打“价格战”的企业如何建立商业壁垒？

“买模块虽然贵了几块钱，但是降低了研发成本，让设备可以快速上市赚钱，所以模块存在的前提是成本因素，模块行业本身就是为成本而生的。”

“做分销的业务为什么还要建立商业壁垒，那不就是比价格战吗？比谁的客户多吗？但是靠打价格战的企业是没有出路的，也做不大。只有构筑了商业壁垒才可能有高毛利、高利润，你的团队才能扩大，才能更好地往前走。”

上海合宙通信科技有限公司CEO 秦鹏

以上是上海合宙通信科技有限公司CEO秦鹏在2020集成电路产业技术研讨会系统集成分论坛上发表的观点。秦鹏是通信模块领域的老司机，在本次演讲中，他提出了很多有意思的观点：“模块是为成本而生”、“没有核心技术的企业做到别人做不到的便宜便构筑了商业壁垒”等。除此之外，秦鹏在获客、降本、赛道选择、模块生态构建方面也有着自己的独特看法。芯片超人整理了演讲全文，分享给大家。

物联 通信模块在过去的20年，在物联 发展过程中承担了非常重要的角色，在万物互联的未来10年，物联 模块的发展走向值得关注。

通信模块是把一个通信的主芯片做成一个大芯片，即把小芯片做成大芯片，然后让物联 的设备能够很方便地用起来做成产品，这个大芯片就是通信模块。

为什么会有模块这个行业呢？因为通信产品涉及到的器件很多，包括射频、运算、放大器等。如果企业拿主芯片直接做产品的话，投入大、成本高，而用模块做产品会非常方便。

中国大概有3000万家企业，9000多万家商户，这些企业中有很大一部分会有设备互联的需求，互联互通的设备会产生联 需求，如果大家都拿通信的芯片做，调射频、开发软件，是不大可能的，因为成本太高了，而这些客户用模块来解决成本问题会很方便。

买模块虽然贵了几块钱，但是降低了研发成本，让设备可以快速上市赚钱，所以模块存在的前提是成本因素，模块行业本身就是为成本而生的。

为什么手机不用模块？

其实不然，早期手机也是用模块的。在2000年至2003年间，当时的手机品牌如TCL手机、熊猫手机、波导手机等都是用模块做的。在那个时间段内，国内企业并不具备通信设备研发能力，主要通过购买法国萨基姆模块、德国西门子模块，法国wavecom模块做手机，拿到模块后，做个底板、加个外壳、底板、电池、屏幕即可出货。

2003年以后，手机企业赚到钱之后，有时间买设备建团队做研发，从那时起才逐渐形成用芯片做手机的生态。2006年之后。联发科的“交钥匙”方案出现后，手机彻底进入主芯片研发时代，模块在整个通信的历史舞台上发挥了很大的作用。

模块业务本质是什么呢？刚才已经说了它是因成本而诞生，其本质为什么是成本优先呢？

首先，通信模块企业本身是没有核心技术的，模块产品本身是把主芯片换了封装，集成了射频器件、软件等，让企业用得更方便。所以模块本质上是主芯片分销，我们做模块实质上是在做主芯片分销。

做分销的同时，我们也提供技术服务，不要小看技术服务，技术服务实则非常难做，因为我们要给上百万家企业提供技术服务，仅仅我们上海合宙一家企业已经为两到三万家企业提供了技术服务。

同时面对几万家企业的时候，做技术服务是很困难的，你要投多少人做服务，这是一个很艰难的命题，但是它的本质不能改变，它的本质还是主芯片分销，在主芯片分销的同时植入了技术服务。

这么多年，我也在思考一个问题：我们是做分销生意的，做分销的业务怎么还要建立业务壁垒，那不就是比价格战吗？比谁的客户多吗？

但是靠价格战的企业你没有出路的，也做不大，只有构筑了业务壁垒才可能有高毛利、高利润，你的团队才能扩大，才能更好地往前走。

如何在通信模块领域构筑壁垒？以下和大家分享下我的思考。

首先，构筑壁垒你不能什么都做，如果全都做的话积累会很慢，最后可能什么都做不好。当然全都做也能建立壁垒，例如做成一个齐全的“亚马逊”，但是这个壁垒投入很大，可能会把企业拖死，对于大多数企业都不适用。

那你必须选择一个比较牛的赛道，做到最精、最好，通过好价格、好品质、好服务来构筑壁垒。

在模块行业大致会有几个选择：5G、NB、Cat1、WiFi、蓝牙。以下主要结合上海合宙的实践经验，谈谈通信模块赛道的选择。

首先说下NB模块，NB这个行业在近几年被炒得很火，但我一直在唱衰NB模块，为什么呢？

因为我们做产品是有依赖性的，第一个我们要依赖主芯片，第二个要依赖运营商、 络，在NB的 络覆盖不太可能完善的情况下我们做NB的技术服务，肯定会把客户给坑了。

如果客户用的时候有很多投诉，客户很不满意，那这个时候你无论再怎么努力，你的回 、你的满意度也不会很好。经过几年的发展，我们也发现NB模块除了在水表和燃气表领域做的很好之外，在其他行业的运用都不是很广。

