人民日 海外版谈 红带货：产品真的值得买吗？

“所有女生！”“太便宜了！”“抢它！抢它！抢它！”10月21日，离天猫“双11”预售首日还有几小时，“口红一哥”李佳琦标志性的感叹和充满说服力的推荐，将 络直播间3000万观众提前带入“双11”购物狂欢的气氛中。当晚，李佳琦登顶淘宝直播巅峰主播榜，5分钟超万支口红的销量引人惊叹。更有品牌在直播中6分钟销售额破亿元。

类似的 红带货传奇，每天都在电商直播平台上演。与之相呼应的是，在各大 络 交平台上，相关的 红产品推荐琳琅满目，拥有大量粉丝的 红通过图文并茂的“种草”笔记、声情并茂的“种草”视频或直播的方式，向粉丝推荐各色 红产品。“亲测好用”“必买清单”“ 红爆款”等字眼，挑动着 交平台用户的消费愿望。

今年8月，小红书App(手机软件)在各大应用商城下架，官方表示对站内内容启动全面排查、整改，深入自查自纠，积极配合有关部门，促进互联 环境的优化与提升。拥有超2亿用户、提倡年轻生活方式分享的小红书，已成为最具代表性的“带货种草”类 交平台之一，小红书的发展情况也是整个 红带货市场的缩影。在带货 红聚集巨大流量、带动巨额销量的同时，参差不齐的 红产品也逐渐暴露出“销量奇迹”背后的行业乱象。

红带货

职业 红的粉丝变现

现在火遍全 的顶级 红有谁？这个问题的答案每隔一段时间就要更新。

近20年间， 红的发展经历了从1.0时代到4.0时代的快速迭代。如今， 红正逐渐成为一种专门职业， 红的经营管理方式也从个人创作向团队化、企业化经营过渡。在 络 交平台上发布内容、积累粉丝、创造个人品牌影响力，再通过商业渠道实现粉丝流量的变现，已成为众多一线 红的致富之道。

据克劳锐发布的《2019 红电商生态发展白皮书》显示，2018年 民规模达8.29亿人， 络购物用户规模达6.1亿人，平均每100个 民有73人选择 络购物。2015年以来，实物商品 络零售额占中国 会消费品零售总额的比例从8.04%猛增到2018年的18.4%。巨量的 购用户、庞大的 购需求、快速增长的 购市场，为职业 红提供了一块肥沃的待垦之地。

渴望流量变现的职业 红，具备消费能力的忠实粉丝，“金风玉露一相逢”， 红带货应运而生。

在《2019 红电商生态发展白皮书》中， 红带货被定义为“ 红电商”，即具备 络影响力的内容生产者( 络红人)通过内容或电商平台，为用户推荐、售卖产品。 红电商的主体包括自媒体、直播主播、明星、名人、 店掌柜、专业人士和草根红人等。

随着电商平台与 络 交平台合作的不断加深， 红带货逐渐走向“ 交电商”的范畴。 红在 交平台上带货，在电商直播中与粉丝互动，是目前 红带货的常见方式。

据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势 告》显示，2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%，淘宝直播平台带货超千亿元，同比增速近400%。每月带货规模超过100万的直播间超过400个。

“ 红带货本质上是一种新的供需对接方式：消费者和商家之间通过 红进行对接，这些 红通过自身特征和优质内容，吸引粉丝进行商业行为。”宁波大学商学院讲师王昕天在接受采访时表示， 红经济的实质是依托 交平台推广，通过聚集大量关注度，形成忠实粉丝群，并围绕 红衍生出各种消费市场，最终形成一条完整产业链的经济模式。

据相关数据显示，83%的年轻消费者购买决策的主要影响因素是身边及各平台的“ 红”“达人”的“种草分享”。在 交媒体上，明星带货也是常态，粉丝们更乐意“种草”购买明星所代言或推荐的产品。

“ 红带货本质还是一种营销方式，通过 交化、娱乐化的方式将聚集的粉丝转化为实际的产品消费者。”泰和泰律师事务所律师廖怀学接受采访时分析，在这种“消费转化”模式中，带货 红作为假定的消费者直接使用、讲解、展示商品，与传统电商单向静态传播商品信息相比，这种方式能与消费者产生互动，拉近与消费者之间的距离。“ 红带货作为电子商务发展的一种新业态，丰富了消费者的购物方式，具有较大的发展潜力，但与此同时行业乱象频发，亟须规范治理。”

