B站的UP主、直播和竖屏内容

文｜乱翻书official

速记删减过半还有近2万字，分作UP主和创作生态、品类泛化、横屏与竖屏内容、直播和商业化四个部分。

UP主

潘乱：B站上线时间比微博和爱奇艺更早，但好像在大家的感受里，B站是一个显得更年轻的产品。原因之一是因为B站有很多的宝藏UP主，每年B站都会出现大量新的厉害的UP主。

大家来最近在刷B站里面有看到什么样的觉得不错的UP主？我先说两个。一个是大家特别熟悉的沙盘上的战争，另外一个是卦者那啥子靈風，他的《金银》、《孟姜女》、《范进中举》我听了好多遍，循环了很多遍，我觉得这是新生代独立思想的典范。

金叶宸：我举三个，一个是历史类的UP主，他是未名湖的小鲤鱼，他主要是讲隋唐史讲的特别好。我去年给大家安利过安州牧，安州牧是讲魏晋南北朝讲的特别好的。

还有一个是百万巨星麒麟君，这是专门做日本的《全能改造王》那个节目的搬运和讲解的UP主。

还有一个叫麦克斯的修复领域，是一个专门讲修理各种机械，修复类的工具内容的一个UP主，他也是做讲解的，大家可以看一看，疫情在家的三个月他们陪伴着我。

庄明浩：我有两个比较特别一点。小阿掌，他做了《海贼王》，《火影》，《灌篮高手》的重新整理，以他的方式重新讲述漫画和动画的故事。他起初做的时候，不太需要考虑版权的问题，在过去几年随着版权格局的变化，做偏剪辑类的UP主在各个平台上都有一些问题出现。

第二个是叫爱莹宝的，他的ID叫Ayb爱莹宝，他是一个做机械键盘综述的，他不是一个纯粹的视频UP主，他的视频内容跟图文内容是一半一半。他每天晚上八点更新当天整个机械键盘这个领域，新的产品，新的动态，每天从不断更，对于我这一个前玩机械键盘的人而言，如果今天还想了解这个行业在发生什么，每天去看他的文章。每天不断地更新。这个UP主大概只有6万多的粉丝，但是他的粉丝非常集中，他的带货能力也很强，所以这两个UP主一个是代表了版权格局的变化，一个代表了未来B站在商业化拓展上的变化。

罗锴：我介绍两个，一个是天真和感伤的小说家，他是在UP主类型里面是非常小众的类型，他能够很好的找到那些点，找到那些梗，找到那些冷幽默，让年轻人跟他产生很好的互动。

另外一个UP主叫做林亦LYi，他最近讲了一个关于M1、M1 Max芯片的解读视频，我觉得对我来说有很多启发。

潘乱：从2009年注册到今年13年的老用户，到今天还有65%在活跃，同期产品的留存很难到这么高。金叶宸你是2010年用B站的，为什么你能用12年了？

到2014年，那时候B站上出现了非常多的油管上的搬运，还有一些鬼畜，还有一个单机游戏的视频。如果我想找单机视频的攻略，或者我想看玩的非常好的人，我基本上只能去B站。如果我去虎牙或者斗鱼，我看到的是电竞的东西，但是它跟我们单机玩家的圈子完全两个圈子。

差不多到2018年往后，又开始出现了一拨泛知识的、生活类的内容。这些内容从我的青少年到我现在即将步入中年的青年阶段，一直就是覆盖着我整个成长的阶段，而且他每一次内容大的调整变化或者说内容重心的变化，基本上跟我关注内容的状态比较贴合。而且你会发现它是覆盖的，番剧还是很强，如果你想看国创，还是B站第一。尤其像我这样具备典型青少年特质的中年人，我要找我喜欢的内容，目前还只有B站上找得到。

潘乱：今天的B站差不多有3亿月活，是一个非常大众化的产品，但是不管是B站的 站还是APP，风格都是非常的二次元，他是把自己这个定位或者扎根在垂直的圈层？

庄明浩：我觉得有一个基础的原因，B站的员工底子里对二次元的热爱一直持续到今天。即便B站已经是一个13年，可能几千人的公司，你如果去过B站，你会发现B站整个公司的状态、装修、员工的状态，员工穿的衣服，员工说话的方式，底子里这个文化跟积淀一直没有断过。加上B站一直强调破圈，可是强调破圈的同时他一直没有把二次元它的根基放掉。

当然所谓的今天二次元的概念的边界也在无限放大。早年的二次元可能约等于ACG，动漫、游戏，可是今天你会发现，可能美食、生活，甚至再外延一点的东西，可能跟二次元也有一定的关系。二次元不是一个类别了，这个概念跟这个边界在非常大的模糊。

因为这个模糊的过程，伴随着他破圈，你可以说是相辅相成，不是谁先谁后。所以导致今天可能2.94亿的MAU他依然保持了这样的风格。当然过程中经历了一些新老用户跟文化的冲突，比如当时他把首页的233拿掉，这种故事它一定会发生，只是它的冲突跟那种碰撞到底最后的结果是好还是不好，或者阶段性的目标达没达到，这些东西都是要经历的，他不是一帆风顺的。

罗锴：B站和其他平台非常不同的一点，促成了他需要这么多人来做这样的运维。在B站上每个UP主，虽然说它有一个垂类分区的逻辑，但实际上每个UP主创造的内容并不限于他擅长的或者最爱好的那个分区发内容，他可以在不同分区进行分发的，他做不同内容的。在这个状态下面，不同分区的小编都可以和这个UP主进行接触、交流。

