早在2008年，中国红十字基金会（下称红基会）和南方周末便发起了一个公益项目“燃烛行动”，为欠发达地区的退职代课教师提供生产资金、技术培训等，帮助他们投入新的生活，这是媒体和公益慈善组织携手“筑梦”的一次成功案例。这也遥遥呼应了此次公益大会的名字“筑梦者”——媒体和公益慈善组织都积极关注 会需求、回应 会关切，二者拥有共同的使命追求。
党的二十大 告中先后提及了4次“公益”、3次“ 会组织”，明确指出要“引导、支持有意愿有能力的企业、 会组织和个人积极参与公益慈善事业”。公益品牌建设是筑梦者公益大会的一个主题，正是呼应了这一新时代新征程下对公益慈善组织的新要求，要更加关注品牌治理，才能赢得企业、个人的积极参与和爱心支持。红基会一直以来把品牌建设为自身的“生命线”，围绕品牌治理、品牌定位和品牌传播，持之以恒地推进公益品牌建设。
品牌治理是品牌建设的根本
提升品牌力，要先修炼“内功”，品牌治理就是这个内功。为了练好内功，红基会确立并形成了“以专人团队为基础、专业智库为支持、品牌战略为指引”的品牌治理格局。
首先，在红基会成立伊始，部门架构中便设立了独立的宣传部门，到2015年宣传部改为“品牌传播部”，组建专业团队，招募专业人才来负责品牌建设和传播工作。
红基会将品牌智库视为品牌治理的重要基础，提升到理事会治理层面。2017年第四届理事会成立了品牌与传播咨询委员会，建立常态化的品牌传播咨询和决策机制，邀请了媒体代表、行业专家担任委员，充分发挥品牌与传播咨询委员会的智库作用，为提升中国红基会品牌影响力建言献策，推动完善品牌治理与传播的专业化建设。
红基会认为品牌战略应在机构发展方面发挥引领性、指导性的作用，因此将其视为机构顶层设计的重要部分。2021年，红基会邀请了第三方专业咨询机构为机构进行品牌诊断和品牌定位，进一步凝练使命宗旨，明确品牌定位，制定品牌战略和规划，并将品牌工作纳入到组织发展战略中。更重要的是，品牌意识和品牌战略还应渗透和内化到组织内部的每个人，才能得到一以贯之的执行。红基会调动机构全体共建共创机构的“战略地图”，由组织内部的每个人，再渗透到服务对象和工作体系流程中。
品牌定位是品牌建设的先决条件和核心原点
政治性是红基会进行品牌定位的首要考虑要素，主要体现在三个方面。首先，党的二十大 告指出：要深入贯彻以人民为中心的发展思想，坚持人民至上、生命至上，这与红基会的使命——“守护生命与健康，红十字救在身边”高度契合；其次，习近平总书记强调“红十字是党和政府在人道领域联系群众的桥梁和纽带”，“桥梁和纽带”是红基会确定职能作用和工作方向的第二个定位；第三，习近平总书记的“2·23讲话”明确指示“高效运转，增强透明度，让每一份爱心善意都及时得到落实”——红基会也将“高效运转和公开透明”视为全面引领品牌建设和项目管理的基本定位。
数字技术是红基会品牌的另一个重要定位。数字人“小红”是红基会的机构IP形象，让机构形象变得更直观、让大众更易于理解和接受，营造出一个更加亲切温暖、在身边的红基会，这为红十字这样一个百年品牌带来“新意”，也带来新的定位。
营造了品牌，随之而来的是对品牌的保护，否则品牌的盗用和侵犯将稀释品牌资产，伤害精心打造的品牌，这一点在数字时代尤其重要。与商业品牌相比，公益品牌对这方面的认识和行动相当缺乏。对红基会来说，保护品牌就是保护公益组织的“生命和安全”，要解决品牌被滥用盗用的后顾之忧，才能为公益组织进一步发展壮大提供保障和支持。红基会近年来特别重视品牌知识产权保护工作，迄今已取得46项知识产权证书，包括19项软件著作权、1项专利、4项外观设计，以及22项注册商标。
项目定位是红基会品牌定位的主体。如果说消费者对商业品牌的感知和体验，主要来自于它的产品和服务。那么对于公益组织来说，品牌体验则主要依靠公益项目。红基会一直坚持“需求导向”的项目定位：哪里有人民群众的需求，哪里就有红十字的项目。
品牌传播让品牌建设得以“内外兼修”
如果说品牌治理和品牌定位主要从组织内部发力，那么品牌传播则是品牌建设达到理想项目的外部途径。品牌传播需要不断开拓创新，并与机构的重要人道传播伙伴携手共同推动。红基会的三个品牌项目完全体现了品牌传播这一重要作用。
2021年红基会研发推出“应急救护一体机”，一体机里面配置了AED和急救包。一年多来，红基会联合北京市教委、北京市红会等有关单位，向北京各级各类学校配置AED及装备有AED的“应急救护一体机”1700余套，并为相关学校开展应急救护知识普及和技能培训，打造“安心校园”。
携手人道传播伙伴持续打造知名公益品牌
中国红十字基金会的品牌治理探索之路，既依托于自身数字化转型发展的战略方向，又契合新时代发展的脉搏趋势，品牌在基金会的顶层设计中发挥着重要作用，就如同组织文化一样渗透在基金会的方方面面，引导着基金会的持续健康发展。归根结底，公益慈善组织品牌主要源于公信力，以红基会为例，2017年以来累计超过6502万人次通过互联 捐赠爱心善款，红基会将其视为 民对机构品牌治理的一种认可，是一个宝贵的荣誉。
“人民至上、生命至上”是红基会不变的初心和坚持，“高效运转、公开透明”是不懈的追求和目标。红基会将携手人道传播伙伴，努力打造越来越多的知名公益品牌，为新时代新征程下的公益慈善事业做出更多更大的贡献。
机构介绍：中国红十字基金会成立于1994年，是中国红十字会总会发起并主管、经民政部登记注册的具有独立法人地位的全国性公募基金会，以“守护生命与健康，红十字救在身边”为使命，宗旨是弘扬人道、博爱、奉献的红十字精神，致力于改善人的生存与发展境况，保护人的生命与健康，促进世界和平与 会进步。分别在2008年、2013年、2018年连续三次在全国性 会组织评估中获评“5A级基金会”；2010年、2015年、2021年连续三次荣获民政部授予的“全国先进 会组织”称 ；另外先后荣获7次中华慈善奖，共有8个公益项目获奖。中国红十字基金会现有正式员工82人，其中，党员占比55%；90后占比44%；硕士研究生及以上学历占比50%；有海外留学经历的员工占比22%。中国红十字基金会在2021年实现累计公益收入超过100亿元，在2022年实现了累计公益支出超过100亿元。
中国红十字基金会理事长 贝晓超
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