按照这个方法测算，孩子王2021年一季度总销售额为16亿元，参考历年一季度占全年销量约22%的历史规律，2021年孩子王全年预计实现营收77.35亿元。（纯属推算，真实数据请以官方发布的为准）

上市动作方面，孩子王曾于2016年底在新三板挂牌，但好景不长，2018年就遭遇退市。2014-2016年间，孩子王的净利润分别为-8854万、-1.38亿、-1.44亿，处于连续亏损状态。

资金投入方面，孩子王2012年A轮融到由华平投资主投的5500万美元，2014年B轮融到由高瓴资本领投的1亿美元，2016年C轮更是由万达、华泰、中金、史带保险Starr四大股东联投，投前估值超百亿人民币。

然而，摘牌之后几乎每隔一两个月，孩子王就要进行一次股权转让，据招股书显示累计达14次之多，第一批投资者如知名机构景林蒋锦志、高瓴资本、华平投资等多个股东陆续套现离场。

如今，重振旗鼓冲击创业板成功的孩子王，多少有点“王者归来”的意思。不过，孩子王的增长是可以持续的吗零售行业来说，应该从孩子王身上学到什么p>

我们的研究将从以下几个角度入手，希望可以给大家带来一些不一样的思考和启发。

• 孩子王“抄”了谁p>

• 孩子王都有什么制胜法宝p>

• 孩子王有可能面临什么陷阱p>

• 孩子王如何才能保住“王位”r>

1. 孩子王究竟是啥物种strong>

在讲明白孩子王是个什么物种之前，先提个小问题，你觉得孩子王是不是个新物种p>

相比爱婴室、乐友等母婴零售连锁，虽然大家分的都是这4万亿母婴市场的一杯羹，但孩子王却有三个明显的差异点：大店模式、高端选址和单客经济。

鉴于其模式的独特性，即使已经成立10年有余，孩子王也似乎还是一个无人能够复制和超越的“新物种”。然而究其本质，是因为孩子王缺乏一个对标，导致大家“看不懂”这家公司。

我们研究认为，孩子王的模式基本上复制了日本母婴零售龙头之一阿卡佳（Akachan honpo）。阿卡佳在日本已经成熟运作了超过80年，占据TOP1地位长达几十年。换句话说，孩子王并不是什么“新物种”，其商业逻辑也在发达国家得到过充分验证。

打开阿卡佳的官 ，我们率先注意到了这张战略简图，阿卡佳的战略分为四大块：店铺、商品、数字化以及全渠道营销。据我们观察，孩子王与阿卡佳的战略重合度，至少在七成以上，而孩子王的成功，也正是因为走对了这几步。

至此，孩子王全渠道留存复购体系便完整地呈现出来，由引流、培育、成交、复购构成的链路，帮助孩子王成功实现了线上与线下场景的融合。

一切皆可数字化

随着数字化的普及，阿卡佳也顺应时代潮流将数字化作为战略之一，不过，或许是囿于日本消费线上化的步履缓慢，阿卡佳的数字化进程并没有十分亮眼。

相比之下，孩子王则有点青出于蓝而胜于蓝的意思。孩子王100%自研自建的、领先国内零售企业的数字中台，使其对外实现了用户数字化、对内实现了员工数字化。

员工数字化，其本质是利用数字中台赋能，把6000名线下导购升级为数字化内容分发终端，全渠道持续触达客户，分发促销内容、教育内容、活动内容，打造“无界”运营模式，拉长Customer Journey，从而实现单客经济。

我们可以通过下图，来了解孩子王的员工数字化具体是如何落地的。使用“人客合一”APP，育儿顾问将收到智能导购中心推送的大数据分析，与此同时，该APP还设有常见问题的话术库、优惠券分发系统、用户数据查看、用户历史行为和育儿顾问行动建议等功能，让育儿顾问不仅具备专业知识，还能查看用户近期的交易数据。

在强大的会员制攻势下，孩子王APP用户总数从2017年初的1154万增长至2019年末的1700万，MAU超150万，全渠道会员3300万，活跃会员1000万，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%以上。

增长黑盒所获数据显示，孩子王新增会员中，50%以上来自门店自然流量转化。如此高的比例，不仅依靠门店本身的吸引力，也得益于依托门店设置的标准化营销获客流程。

首先，在每一个新店开业前，导购就已提前就位，锁定距门店3-5公里范围内的各个 区和异业机构做会员拓展 ，利用预付定金膨胀的方式，在门店尚未开张时蓄到一批种子用户。据统计，孩子王新开门店一般要提前蓄水6000名以上的会员。

其次，在蓄水Campaign的基础上，门店的日常运营中，也会有KPI考核数据。例如，上海某核心商圈的孩子王门店，每月考核APP新增下载量为2500次，所有导购的企业微信新增好友数为2000个。这足以说明，总部对于门店引流任务的高度重视。

总体来说，依托数量庞大的线下超级门店，不仅可以做高端商品销售，还可以做客户服务，门店硬件方面设有孩子探索区、孩子时尚区、成长缤纷营等区域，软件方面瞄准全年龄层的儿童专门举办活动、提供会员专属服务，将会员制的优势发挥到最大，加强用户粘性。

阿卡佳的下坡路

回过头来再来看“东洋师父”，这一路来也并非一帆风顺。

自上世纪90年代开始，日本经济泡沫破裂，人均消费大大下滑，加之新生儿数量持续下降等不利因素，阿卡佳开始走下坡路，直至2007年以8000万人民币贱卖给7-11的母公司seven&i holdings。

