主流 络媒体以评论提升舆论引导力的策略研究

引 言

作为媒体的旗帜和灵魂，评论历来是引导舆论直接且有效的方式之一。站在中国特色 会主义进入新时代的历史方位，建设一流新型媒体，必须把评论作为履行职责使命的重要组成部分，构筑新高地，增强引导力。主流 络媒体更应主动承担媒体责任，以评论为抓手，积极引领主流舆论和 会思潮。

有学者定义新闻评论，称其是“就当天或最近 道的新闻,或者虽未见诸 端但确有新闻意义的事实,所发表的具有政治倾向的,以广大读者为对象的评论文章。”①这个定义表明，新闻评论的内容是服务于事实基础的，与政治环境相关，又要更好地服务于当前政治环境。以“新闻评论舆论引导”为关键词，在知 对我国近10年来的文献进行搜索，筛选出其中出现频次为20以上的关键词。其中，新媒体时代、新闻 道、意见领袖、 会舆论和电视新闻评论5个关键词出现频次较高，是研究的热门领域。

1、对“观点频道”的认知与样本选取

当下，在通过 络获取新闻时，年轻人尤其是大学生群体约65%的人通过手机应用软件(新闻客户端、微博、微信等)获取新闻。②另外，今日头条作为当下新闻分发体量最大的自媒体，对其内容进行分析具有典型性和代表性。通过对今日头条搜索页的抓取，获得397条数据，分别包括《人民 评》《人民三评》《人民财评》《人民快评》《快人快语》各栏目新闻评论100篇、66篇、133篇、59篇、39篇。

研究方法是揭示规律的工具和手段，影响研究结论。笔者通过编程软件抓取频道下属5个栏目2019年全年新闻评论内容数据，通过词频分析法，就其选材、语言表达及 络互动等进行定量分析，得出相关高频词，观察其情感偏向。词频分析主要用于统计 络文本材料中词语的出现次数，发现隐藏在文本内容中的核心信息，并借助语义 络分析等手段研究对象词汇描述中的规律性，针对新闻评论内容的客观性及舆论发布的时机，选择有代表性和典型性的案例深入剖析其内在规律。

结果分析

1、新闻评论的选材分析

受众对“观点频道”所属栏目的认同与取向。“观点频道”矩阵的新闻评论多来自《人民 评》栏目，占比达64%，代表的是最权威声音；其次来自《人民财评》栏目，占比达14%；占比最低的是《人民三评》栏目，因为其内容时间跨度较大，评论水平要求较高，占比仅5%。

新闻评论主题内容关联议程设置。通过对“观点频道”和今日头条主题内容的分析可以看出，两者的主题内容占比相差不大，即政经、国际占比最大，分别为60%和68%；其次是 会民生、文化娱乐和教育科技。这说明，“观点频道”对主题内容的议程设置达到了人民 作为主流 络媒体应有的预期效果。

新闻评论的内容词频分析。词频分析可重点关注两个层面问题：一是“观点频道”矩阵整体内容引导的偏向，因为重复的次数越高，越能传播某种情感并强化受众对该观点的认同；二是关注矩阵不同栏目高频词，分析不同栏目之间的新闻评论内容是否出现同质化倾向。

词频分析主要对排序前50的高频词进行统计。首先对从“观点频道”矩阵获取的514条新闻评论进行词频统计，剔除无实质性意义的词，如“成为”“可以”“才能”“可能”等，再分别对5个栏目进行词频统计，选取排名前50的高频词进行比较。

从前50个高频词来看，“观点频道”各板块的高频词与总体的高频词基本一致，排名前十的高频词，在其下属的5个栏目均有涉及；《人民 评》栏目与总体的高频词相似度较高，说明“观点频道”整体内容引导的偏向主要是由《人民 评》完成的；从抽取的排名前十高频词来看，《人民 评》与《人民快评》两个栏目的内容存在高相似度，比如两者都存在“中国”“国家”“ 会”“问题”“发展”等关键词，一定程度上说明“观点频道”对主流价值的坚守。

