激励的底层逻辑：如何用激励改变用户行为？

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很多人可能都听过【激励】这个词，乍一听会以为它是组织管理里面的内容，其实不是，激励与我们的工作、生活息息相关。

01

什么是激励

激励，从字面上理解就是刺激与奖励，它的目的是改变人的行为，让人们心甘情愿地做或者不做某件事。

运用得好，能大大提升说服他人去做某事的成功几率。

小到说服孩子早点睡觉、说服男友帮忙洗碗、说服同事帮你改方案、做海 ，大到商业谈判说服客户签约。

我们每天每时每刻都需要去说服他人，让他们去做某件事，但真正会用激励措施帮助自己说服对方的人却很少。这也是我讲这个主题的原因。

1. 为用户设计激励体系有什么用？

把激励用到用户（消费者）身上，为他们设计激励措施，就可以让他们完成我们期待发生的行为，比如尽快下单、积极参与活动、转发分享等。

设计用户激励体系，是我们做产品、运营和营销非常关注的一个点：几乎每个产品经理都希望自己设计的产品，能让用户像玩游戏一样上瘾。

每位运营都希望自己策划的活动，用户能踊跃参与；在 群里发布通告，能一呼百应。

每位营销人员也都希望，自己推广的产品让人看到就心动，产品卖到断货。

而这些，都与我们今天要讲的主题，激励有关。

2. 一个案例看懂激励的效果

为了方便大家理解激励的效果，我们来看一下这四句话：

1. 你快去把碗洗了
2. 帮妈妈把碗洗了好不好？
3. 饭后活动有益身体健康，去把碗洗了吧
4. 这个新买的洗碗机好好玩啊，你要不要来玩啊

大家看，这几句话，你们觉得哪一句话更有可能说服你去洗碗？

是d，对不对？你们知道是为什么吗？除了语气，这四句话的本质区别在哪里？

我们来分析一下它们的区别：

a选项，家里什么人会经常说这样的话，是爸爸，对不对，这是命令式的口吻；

b呢？是妈妈经常说的话，对吧，请求式的口吻；

c呢？有没有感觉很熟悉？不是妈妈就是爷爷奶奶说话的口吻，对不对？说教式的口吻；

d呢？家庭里谁可能会这样说，孩子、弟弟、男朋友对不对？这种是诱惑式的口吻。

这四者的区别在于，

命令式是强制要求你去做，不给你理由和选择，很容易触发逆反心理。

请求式给你了选择，你可以选择做或者不做，但同样没有给你理由，道德绑架，也会触发负面情绪，至少很容易不情愿。

说教式，给了你理由，因为……所以你要去做……，但是同样没有给你选择，同样容易引起反感和抵触。

诱惑式，给你展示了这样做的好处，行不行动你自己决定，我也完全不逼迫你。

好了，说到这里，大家肯定也发现区别了，那么大家觉得ABCD这四个选项里，哪些属于我们今天要讲的激励？哪些不属于呢？

a和b不属于，c和d属于，对不对？为什么？

因为只有c和d展示了奖励，而a和b没有。

02

激励是怎么产生的？

激励不是我们后天发明，而是每个人身体自带的功能。

当我们完成一种行为后，如果获得了好处，那么大脑会分泌多巴胺作为这种行为的奖赏，这会让我们的身体感到快乐、轻松、愉悦。

比如一个饥肠辘辘的人，发现了山林里的一颗果树，上面结满了又大又红的果实，他爬上树摘到了果子，吃下果子，如果果实味道不错，他会体验到一种愉悦的、满足的、舒适的感觉。

于是他会想再次尝试，大脑会不断强化这种行为，直到将吃这种果子的行为与快乐划上等 。

表现到行为上，就是我们不断地重复某种行为，直到上瘾。

而惩罚则完全相反，当我们完成某一行为后，如果获得了损失，无论是物质上还是精神上的损失，身体会记住并标记这种不舒服的体验（不管它是肉体还是心灵上的），下次再遇到这种情况，身体会马上调取这种不舒服的感觉，比如站到高处往下看，会不自觉产生恐惧的感觉，看见蛇也是一样，身体这样是为了方便我们下次面临危险时，及时采取措施避开危险和损失。

