MySpace 起步揭密

在不到三年的时间里，MySpace成为全美访问量前五名的 站。2006年6月独立访问量4800万，页面浏览量274亿。也许它的盈利程度赶不上Google、eBay或Yahoo，但它很可能成为下一个互联 “平台”。而MySpace一举超越更早进入 会性 络领域的Friendster，也使得MySpace成为案例研究的好材料。

我进行了如下采访：几位在MySpace发展早期于该公司有密切关系的人士，尽管他们现在已经与MySpace没有什么联系。 会性 络从业的有关人员－－包括竞争对手公司的产品经理和MySpace的服务提供商，等等。我本人是MySpace一个竞争对手的董事会观察员(board observer)。

成功的关键

给用户更多自由设计他们的MySpace主页，让用户能高度地表达自我和与朋友交流

MySpace的成功有很多因素。但如果让我选择一个，就是这一条。MySpace的早期成功开始于十几岁的孩子的用户群。这些孩子们用MySpace分享照片、交流、制作他们自己最棒的个人主页。让独立制作乐队来引领用户发现音乐是一个很好的功能，但并不构成MySpace主要的访问量。另外，不少用户确实利用 MySpace找对象，但这类活动主要发生在21-26岁的用户中，而这不是MySpace的主要用户群。

分享照片的重要性怎样强调都不为过。数字照相机和手机照相功能的普及是很多 会性 络发展的驱动力，不光是MySpace。MySpace让它的用户可以使用第三方服务如PhotoBucket和ImageShack在个人主页中加入更多照片。我认为这是MySpace超越Friendster的一个重要原因。

缩短开发周期，使产品迅速适应用户要求

MySpace具体采取了什么措施来实现这个高度自我表达的环境呢取了一个最基本的策略：不要预先去想像用户会想要如何在这个 站中互动。当用户自发地制作相同兴趣用户组群的主页时，MySpace接受了这种用户行为，而Friendster没有。MySpace倾听用户的反馈、快速开发、快速推出新产品。 MySpace增加Blog、留言板、讨论区、即时通讯等功能都远远早于Friendster。部分原因是Friendster受到系统扩容问题的困扰。当用户用技术手段改动MySpace个人主页功能，把更多PhotoBucket的照片加到个人主页时，MySpace也没有干预这种尝试。通过这种改动，用户可以在他们的朋友的留言版加照片和图片。这个功能成了让用户在MySpace花更多时间的一个主要原因。

最初的用户积累依靠三种手段的结合：病毒式增长、非 络广告、 络传播合作伙伴

大家广泛认为MySpace上线后立刻通过口口相传的病毒式传播迅速增长用户群。实事不是这样。MySpace利用了多种战术的结合，包括成功地运用了传统的推广手段、利用已有的 络品牌来花钱收集用户（Cost per acquisition, CPA）。MySpace是Intermix公司中的ResponseBase团队的作品，这个团队有很强的电子邮件营销和CPA的背景。当 MySpace的用户量达到几百万后，他们才开始依靠病毒传播。在“启动战略”部分我会深入分析这一点。

有关产品和研发政策的决策，要考虑到 站的负载能力

被大家熟知的Friendster和MySpace竞争的一个重要转折点是：Friendster的用户由于 站负载能力的问题而放弃使用Friendster。尽管这是由于Friendster自身的问题造成的，但在MySpace方面，他们在早期设计阶段就充分考虑了这一点。首先，MySpace决定不显示“朋友链”。“朋友链”这个显示朋友连接关系的功能，在 站上随时显示时会极大加重系统的运算量。为了保证 站的负载能力，MySpace决定不提供这个Friendster的核心功能。第二，早期发展中，MySpace只允许美国用户注册。Friendster曾经在（现在仍旧在）菲律宾相当成功。但很不幸的是，在 络品牌广告市场在亚洲成熟之前，这些来自菲律宾的流量更多的是花费，而不是收入。而对于能产生广告价值的美国用户，这却对 站的访问速度等负载指标产生了负面影响。MySpace直到美国用户量突破了临界点后才开放其他国家的注册，这成为一个正确的决定。