分析语义 络可以发现，通过高频词的提取虽能反映事物的主要特征，但只属于认知层面的分析，不能反映词语之间的联系。而通过语义 络分析，可将各个高频词之间通过 会 络分析工具连接起来，形成一个高频词关系 ，进而推测话语文本主要表达的深层逻辑及关注热点。

笔者首先对“观点频道”矩阵新闻评论内容提取高频词，在剔除无意义词语之后对其进行特征分析，最终生成“观点频道”矩阵新闻评论内容特征的语义 络图。

图中重要节点周围形成了一层或多层子群。词语距中心节点(核心节点)距离越近，与中心节点词语的联系就越紧密。线条的疏密代表共现频率的高低，线条越密，表明共现次数越多；高频词的颜色，表示不同的聚类，依据 络关系聚类，关系更紧密的分成同一类别；词的字体越大，表示其被关联次数越多，反之被关联次数越低。

2、语言表达分析

语言风格分析。人民 “观点频道”一直以来都在尝试不同的话语体系，用 言 语拉近同 友距离，用思想的高度、深度和力度进行引导。

表达方式上，有辛辣的抨击也有温暖人心的告白。比如，《人民 评》栏目对“操场埋尸案”的新闻评论，指出不仅要“抓老虎”“打苍蝇”，“苍蝇”的“保护伞”也要连根拔除；栏目另一篇文章《啥是佩奇不重要，重要的是拥抱亲情》，则一改辛辣文风，呼吁亲情回归，在春节之际刊登，符合受众回家团圆的美好愿景。

修辞手法上，根据高频词的统计，“必须”“坚持”“要求”等词频数较高，均为4000次以上，说明文章多采用论述性手法；“提出”一词频数在2000条以上，说明新闻评论引用他人话语次数较多；从6篇批驳“恐美崇美”心态的系列评论可以看出，人民 在尝试用比喻、类比等手法将许多原本晦涩的问题，以轻松活泼的方式呈现给 民。

3、 络互动分析

《人民 评》与《人民快评》的评论议题有较大相似性，因此可以将原先《人民快评》的内容合并到《人民 评》，提高《人民 评》内容的多样性。另外，受众在不同的渠道喜爱评论的主题内容大致相同。在评论数最高的10篇新闻评论中，受众喜爱评论的主题内容多是政治经济主题内容，一小部分是 会生活主题内容，少有教育科技及文化娱乐方面的内容(表1)。

但两者不同的是，在今日头条评论数排名前十的新闻评论中，文化娱乐主题的文章仅有一篇，但其评论数最高，达到20459条，远超排名第二的1589条，说明在今日头条为代表的互动性较强的平台上，受众对于轻松的主题内容讨论度较高，可以增加“观点频道”教育科技、文化娱乐栏目的内容，增加与受众的互动。同样是置于前十位的新闻评论，参与互动的数量也反映出不同平台的互动性，这正是互联 媒体传播的特征之一(表2)。

舆论引导分析。舆论热点的形成受多方面因素影响，其中与受众心理有很大关系。一般来说，在从众心理驱使下，受众对关注度高的信息具有很强的参与性，而当一种声音占据主流时，舆论便可能出现“一边倒”现象。这要求主流媒体必须熟练运用舆论引导方式和策略，第一时间抢占舆论制高点。

2019年10月24日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十八次集体学习时强调，要加快推动区块链技术和产业的创新发展。25日，人民日 法人微博就此发布信息，“区块链”关键词成为微博、今日头条实时热搜，今日头条的热搜词为“马云谈区块链”，微博的热搜词为“区块链概念股上演涨停潮”“区块链到底是啥”等，可见当时 民对“区块链”这一概念还不甚了解，存在跟风现象。《人民 评》栏目于28日、29日、30日连续3天发布解析区块链的新闻评论，分别从对“区块链”的法律管制、技术的应用、技术的红利等3个角度分析，鞭辟入里，发人深思。