比如刚才的例子，如果说他吃完果实之后，感觉到浑身难受，原来果子有毒，如果他有幸逃过一劫，那么下次他再不小心采到这种果实时，一定会心生恐惧，扔掉它。

这是大脑从内部给我们行为设置的激励，依托大脑的这个原理，我们人为地从外部设置了相同的奖惩措施，也就是我们今天要聊到的激励。

03

激励怎么做？

激励的目的是驱动行为，奖励或鼓励我们期望的行为，惩罚或抑制我们不期望发生的行为；

不管是放到组织激励里也好，还是放到用户激励里面也好，其实都是一样的原理。

当我们想要驱动用户的行为时，就可以人为的设计激励，告诉用户，这样做会获得什么，不这样做会失去什么，给用户构建心理预期，这也是用户激励的本质。

可能有人会问：奖励与惩罚，我懂，也听很多人讲过了，我们也给用户奖励了，可为什么活动发布出去，用户还是不感兴趣呢？难道是奖品价值还不够吗？

其实很多人做的激励不起作用，并不是因为奖励价值不够，而是给奖励的方式不对。

04为什么我们的激励总是不起作用？

这里我总结了大家做激励的时候，常犯的3个错误，大家可以对照看看，说的是不是你。

1. 分不清线上和线下的区别

第一个错误，其实刚才我们已经通过ABCD四种说服方式已经展示了。

生活中，我们能接触到的人，或多或少都和我们有关系，有时候是为了亲情、人情、面子，当我们用命令、请求两种方式去说服他们做某件事时，只要是时间和操作成本不大的，他们一般都会照做。如果不做，我们还可以用说教的方式，逼逼叨一顿，他们基本也会屈服。

就算是陌生人，一般你要他帮你干嘛，他即便不愿意，也还会回应你几句。

但是线上就完全不一样了，在 上用户大多都是陌生人，而且天南海北，没有连接关系束缚，选择权完全在对方，谁理你呢？要么不理你，要么直接拉黑，你也不知道他是真的没看到，还是看到了不想回复。

线下，你对身边人的约束力：亲情、人情、面子、安全、礼貌……

线上，你对陌生用户的约束力无限趋近于0。

虽然大家都觉得刚才的第四种说服方式最有吸引力，但你们扪心自问，平时用这种方式沟通的多吗？是不是更习惯用命令、请求和说教？对吧？

因为第四种说服方式需要我们展示诱惑和好处，你就要思考：

1. 做这件事有哪些吸引点？

还需要思考：

2. 这个人对哪些吸引点什么感兴趣？

3. 怎么把这些吸引点形象呈现出来？

相比前几种方式是不是麻烦很多？

很多人在生活中觉得太麻烦，就选择了最简单直接的的方式，反正对身边人也都有效果，慢慢地就形成了习惯。

等换到线上来驱动用户的时候，没有转换思维，依然还是采用线下的命令、请求的方式，觉得我只要说了，提了请求，对方就会照做，结果往往相反。

这点我经常在运营新人，和做传统行业的人身上看到。也不知道到底是为了省事还是因为不知道怎么做激励，就是这么直来直去。

以直播通知为例，有些运营就很喜欢发这样命令式、请求式的直播通知， 过课的人一定也收到过这样的消息。

有些运营会在话术里面加一些卖萌的表情包，或者：亲亲、嗯呢之类的语气词，但说实话，效果很有限，这样依然缺少激励带来的吸引力，人家该无视还是会无视这条信息，但只要在话术里加入一点点激励，那最后的结果就能有效改观。

线上其实更适合用诱导的方式激励用户。

在线下我们要用语言或者文字等信息去沟通，沟通效率很慢，这种情况下，换我，其实我也优先用命令或者请求的方式，因为我要保证沟通效率嘛，用有简单最有效的方式达成目标。

但是在线上，用诱导的激励方法其实更方便、更有效，想要给用户展示这样做的好处或者不这样做的坏处，我可以用图片、音频、视频，可以多角度去呈现，短时间可以呈现的信息非常丰富，大大减少了沟通成本，用户也更容易被打动。

小结一下：

做激励之前的第一个认知误区，就是没有转换说服方式，用线下说服熟人的方式，去说服线上用户。不知道在线上，想要驱动陌生用户做事，就必须要设置激励。

这点其实和营销与推销的区别很像，营销是拉力，靠产品的卖点、口碑来吸引人购买；

而推销是推力，是你把产品推到别人面前，比如上门推销，电话推销，半推半就让用户买单；

是不是一个道理？

2. 没有形象展示这样做的好处，用户感知不到奖励的价值

这是很多运营最常犯的第二个错误，很多人做线上活动的时候，奖品都很好，但是对奖品的展示就很潦草，或者干脆就只给奖品一个名字，具体是什么、有什么功效还需要用户自己百度。

