多家基金公司停运直销APP，招商银行代销日进3千多万，基金直销有多难？

基金直销，一直是基金公司的梦想，但中小基金公司实现直销并不容易。

英大不是首家停运自家直销App的基金公司。今年3月，方正富邦基金已公告暂停运营及维护旗下App。2020年，德邦基金也以业务调整为由，宣布终止德邦基金App手机应用软件的运营及维护服务。

公募基金难以摆脱对代销渠道的依赖，销售渠道主要被商业银行、券商、独立销售机构和互联 巨头等牢牢把控。近年，强势基金代销渠道的客户维护费居高不下，日益吞噬基金公司的利润。不少基金公司选择直销，以提高自身获客能力，减少对第三方的依赖。

运营难题

为解决自有用户缺乏问题，不少基金公司选择自建App，但这条路并不好走。

“基金公司做直销App，人员成本、引流成本、监管成本、运维成本等。”林强表示，“如果直销渠道做出来的（销售）规模上不去，会导致基金公司直销的成本远远大于收入投入产出不成比例，那么继续维持直销App的运营就有很大压力。”

“近年，基金公司的App功能差异不多，基本功能都包括买卖投资功能、 区、资讯、直播、短视频等。”林强分析指出，互联 产品运营、拉新获客都不是基金公司的优势，基金公司难以大批量留存用户。

互联 流量见顶，流量成本控制成为难题。“基金公司获取一个活跃有效新客户的成本不低于500元，这成为很多基金公司客户扩张的沉重负担。”专注于财富管理和资产管理行业的道乐研究院研 称。

此外，直销渠道对于中小型公募基金公司来说有着重要的战略意义。“目前整个行业有从资产管理向财富管理转型发展的趋势，在转型过程中基金公司需要面对C端用户，建立自己的平台。”上述研究员表示，基金投顾是基金公司财富管理业务发展的重要契机，可以解决直销平台品类单一的问题。

“另一方面，直销触达客户的半径更短，是基金公司深度服务用户的阵地，有利于树立品牌效应。”上述研究员补充道，一些具备品牌特色的中小型基金公司如睿远基金、东方红资管等，凭借品牌效应在直销渠道与客户已建立起深度的信任关系。

高额管理费

在基金销售市场，银行、券商以及保险等第三方渠道占据销售主导权，银行更是稳居C位。

中国证券投资基金业协会发布的一季度数据显示，银行渠道代销股票及混合公募基金保有规模为3.25万亿元，代销的非货基金保有规模为3.85万亿元，占百强代销机构比重分别为54.9%、48.8%；券商渠道代销股票及混合公募基金保有规模为1.14万亿元，非货基金保有规模为1.24万亿元，占百强代销机构比重分别为 19.2%、15.8%；保险及第三方机构渠道代销的股票及混合公募基金保有规模为1.49万亿元，非货基金保有规模为2.75万亿元，占百强代销机构比重分别为25.3%、34.91%。

代销渠道强势，直接影响了基金公司的利润。“由于缺少直销客户，基金公司受到渠道掣肘，每年要向代销机构支付大比例尾随佣金。”上述研究员表示。

以银行为主要代表的基金销售渠道赚的盆满钵满。

以公募基金的代销之王招商银行为例，它在公募基金销售保有规模一直稳居第一。据2021年年 数据，招商银行代理基金的收入高达123.15亿元，平均每天日进超过3300万元。尽管市场行情低迷，今年一季度，招商银行代理基金的收入依旧高达17.27亿元。

反观不少中小型基金，则更像是给销售渠道机构打工。

据方正富邦中证500ETF联接基金发布的2021年年 数据，2021年，这只规模仅524万元基金管理费为1541.75元，支付给销售渠道的客户维护费达到了13915.91元，是管理费的9倍。

这不是孤例。天相投顾数据显示，2021年，共254只基金客户维护费超过管理费。