热播剧《庆余年》50元超前点播于2019年12月12日出现在微博热搜首位，人民日 法人微博14日在其《人民锐评》栏目谴责视频 站吃相难看，17日腾讯视频对此予以回应并承诺整改，19日《人民财评》栏目发表新闻评论《人民财评：视频 站探索付费模式创新，先得学会尊重规则》，呼吁视频平台尊重用户和规则。

在上述案例中，相较于人民日 法人微博,“观点频道”对热点议题的解析与回应较为迟缓。人民日 法人微博更倾向于在事件发展的次日对其予以回应，即在主流的声音出现之前引导舆论，而“观点频道”的定位是在事件已经被广泛讨论之后，就事件进行解释和评价，将 民从情绪化的舆论场中拉向理性思考。

建议与对策

1、整体把握、优化结构

人民 的内容生产无疑是一个巨大的系统，“观点频道”可以视为其子系统。只有各子系统形成让整个系统功能达到最佳化的结构，系统才可以实现整体大于部分之和的效果。优化内部结构是系统的本质要求。由前文可知，《人民 评》和《人民快评》的内容存在同质化现象，后来，《人民快评》由《人民视评》取代，目前呈现的《人民视评》既能区别于人民 其他新闻评论栏目的内容，也比电视媒体或其他视频 站的新闻评论形式更为活泼。

观察最新调整的“观点频道”下5个栏目，《人民 评》代表的是最权威观点，即按照评论内容的重要性划分；《人民三评》按照评论的次数划分；《人民财评》按照评论对象的性质划分；《人民视评》按照评论的形式来划分；《人民快评》按照评论的及时性划分。各主要栏目之间划分的标准没有清晰逻辑，建议按照同一划分标准并参考受众要求划分栏目，或在现有主要栏目下设置子栏目，如《人民财评》下可以设置《人民娱评》《人民体评》等，在《快人快语》下可以设《深度评析》等，还要从整体上考虑“观点频道”各栏目间的层次性、关联性以及鲜明的个性特征，使这一矩阵成为引导舆论的重要阵地。

2、创新内容、引导舆论

我们正经历舆论生态、传播方式以及媒体格局的深刻变化。正能量和主旋律是主流 络媒体引导舆论的根本要求，也是“观点频道”的媒体责任。一方面要根据舆论特征、热点趋势，既旗帜鲜明又创新评论内容、因势利导；另一方面，要把握受众心理，适时适度调整评论频次，发挥引导舆论的功能，激活“沉默的螺旋”对舆论引导的控制机制。

3、固定栏目名称、形成品牌效应

《人民快评》栏目自2014年5月开设后，仅发布一篇评论就中止了，虽然于2019年5月27日重启，但到当年8月份又中止发表新闻评论。《人民财评》栏目自2019年4月开始设立，目前仍有新闻评论在发布。频繁地更改栏目名称不利于“观点频道”品牌辨识度的提升，也不利于用户形成对栏目的忠诚度，建议在合理设置之后，尝试长时间固定栏目以巩固“观点频道”的品牌形象。

4、提高技术水平、提升稳定性

笔者在“观点频道”搜索新闻时，经常出现页面文字为的出错提示，需关闭 页重新打开才能再次搜索。另外，在抓取评论数量时，其在新闻评论页面和在强国论坛的显示是不同的。最后，强国论坛常年系统维护，对数据挖掘造成了阻碍。“观点频道”和强国论坛代表党媒态度，是时代的强音，建议采取措施，以提高 站稳定性。

注释：

①范荣康:《新闻评论学》,人民日 出版 1985年5月，第17页。

②褚金勇、王陆锋：《阅读的转型:新媒体环境下大学生的新闻阅读研究》，《教育传媒研究》2019年第1期。

③俞心一：《新媒体环境下新闻评论传播的情感动因及伦理问题探究》，《新媒体研究》2018年第4期。

④郑华伟：《红色旅游价值观内化的 络文本研究: 兼论国民幸福感的生成机制》，《旅游学刊》 2016年第31期。