如下图，1997年开始，阿卡佳的营收连跌15年，直到2014年才通过数字化的革新挽回一点颓势。

在经济下行和少子化危机的双重打击下，阿卡佳的弊端也显露出来，一是大店成本过高，二是消费冷却后高端定位不再受欢迎，三是过于集中的新生儿产品太依赖人口红利。很快，被主打廉价、低端的小店模式的西松屋超越，至今仍位居日本第二。

从开店速度来看，阿卡佳与西松屋由于单店模型存在差异，因此门店数量差距较大，从各自发展来看，均在稳步拓店。阿卡佳定位于大店模式，单店面积在1500㎡以上，2007年后一直保持每年新开 8-10家店。西松屋则过去定位于小店模式，单店面积约600㎡，2012年开始规划1000㎡左右的大店，从2008年后一直保持30-50家的拓店速度。

从开店质量来看，西松屋历年关店/开店的比例明显较低，2012年发展大店模式后，关店/开店的比例有所提高，但总体来看，开店成功率仍然相对较高。

促销效果好，纵然可以达到营销目的，但也不尽然是好处，事实上，高频的打折促销策略对ARPU的提升造成明显负作用。由于其过度依赖价格优惠政策，培养了用户价格敏感的倾向，用户普遍都等着打折促销日来集中采购，于是，大量的优惠、红包显著拉低了客单价。

2015年，孩子王的单客平均收入达到1224元，在行业中一枝独秀，彼时孩子王的CEO徐伟宏曾谈到：“1224元只是平均数，我们一些稳定的会员ARPU值在3000元左右。如果孩子王未来能将ARPU值提升到6000元，那将是何等光景/p>

几年后的今天再看，美好的愿景并没有映照进现实。我们发现，2009-2015年ARPU值的增长趋势一直在放缓，而2015年后，孩子王不再主动披露这一指标的数据。

根据招股说明书中2019年会员数据及线上会员销量数据，大致可以估算出2019年孩子王ARPU值为807.5元。

进而，我们推测，孩子王线上和线下有可能都存在一个问题——高ARPU值用户比例也在下降，低ARPU值区间的人群占比却在上升。

换句话说，促销更像是扬汤止沸，短期内可以获得不错的盈利数据，但倘若明日杀出来一家“婴儿王”、“儿童王”、“亲子王”，促销力度更大更狠，消费者们或许转头便会离开孩子王奔向别处去买奶粉了，你以为的忠实粉丝照样见“折扣”使舵。

没错，阿卡佳曾经靠促销称霸了日本母婴零售几十年，但显而易见是，在全渠道来临前，线下店的数量和覆盖范围就是坚固的城墙。可惜如今，互联 带来了全渠道这位“破壁人”，所以未来的路能走多远，孩子王或许还需要一些更硬核的武器作为加持。

数字化营销也开始内卷了

去年火起来的“内卷”一词，其表达的现象及本质却不是刚刚才出现，大家甚而惊觉，这年头几乎什么都在卷。

数字化营销的概念并没有很老，很多企业也还尚未吃透，但这丝毫不妨碍内卷的进程。

非凡产研曾指出，2020年，中国数字经济市场规模预计将达到41.4万亿元，预计占GDP比重达38.6%。近年来，数字化浪潮推动着企业数字营销需求进一步爆发，中国数字营销行业市场规模逐年增长，2020年将达850.2亿元，预计2021年将突破千亿。

高成本下实则暗藏着高风险。欧美就曾有大店制的母婴连锁巨头因为高成本而付出了惨痛的代价。

两个典型的案例，玩具反斗城与MotherCare。2012年，欧美经济景气度整体下行，消费者消费意愿下滑，二者均由于门店成本高昂导致产品加价率高，遭受了线上电商（亚马逊）以及线下大型KA（沃尔玛）的双重冲击。截至2019年，二者陆续关闭了欧美本土的全部门店。

AxB的品牌命名形式看起来是联名，但阿卡佳的“联名”与一般的联名还有些区别。通常的联名，A和B均为品牌，通过在一方的产品里加入另一方的品牌元素或资产，同时扩大两方用户群体，达到双赢局面。

而阿卡佳不仅是一个母婴产品品牌，更主要的属性是零售渠道。一个渠道和一些品牌的“联名”，我们觉得，称之为“共创”更加贴切。

如果孩子王能借鉴这套打法，与诸多母婴品牌联名共创，或许能更加容易敲开做自有品牌的这扇门。

若以“小”搏“大”，“大”可否基业长青strong>

虽说阿卡佳凭借大店曾销路大开，但在经历了低谷之后，也开始陆续布局小店。

从阿卡佳官方披露的数据看，2010-2020年，在店铺总面积平稳增长的情况下，店铺平均面积却在逐年缩小。2010年的单店平均面积为1872平方米，到2020年已经减小到了1483平方米。这很明显，阿卡佳在关闭大店的同时，选择增开一些面积较小的门店。

当然，大店资源是极其稀缺的，能够覆盖的服务体验场景也齐全，当初汪建国从王健林那里拿到的资源，不可能轻易放弃。

但京东这样具备深厚的供应链优势的对手，如今切入母婴零售赛道，很可能预示着一场大战即将展开。孩子王今天是行业第一，并非永远会是。

此番上市成功，或许会是孩子王的一个新起点。

全文完

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参考资料：

[1]复盘少子化危机下，日本母婴专卖店龙头西松屋的成长史

[2]探究新零售，走进“孩子王”

[3]放弃五星电器10年后再造3家独角兽，汪建国在想什么p>

[4]孩子王儿童用品股份有限公司公开转让说明书

[5]孩子王儿童用品股份有限公司首次公开发行股票并在创业板上招股说明书（申 稿）

[6]孩子王IPO迷局：发审委三轮问询

[7]从孩子王招股书，看母婴零售市场竞争格局与投资逻辑

[8]MarTech营销技术——原理、策略与实践

[9]2020年中国营销科技行业研究 告