不是所有的奖品都能激励用户，只有当他能感知到奖励的价值，并且这个价值是大于他所感知到的参与成本的时候，才能让他觉得是占了便宜，他才有被驱动的可能。

可感知的价值＞可感知的参与成本

千万要注意“可感知”这三个字，指的是用户所能感受到的，即便奖励的实际价值不高，但如果能让用户感觉到有价值，就有可能驱动用户。我们要做的也就是努力塑造这种“一本万利”的感觉。而有些奖品可能本身很有价值，但因为运营人员的粗心，让奖品价值没能得到体现。

所以我们应该从两个角度去思考， 一是怎么让用户觉得参与成本很低？二是怎么让用户感觉到奖品很有价值？

很多人的激励不起作用就是栽倒在了这一步。如何减少用户感觉到的参与成本？

（1）降低信任成本

王婆卖瓜，自卖自夸，说的就是信任成本太高的问题，你自吹自擂，别人只会将信将疑，

但是如果其他人也在夸你，那你的可信度就蹭蹭蹭地提升了一大截。

如果一个很有威望的人站出来为你作证：没错，我作证，他说的是真的。

那不用说，用户马上就会选你。

（2）降低操作成本

减少用户能感知的参与成本被应用到了很多方面，比如现在的APP注册，让用户完善用户信息时，绝对不会说在用户第一次注册的时候让你一次填完，而是分几次逐步完善资料。如果活动的参与成本较高，也可以适度拆分，设置不同梯度的参与成本，并与之对应不同的奖励。

比如我们之前做的一个为留守儿童捐书的公益活动，用户捐赠微信运动的步数，我们赞助图书，不同的步数又对应了不同的捐赠书籍。最后几乎每一个参与者都把所有等级的步数都尝试了一遍。下面是活动页部分截图：

再比如一些训练营的课程，课程后面一般都会配套作业练习，就可以设置必修和选修作业，学员可以选择先完成简单的必修作业，如果完成必修作业后还有精力，可以再挑战选修作业，设计作业的阶梯难度，不至于让学员一开始就被难住。

而且必修作业相对简单，也能适应基础比较薄弱的学员，让他在完成简单任务后有成就感，继而有兴趣继续探索更难一些的选修作业。

怎么增加用户感觉到的奖品价值？

很多人做活动可能遇到过这样的尴尬：用自家的产品作为活动的奖品，然后对外宣传的时候，很多陌生用户根本不了解你的产品，也不知道它的价值。

（反而是老用户或多或少知道产品的价值，我们做活动的时候，其实更多是面向新用户，是想要把新流量吸引过来的，结果吸引来的大多还是老用户，导来倒去，结果的流量池里就总是同样的那一拨人，无形中增加了破圈的难度，这就很尴尬了）。

不同的奖品对不同的用户吸引力不同，很多奖品很难去量化它的珍贵程度，因而也造成了我们利用奖品去吸引用户的时候，没人搭理。

其实想要吸引用户，除了告诉他这样做能得到什么，更应该告诉他，你得到的东西的价值。这句话听起来很简单，但是在实际操作中却总是被忽略， 因为：

1. 我们经常会站在企业角度（已有认知的角度）去看待奖品的价值（尤其是拿自己公司的产品作为奖励的时候），而很难从用户的角度（没有认知的角度）去看待。

2. 宣传点过多，侧重点不明，导致价值描述的相关信息被用户忽略，从而没感知到奖励的价值。（能让用户感知到价值的信息应该成为宣传重点）

（1）感知价值需要参照物

人在没有参照物的情况下，是无法感知到事物价值的，不但无法准确地估计“绝对价值”，更会受到很多无意识、非理性因素的影响。

举个例子：当你闭眼拿着一个哑铃时，有人往你的哑铃上滴了一滴水，你感觉不到水滴的重量。

但如果换成拿一枚一角钱的硬币，再往硬币上滴一滴水，这时你却能感觉到水滴的重量。同样的一滴水，重量不变，你却无法准确感知到其重量，因为一滴水的重量相对于哑铃的重量来说可以忽略不计。