灰色秘密

套路重重，乱象迭生

身价暴涨的猫爪杯，火遍今夏的双黄蛋雪糕，漂洋过海的异国酵素……在 红种草 交平台上，无论是廉价易得的日常零食、生活好物，还是昂贵专业的化妆品、保健品，或是各色国际奢侈品牌，都能找到丰富详尽的“种草”笔记。

在国企就职的薇薇最近正为减肥发愁。在某 红种草平台上，薇薇“种草”了一款热门日本酵素。 红博主推荐这款酵素能够很好地分解脂肪和糖分，在不影响饮食的情况下帮助减肥。买回来尝试两次后，薇薇发现这款酵素并不像博主们说的那样“神乎其神”。

“先不说减肥的功效，每次吃完酵素，我就开始胸闷恶心。问了一些身边的朋友，也是这种情况。”薇薇说，“这些产品打着有利健康的旗 ，很多 红博主都亲身体验，推荐得好像特别有说服力，几百条评论基本是点赞叫好，让人很容易信以为真。但是产品上的说明都是日文，也没有详细的中文翻译，我们买回来以后，具体服用方法还要依靠博主的推荐笔记，其实是有一定安全风险的。”

产品质量安全得不到保障、产品宣传图实不符，平台上的点赞转发等数据作假……在 红带货如火如荼进行的同时，也有越来越多用户发现 红产品走红背后的灰色“秘密”。

在香港读研究生的小赵一直是 红种草平台和短视频 交平台的忠实用户。前阵子，她在看完一位美妆博主的直播之后，买下了一款 红颈霜。“这款颈霜最大的亮点在于它有个推拉的滚轮，看直播感觉效果特别好。买回来之后发现，其实这款颈霜的成分和普通润肤霜差不多，效果也很一般，实际利用率也不高。”小赵坦言，观看“种草”直播往往催生冲动消费，直播能非常直观和具体地展现产品，但是也常常出现直播和实物不符的情况。

王昕天认为，出现这些行业乱象，一方面是行业评价机制问题。 红行业竞争加剧，导致主流 红平台上评价机制弊端日益显现。例如，在一些平台上，依托点赞数、销售量等指标对 红进行排序，导致一些公司为了获得更高的曝光度而进行“刷数据”的行为。另一方面是监管机制问题，如果说“刷数据”还可以被视为一种 络营销行为，那么虚假广告则涉嫌商业欺诈，需要市场监管部门介入，目前这方面还亟需加强。

心里有秤

依法治理，加强辨识

“解决 红带货存在的各类问题是一个综合治理过程。”廖怀学认为，目前，中国《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》《食品安全法》《消费者权益保护法》等法律对 红带货涉及的虚假宣传、数据造假、产品质量、食品安全、消费者权益保护等法律问题都已有较为完善的规定。在 红带货行为中涉及的不同主体都应参与到依法治理环节中来。

“大家的心里都有杆秤。我会比较信任粉丝比较多、评测比较中肯、优缺点都会说、从可靠品牌里挑选产品的评测博主。”常在短视频平台上浏览护肤品测评视频的小宁，在鉴别 红“种草”方面有自己的心得，“看完视频，先刷一刷视频下的评论，再到专门的软件上查一查产品的成分，选择真正适合自己的产品，再去电商平台搜索购买。”加强对 红带货产品的鉴别能力，提升电商和 交平台用户 络素养，不失为 民应对 红带货问题的防身术。

今年6月至11月，国家市场监管总局等8部门联合开展2019 络市场监管专项行动( 剑行动)，严厉打击 上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药。9月至明年12月，最高人民检察院、国家市场监管总局、国家药监局将在全国联合开展“落实食品药品安全‘四个最严’要求”专项行动，对 红食品安全违法行动进行重拳出击。国家法律和相关部门的监管正与 红带货中的不法行为“赛跑”。

红产品的真假优劣，正在接受消费者和市场的检验； 红带货的套路，也在被用户和监管平台逐渐摸清； 红的品牌形象，在经历流量变现的冲洗后越来越露出真实面目。随着消费者辨别能力的提升、平台监管的收紧、执法力度的加强， 红带货终将回归初心：让更多优质商品，遇见真正需要的人。