的5到10年应该会存在一个收割的状态。其次，在医药电商领域，创造新的品牌仍有机会，符合标准的仿制药是存在市场空间的，关键是如何保质又能合理定价。
03微利叠加政策 ，医药行业需顺势而为
▍柏总：在2006年金象 启动医药 B2C业务是很艰难的，在您看来，如果重新回顾的话，在那个时间节点我们是否错过了一个很好的机会？
▍夏总：选择比努力更重要，创业要选择一个好的赛道，如果没有十足的把握尽量针对已有赛道进行迭代或细分，将服务纵深做透，享受时间的复利，而非一头冲进前沿的创新赛道。
从创业的赛道选择来讲：2006年的医药流通行业中，包括：医药、医疗器械的上游及下游的终端市场-线下药店都是存在非常大市场机会的。相对而言，我们做的互联 新零售模式属于探索期，需要有更多的创新、尝试和付出，所需要的时间周期也就更长，因此并不是最好的选择。
从进入医药电商的领域来看，我们在流量获取的方向上尝试了很多玩法，探索了硬广、搜索引擎、内容运营等等，可以说我们享受到了早期互联 的广告流量红利。但稍有遗憾的是在健康领域的内容运营上如果能长期坚持现在或许也小有成就。
▍柏总：商业公司未来的走向是什么？
▍夏总：商业公司未来无非2种走向。一是针对大型商业公司的整合，建立一个联合体巨无霸，例如：华润、上药。二是中小型商业公司深度抱团。比如小连锁药店联合抱团，解决产品单一化与销售通路的问题。商业公司在未来几年应收风险会比较大，企业应该把控一下应收风险，保有现金流。
▍柏总：作为工业品牌如何布局线上平台与头部店？
▍夏总：对于有一定用户基数的工业品牌，第一阶段要做的是让用户知道你的存在，通过与资深的泡沫店建立深度合作来实现。第二阶段通过旗舰店合作，收割并运营自己的用户，建立用户链接。第三阶段根据自身需求（销售量级、利润与用户）来决定选择与阿里、京东等巨头电商的全包或者半包合作模式。全包和半包的区别在运营团队是自己出还是完全交给流量方来出，两种各有利弊，工业品牌可结合自身的实际情况进行选择。
▍柏总：中小连锁能做自己的私域商城吗？
▍夏总：中小连锁做私域道阻且长，但必须做。由于药品特性导致知识上的差异，用户有专业上的需求。中小连锁可以围绕用户需求衍生的服务能力的差异化来搭建私域商城。这种服务能力在用户服务付费意识还没有构建起来之前，可以通过两类服务来触达用户，一部分是免费服务，一部分是深度付费服务。免费服务如健康资讯、健康教育输出、挂 指南等；付费服务如糖尿病的逆转疗法、肺结节的慢病管理等等。
▍柏总：“先方后药、复诊提供凭证”执行后男科处方药的销售是否会有影响？
▍夏总：要说影响肯定是有的，但可以从其他方向弯道超车。从偏消费类需求，为用户打造适宜的可传播的场景，为用户创造情绪价值，抓住用户爽点，让用户自主购买。
▍柏总：有医生资源的代理商是否可以考虑推广药食同源类的产品？
▍柏总：特医食品现在还有机会吗？基于以上判断，特医食品项目是个长周期的项目
▍夏总：特医食品行业还处在导入期的阶段，但仍存在不少的障碍。第一生产研发的审批周期时间比较长；第二销售资质办理审批的通过概率极低；第三大多数患者只相信医生的意见，因此特医食品只能与临床相结合，强依赖于医院与医生的渠道。基于以上判断，特医食品项目是个长周期的项目
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