启动战略

MySpace的主意最初来自Intermix的Chris DeWolfe和Tom Anderson。他们是通过Intermix收购ResponseBase加入Intermix的。很多ResponseBase的成员之前来自X- drive，因此，他们有很强的针对 络个人用户的开发和推广经验。看到Friendster最初的成功，并意识到他们在 ResponseBase/Intermix所拥有的资源后，他们认为自己能在这个领域很有竞争力。ResponseBase有一个包括一亿电子邮件的数据库；Intermix拥有几个 站，而这些 站的用户很多处在MySpace用户的年龄段。

MySpace花了三个月时间开发出一个和Friendster功能类似的 站，并于2003年底上线。MySpace最初的战略并没有以独立制作乐队和围绕音乐的 会 络为目标。有关音乐的主题是以用户为中心的 站发展过程中自然发展出来的。有趣的是，在最初上线和开始推广后的6到9个月，用户增长并不成功。 MySpace最初的推广手段是在Intermix的员工（约250人）中进行有奖竞赛，让员工们邀请他们的朋友注册。这产生了一定效果，但用户数很有限。接下来，他们利用ResponseBase的电子邮件列表进行邮件推广。这有一些影响，但基本上是失败的。这是因为电子邮件推广不能象已经存在的小组或组织那样吸引能对 站产生忠实度的用户。于是MySpace开始进行线下推广，对洛杉矶地区的Club、乐队、和各种派对进行赞助。这些努力逐渐给 MySpace造成影响。更重要的是吸引了很多小的线下 区（即小组）来使用MySpace。100到1000人之间的小 区开始产生雪球式的病毒增长，并吸引更多的个人用户加入。

最初用户建立起来后，MySpace开始进一步利用Intermax的渠道和媒体关系扇风助燃。合作伙伴的推广结合上已有的较强用户基础，使得MySpace从最初的成功走向腾飞。如果没有利用传统的推广手段，MySpace恐怕不会有我们今天看到的高速增长。
总结与思考

如果按照注册用户数把MySpace和 Skype算作最大的Web2.0的成功案例的话，我想我们应该注意到一个有趣的共同点：他们在起步初期都得益于和一个强大的推广渠道成为伙伴。我以后要写的Skype案例分析会提到，Skype最初的推广是通过Kazaa（译者：一个P2P下载 络）。由于Skype的创始人就是Kazaa的创始人，他们很轻易地通过在Kazaa客户端软件对Skype进行推广获得了最初的用户。虽然Skype和MySpace都是有病毒型传播能力的产品，但如果没有最初传统推广渠道的激励，他们恐怕不会在如此短的时间获得如此大的成功。

进一步，Web2.0的创业者们应该意识到他们不仅仅是在和反应迟钝的大公司竞争，同时也在和那些也在初创阶段，但已经把强大的推广渠道掌握在手中的小公司竞争。除Skype和MySpace之外，广告 络领域也有类似的案例。比如Livedigital.com，由广告 络公司Oversee.net创办，9个月内就进入Alexa前5000 名。另一个 络广告公司Blue Lithium采用了类似的策略，用它自己 站的剩余广告空间为它的另一个 区 站作宣传。那么后来者如TagWorld和MyYearBook如何呢MySpace的“生态圈”（那些专门为MySpace用户提供图像和HTML编程服务的 站）随处可见他们的广告。这些推广的效果可能大相径庭，但不可否认大家都在用这些手段。也许Web2.0的新思维对传统的推广渠道不屑一顾，但MySpace和Skype都证明在Web2.0的热浪中，建立推广渠道伙伴不可忽视。

如果创业者选择了纯病毒式推广的道路 ，那你的产品必须能非常明确地给用户带来极大的价值，而且简单易用。否则，其他有推广渠道的创业公司将成为你难以逾越的竞争对手。

（全文完）

译者：

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