第二谈下5G，现在的媒体也在大力宣传5G，但是换个角度思考一下，5G跟NB的问题可能一样，可能还不如NB，为什么呢？

因为5G的 络建设得更慢，其原因在于5G的应用场景也不完善，5G迄今为止只有在手机高速率方面的应用是靠谱的，在其他领域，你不能指望一个设备去用5G互联互通吧。

我们也可以从5G的三个技术特点：高速率（eMBB）、低延迟（URLLC ）、海量连接（mMTC)来讲下为什么我当下不太看好5G模块。

总的来说，5G在低时延方面并没有落地。

理性来看，5G的物联 还为时尚早，所以5G的模块行业还没有出现，也许永远不出现，也许十年后出现，所以我们不可能选择5G来做。

第三个Cat1，Cat1是成本最低的终端解决方案，在国内4G起步的2012年，Cat1已经存在，经过八年时间的布 ，中国的4G基站占全球总基站总量的70%，这些基站全都包含Cat1。

Cat1模组最便宜，而且 络非常成熟，这个时候，我们就选择了Cat1作为物联 通信模块的主要解决方案，因为它具备所有的前提，便宜、好用、 络覆盖又广。

WiFi、蓝牙无处不在，蓝牙无处不在，为什么我们不想投入WiFi、蓝牙模组，因为WiFi、蓝牙这个行业已成血海。用户拿芯片来设计WiFi、蓝牙用的难度非常小，蓝牙模组在整个蓝牙设备的比例非常低，可能1%都不到。

作为一家没有核心技术的企业，我们又试图在物联 的这波大潮里构筑商业壁垒，我们在里面要做选择，看哪个赛道更容易出现大蛋糕，在大蛋糕里去做份额。通过什么做商业壁垒？通过便宜，做到别人做不到的便宜，我们就获得了商业壁垒。

但是做便宜大家都会，降价是很容易的事，在很容易的前提下你怎么做到别人做不到的事，给大家分享一个思考的点：选择专精尖，不选择大而全。

便宜没错，但是光便宜没什么用，研发投入决定了你的成本，那我们通信模块便宜不便宜取决于什么呢？取决于主芯片给到的价格，但是主芯片给到的价格不取决我们，取决于上游，上游给的价格不可能是差异很大的，因为他不想让一家独大，所以硬件的产品成本在模块这个中间产品里没有价格主导权。

怎么便宜？有很多办法，例如获客成本。

我最近其实在写小说《我的物联 大学》，每周一在合宙Luat公 发1章，已经发了6章。为什么写小说？因为我们是一个做硬件产品，超级传统的企业，我们的客户是企业客户，写小说其实是为了降低获客成本，小说读的人多了，自然会知道我们上海合宙在做什么产品。

在降低获客成本方面，我们也做过其他实践。比如我们在2018年年底的时候，当时4G模块都是高通的，大概卖130-150元，我们4G模块出来后在行业里完全没有名气。我们采取了低价宣传策略，别人卖150，我卖69，这条文案信息迅速在朋友圈引爆，之后仅用了半年时间，我们就成为了主流的4G模块供应商。

除此之外，在降低成本上，还可以在资金成本、转化成本、团队管理成本上多管齐下。

在转化成本上，我们也做了一些微创新，采用线上转化的方法。

做2B业务有一个比较好的方法就是写文档，我们工程师不愿意写文档，现在我们逼着自己写文档，写特别特别详细的文档，一个产品型 写几千页文档、写上万页文档。这个文档特别详细，导致客户不用问问题，看了就会用，通过文档来降低客户的转化服务成本。

除此之外，我们也组建了 区（QQ群），十几个QQ群，总共有两三万人的 区里天天聊技术、聊产品、怎么使用我们的模块，这个时候转化率又上升了一个数量级。

未来如果把模块做得最便宜、很便宜、超便宜，比所有人都便宜还赚钱吗？

这个时候互联 思维可以派上用场，模块产品作为我们的引流手段，作为我们的杠杆，通过模块获客转化建立信任，我们销售其他的服务。

前提是什么呢？前提是经济发展进入到慢发展轨道之后，企业商户的生存空间会变得更加艰难，中国3千万家企业9000多万家商户，他们总会需要各种各样的服务减少成本。

我们要帮他们，怎么帮他们呢？设计和销售工具给客户，现在卖模块、软件服务都是工具，明年还会卖MCU。我的所有产品都是工具，我只要能帮到企业都能赚钱，这种发展空间就是无限的。

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