4.6亿中国人在读 文，但这个准千亿市场却挣不到钱

在 文的世界里，总是人均“霸总”，遍地“王妃”，天空中飞满了“神龙”，遭遇不顺可以重生，变身“龙王”、“法师”的可能性很大。想象力无限却也因此被很多人认为“难登大雅之堂”。

但奈何不住它受欢迎。在中国互联 络信息中心（CNNIC）发布的 告第47次调查 告， 络文学作为中国互联 的重要组成部分被写进了 告， 告显示，截至2020年12月，我国 络文学用户规模达4.60亿，占 民整体的46.5%这意味着每3个中国人就有1个人在 上读小说。在大学寝室的被窝里，在早晚高峰的地铁上，人们快速滑动屏幕，想要看到下一章。据艾媒咨询测算，2020年中国 络文学的市场规模达到了210亿元，而其潜在的市场高达千亿。

受众广泛，市场火热，却始终无法打破 文不挣钱的魔咒。在这个准千亿的市场背后， 文行业用十多年时间构建起的付费阅读高墙正在被攻陷。随着移动互联 用户见顶，为了开拓新的用户，近两年行业巨头将 文生意转向免费。随之而来当下的问题是，免费模式如何盈利？

付费模式兴起

文行业过去发展的20年，几乎是一部付费模式从兴起到稳固的历史。

付费模式的成功也印证了 文是个强需求。在移动支付仍未出现的当年，用户们仍开通 银或者通过汇款进行付费。

2015年1月，盛大文学与腾讯文学合并组建为“阅文集团”。凭借付费模式，阅文集团率先收割了行业红利，稳坐 文市场第一的位置，并在2017年顺利赴港上市。

付费阅读模式在过去十几年里没有发生太大的变化，只是随着3G时代到来，用户逐渐从PC向移动端转移。一批公司通过快速抢占新渠道取得了成功。成立于 2008 年的掌阅、中国移动和中国电信旗下的咪咕阅读、天翼阅读都是其中的代表。2015 年之前，掌阅市场份额稳居第一。此后与阅文以及后来的阿里文学形成移动市场前三稳定格局。

而在移动端，付费阅读模式仍是移动阅读收入核心。

阅文集团、掌阅科技等巨头相继上市。此后，伴随着阿里、百度、头条等巨头争相入局， 文市场三分天下。

免费模式冲击

2018年下半年，由趣头条推出免费阅读APP米读小说开始，免费在线阅读模式复兴，仅花了两年，就已改变中国在线阅读市场格局。

QuestMobile数据显示，2020年12月，免费 文App月活用户规模1.44亿，较上年同期的1.18亿增长了22%，保持着高速增长势头；同期，付费阅读APP月活用户从2.53亿降至2.19亿，下滑13.7%。

目前市场上逐渐形成包括字节跳动旗下的番茄免费小说，百度投资的七猫小说，连尚 络的连尚免费读书、阅文集团的飞读小说和掌阅科技的得间小说等的主流免费阅读平台。他们以短视频、综艺节目等内容形式大批量投放广告，快速打开知名度，比如番茄小说有抖音为其导流，大量出自番茄小说截取内容的狗血片段被改编成短视频，吸引用户打开番茄小说的下载链接，七猫小说则赞助了《向往的生活45》和《王牌对王牌6》等头部综艺，将“免费看书100年”这句广告语印在了观众心中。

字节跳动旗下的番茄小说发展势头最为凶猛，番茄小说由今日头条旗下的小说频道独立出来，其前身为红果小说，2019年11月番茄小说正式上线独立运营。

数据显示，2020年千万级以上阅读类APP中，番茄小说和七猫免费小说分别以6162万和5235万的月活跃用户规模跃居在线阅读APP前两位。而在2019年6月，TOP2还是掌阅和QQ阅读，七猫以3774万排名第三。

从阅读时长来看，免费阅读依旧完胜。2020年12月免费阅读的月人均使用天数为10.9天，而付费阅读仅为4.9天。

免费阅读的盈利来自“流量+广告”，从 文行业的收入结构来看，免费阅读打造“免费内容+广告流量变现”的新运营模式的影响力日渐增强。

过去三年，在免费阅读市场高歌猛进的同时，根据财 ，作为行业头部的阅文集团付费用户规模始终在原地踏步。2021上半年，阅文平台平均每月付费用户同比减少12.3%至930万人。

对于 文行业，免费阅读的商业模式在带动行业竞争的同时也在做大市场，实实在在带来了新的用户。

数据显示，免费阅读平台与付费阅读平台用户重合率极低。艾瑞 UserTracker 监测数据显示，免费阅读APP与付费阅读APP的重合用户占总用户规模的3%以下；Questmobile的数据显示，2019年4月，掌阅与七猫免费小说的重合用户占掌阅全部用户的2.5%，阅文集团的QQ阅读与七猫免费小说的重合用户占QQ阅读全部用户的3.2%。

在付费模式主导下的 文市场，根据《2020中国 络文学发展 告》，在 络文学活跃用户中，“95后”读者已占据54.5%的份额，70%的活跃用户年龄在30岁以下，付费用户中“90后”付费占比已经超过用户总量的60%。

而免费模式的出现，吸引了有阅读愿望而付费愿望低的用户以及低线城市用户大量涌入。QuestMobile 告显示，在18岁以下和36岁以上的年龄段，以及三线及以下城市的用户分布中，免费阅读较付费阅读比例更高。

免费模式IP模式

需要更多的《庆余年》

虽然免费阅读声势浩大，但短板明显，一个是不挣钱，一个是IP孵化难。

如今巨量的用户均是免费 文平台投入大量资源和金钱换来的。Appgrowing 2020年2月的数据显示，广告投放数量超过1500的11款在线阅读APP中，有10款为免费阅读APP，七猫的广告投放总数更是达到3.37万，位居行业第一。 如果后期不能一直保持在一定的规模量级，则很难用广告收入来覆盖成本。

如果说付费、免费之争是 络文学的现在，那么IP转化和衍生则是 络文学的未来。正是因IP概念横空出世，拥有庞大粉丝基础的优质作品能被改变成为影视作品、游戏、有声读物，小小的 文产业，才开始被视作准千亿市场。

仅仅这两年的时间《庆余年》、《陈情令》、《山河令》、《司藤》、《知否知否应是绿肥红瘦》、《从前有座灵剑山》、《香蜜沉沉烬如霜》、《赘婿》等等有名的IP就已经全部涌入了市场之中，创造出巨大的市场份额。IP化才是 文的未来成为行业共识。

根据速途研究发布的《2019年中国 络作家影响力榜》数据显示，2019年 络文学男作家影响力TOP50中阅文集团占比96%，女影响力作家占比88%，在行业占据绝对头部位置。不论人才储备还是内容储备，免费阅读平台的存量与传统阅读平台的差距短期内还难以缩短。

以2020年大火的“赘婿”题材为例，根据某平台统计，在此类题材流行度较高的时期，一个月内热度上升最快的前十部作品中，赘婿题材占30%，成为免费模式男频小说的主流题材，内容也以“主角入赘受欺压，最后反转打脸”为主。 告认为，受限于内容单一且同质化严重等问题，在行业看来，免费阅读平台很难生产出具有开发改编价值的IP，尤其是具有动漫、影视化等改变潜力的内容。