因为参照物的作用，商家可以在贵的商品旁边摆上更贵的商品，在便宜的商品旁边摆上更便宜但质量更差的商品，从而达到增加前者销量的目的，虽然后者的销量几乎为0，但运用这一原则，商家可以随意操纵消费者的购物选择。

我们大脑的这种认知规律，放到运营上来也是一样可行。

（2）更形象、更生动地展示奖品的信息：图文音视频并茂、直接+间接展示

做过活动的人都知道，如果活动里面提供的奖品是用户以前没接触过，或者没有了解过的， 即便奖品本身对用户很有用、价值也很高，但只要用户无法在短时间衡量奖品价值，那他基本也不会参与。举个例子。

下面是训练营的运营发的两次不同的通知，同样是抽奖活动，大家可以感受一下，你们觉得哪一个更有吸引力？

第二个对吧，那第一段话术有哪些不足呢？

第一个通知，看起来好像没什么问题，但基本就把我们上面提到的坑全踩了，比如：

1）仅仅通知晚上有直播这件事，没有告知今晚学习的内容和价值（学完能干嘛）。

2）仅仅通知直播过程中会抽奖，说了奖品的名字，但是没有告知这是什么（其实奖品是一本书），而且也没有告知这个奖品的价值，也提供没有参考价值的信息（比如这本书的豆瓣评分8.3分、市值一百多、清华大学出版 出版、豆瓣读者的留言评价非常高）

当然，这条通知里的抽奖次数多是一个吸引点，但是奖品是什么，有什么价值不说，怎么保证我一定会有兴趣呢，如果我以为抽奖送的是9块9包邮的那种书呢？那我还会有兴趣参加吗？

第二个抽奖活动的通知，在通知上做了优化，对奖品进行了更生动的描述（书籍图片），文字+图片描述。以及提供了对奖品价值的参考信息，比如这本书口碑的截图，这些都是对奖品价值的生动展示。

而且大家有没有发现？这个活动其实设置了正反双重激励。

正向激励：按时交作业，你可以获得的好处——奖品；

反向激励：告知了你如果不按时做，可能面临的损失——失去这次抽奖的机会，不仅仅是你一个人失去，而是整个小组失去。（很多人不在意自己有没有机会得奖，但是如果自己连累整个组都没有机会得奖，就会很有愧疚感。）

好，我们再来总结一下，导致激励不起作用的第二个认知误区：以为只要告诉大家奖励是什么，大家就会踊跃参与。

只有形象、直观、生动地展示行动带来的奖励的价值（或可能带来的损失），激励才会起作用。

第三个激励的误区是：

3. 拿长期目标来激励短期行为

最开始的时候我们讲到了四种不同的说服方式：

1. 命令式：你快去把碗洗了！
2. 请求式：帮妈妈把碗洗了好不好？
3. 说教式：饭后活动有益身体健康，去把碗洗了吧！
4. 诱导式：这个新买的洗碗机好好玩啊，你要不要来玩啊！

其中命令式和请求式的说服话术没有展示奖励，算不上激励。

但说教式和诱导式同样都有展示奖励，同样都是激励，为什么我们偏偏会觉得后者的说法会我们想要采取行动呢？

大家有没有想过是为什么？

因为，说教往往是拿长期目标来激励短期行为，

什么是长期目标呢，长期目标就是你需要花很长时间才能够达成的目标

比如这句，饭后活动有益身体健康，去把碗洗了吧

身体健康是长期努力的目标，但不是我当下的目标；

洗碗是你想让我当下马上就要去做的行动，

可以我现在去洗碗了，就能马上看到自己身体变健康的变化吗？

如果没有，那所谓的身体变健康的奖励是不是就相当于没有了呢？

所以是不是激励效果就没了呢？

你再看这句：这个新买的洗碗机好好玩啊，你要不要来玩啊！

好玩，这就是马上就能获得的奖励，马上就能获得快乐，我当然好奇想试试啦！

想要激励一个人当下的行动，就要拿出马上就能获得的奖励去吸引他，让他产生我这样做了就能获得好处的期待。

以上我们讲了做激励的时候经常犯的三个错误，这三个错误也是比较常见的，导致我们的激励措施失效的主要原因。

05除了奖惩，还有哪些方式可以影响用户的行为？

行为背后的三重驱动力：

为了让大家彻底理解用户行为的逻辑，更好的激励用户。接下来我们来看一看，影响人行为的三重因素，除了奖励与惩罚之外，我们还可以如何针对性的设计激励措施。

1. 人类行为的指挥官——大脑

很多人以为人的大脑是由感性右脑和理性左脑构成（其实这是错误的观点，因为简单好理解，所以传播得最广），人其实是有三重脑的，它由脑干、边缘系统和大脑新皮层组成。

由内到外，也被称为爬行脑、哺乳脑、理智脑。

这是从进化学科的角度进行划分的，从最早祖先作为爬行动物时进化出来的爬行脑，再到后来被恐龙等生物竞争被迫进化出来的哺乳脑，再到如今出现最短暂，但也最独特的理智脑。

（1）爬行脑

爬行脑是最早形成的，是最稳定的，更是身体最重要的决策部分。它负责维持身体的生存必须，我们身体的整体运作，心脏跳动次数，我们的代谢规律等等。

在爬行脑看来，最大的价值观就是身体的健康运转，操控身体、感官的刺激反射行为。

它在最里层，离我们的中枢神经最近，且一直处于开启中，因此控制我们的行为时，它的优先级最高。

（2）哺乳脑

再往外看，中间的一层是哺乳脑，也被称为情感脑：哺乳脑负责快速响应的决策

这一层大脑的核心目标就是确保个体在环境中的生存安全，而快速反应则是它的核心决策机制。

我们常说的本能、直觉、感性、非理性的行为，大多就是被这一层大脑下控制产生的，我们今天仍有90%的外在反应决策来自于哺乳脑。面对外面的刺激，它能够快速的做出反应和情绪变化。

哺乳脑负责本能、直觉和情绪，这三者都是能帮助我们在复杂的环境中快速做出反应的能力。

（3）理智脑

负责解释、想象和判断的理智脑（理性脑）：

作为灵长类动物，我们区别其他物种最重要的能力就是具备了更强大的理智决策能力。在这独有的理智决策中，我们更在乎的是自己在群体中的表现能力，表现在外也就是我们常说的要面子、在乎别人怎么看自己等。

我们因为有了想象力而拥有了更大群体规模协作的能力，可以相互协作和价值交换来形成更大的生产力。而要在这样的人文环境中生存下来，最核心的能力就是让自己在群体中具备更强的被需要能力。

信息通过感官到达爬行脑，再传递到哺乳脑，最后才到理智脑。这也就是为何理智脑反应不如哺乳脑反应快的原因。再到达理智脑之前，要么爬行脑自动做出了反应，要么哺乳脑早已决策。

那这些又和我们讲的激励有什么关系呢？

2. 大脑的三重结构与激励又有什么关系？

关系非常大。

根据这三重脑结构和它们各自负责的功能，我们就可以知道，

影响一个人行为的三重驱动力，分别是：

本能＞情绪＞理性

由左到右它们对人类行为的影响力越来越低，

（1）本能的作用爬行脑和哺乳脑共同控制了我们的一部分的本能，它们是由重复出现的行为模式和经验内化而成，就像是我们使用的电脑软件中的预设模板一样，只要条件触发，就会自动出现相应的行为反应。

本能影响了我们当下的即时行为，对行为的影响持续时间比较短，只要外界刺激消失，它对我们的影响也会马上消失。比如，被开水烫到，手会马山弹开，等疼痛消失后，刺激反应也会随之消失。

除此之外，哺乳脑还控制着我们的情绪感受。

我们经常会看到很多因为情绪控制出错而酿成的悲剧，那大家有没有想过，我们为什么要有情绪这个功能？如果没有情绪，我们的行为决策会不会更明智？

（2）情绪的作用

情绪是我们行动的催化剂，如果没有情绪，我们就不会尽快采取行动。试想一下，你站在高处往下眺望，如果没有情绪产生，那你就不会意识到危险，就不会采取更安全的保护措施，比如找抓手或是退后一步。所以为什么说，淹死的都是胆大的呢？

情绪在我们的行动中扮演着至关重要的催化作用，相比于本能&直觉，它对我们行为产生的影响持续时间更久一些。即便危险消失了，我们在事后一段时间内，恐惧情绪才会慢慢消失。

（3）理性的作用