潘乱：新人培养为成熟UP主，是非常消耗能量的过程。罗锴，像你们蕃茄为什么要选择素人开始从零孵化？

罗锴：我觉得是当时那个阶段，历史的选择。我们建这个公司的时候是2019年年底，那个时间段在MCN这个生态里面其他的平台已经非常白热化了，像抖音等等。我们自己评估了一下，我们的启动资金也好，能力也好，可能在这些平台大概率泡都不会冒的，这是第一个大前提。

第二个前提是在于说我们做MCN的时候没有一个厂牌，或者我们不是那种由大UP主牵头来带小UP主，这样的一个MCN机构。所以我跟别的UP主谈签约的时候，别人问你是谁，你有什么优势，为什么要和你签约，灵魂三问一问完，我们就发现，你最好的做法就是从素人培养，你不太可能和大UP主接触谈任何的签约，他没有这个信任基础放在那儿。所以倒回来说，这个是现实逼我们必须得从孵化做起。

倒回来今天来看，他使得我们有了这样孵化MCN当中对内容和平台的一个认知，这是倒逼形成的一个情况。

潘乱：OK，B站的核心是UP主，那UP主他跟B站的业务是一个什么样的关系，比如他的游戏直播，电商这些业务是如何跟这些UP主产生关系的，明浩？

庄明浩：当B站从一个比较小众人群到大众人群，商业化在逐步加强，成为重点。所以过程中你发现B站在做VIP会员，在做电商，在做直播，包括在做广告，与之相匹配的很多的功能，比如火花，直播中台，所有的这些东西也是配套在做的。同时在做这些业务的时候你会发现很多业务对于B站来讲是重新开始的。他从功能角度可以借鉴，可怎么在自己的向内挖掘资源上，这件事情上他是所谓的没有前人。

所以你发现在很多B站商业化的尝试过程中，尤其在起初的时候，他最常用的一种方式是挖掘资深UP主的资源来去做尝试。直播是一个典型。B站的直播之前其实换过比较多的负责人，直到换到今天的宇阳才确认了今天的打法。打法有一个很大的部分是挖掘内生的UP主开直播，无论直播什么内容，我先让你开开，开开之后再去找可能的路径。无论去做游戏，你去聊家常，你甚至变成虚拟主播，还是你去带货，还是什么，你总要开播，再去找可能的这几个点。

所以你发现UP主可能是今天这个时间点，B站在看待商业化过程中的一个基。当然B站在商业过程中还有别的事情，你像自己自营的电商业务跟UP主关注就不是太大。游戏跟自己自身的UP主关系可能也没有那么强，但是广告跟直播这两块，可能跟UP主关联会大一点。

潘乱：因为B站没有贴片广告，开大会员应该主要是为了看番剧，看那些版权剧。B站他也投了挺大的精力去搞自制的内容，不是说UP主才是一切工作的核心嘛，那你为什么要去搞这些自制内容？而且像这种OGV放长视频的历史发展来看，它牵涉精力比较大，效率比较低，为啥B站还要搞自制内容？

金叶宸：这个我可以讲一下，因为我之前正好写过一篇文章讲过这个事情。首先B站的OGV，从去年来看整个OGV在VV当中的占比大概是7%，这是第一件事情。而且今年如果看后面短视频，他们那个stroy的业务的提升，在VV总数里的增长，我估计OGV的占比在VV会下降。

我认为B站做OGV是一件非常正确的事情，它为整个内容生态提供了一个源头。比如今天你看《梦华录》，《梦华录》特别棒，B站上有大量的《梦华录》的二创，说他什么女权啊，讨论宋朝的法律制度、生活、经济、讨论男女主八卦的，全是二创。突然某平台跑过来说不许，《梦华录》是我们独播的，你不能做二创了，怎么办。所以B站从自己防守角度来讲，肯定要建OGV自己的内容源头，当然这不会成为未来内容的重点，这是第一个逻辑。

第二个逻辑是说，我独占的OGV内容的特性也跟别的平台打造OGV内容可能完全不在一个水平上。比如他之前做的《说唱新世代》，很明显的，这个节目你放到爱奇艺，完全可能都不可能达到个效果，它就是供养这个圈子的观众的，它就是要供应整个B站的用户，他就是为整个B站的拥护和B站二创的UP主服务的一个东西。首先把自己站内的供养好已经非常好的一件事情了，这件事情非常重要。第三个OGV肯定会带来增长。哪怕是B站当时最早最早在做的纪录片，就是成本非常低的OGV内容，他都是带来增长的。B站并不是没有任何OGV的基础的，我们如果说国创的话，也是OGV内容啊，B站做了很长很长时间OGV，只是突然间它做了综艺，它做了剧，大家说他做OGV了。

金叶宸：对，这就是我之前看《乡土中国》的时候，费老讲语言是一种 会共识。对于某一类人群，他区分身份的方式就是用某一类语言所谓的行话，对某一行的人会说某一行的行话，但这是区分梗和黑话，就是一种二次元或者阿宅，或者随便叫某一类年轻人他区分身份的方式，所以B站它一直是个 区，这个是它最大的区别。

苏青阳：而且说到这个梗，又跟OGV有离不开的关系。如果我们把日漫番剧，国风这些都理解为某种OGV的话，其实B站很多的弹幕的梗并不是因为这个新生代人群的一些简化缩写。比如说233这些，抛除这些不算，其实B站有很多梗，比如脸红个泡泡茶壶，懂的人都懂，它是里面的一个角色。

所以Youtube足够全以后，我们是没有共同的认知的。有的人在看美剧，有的在看一些其他搬运的东西，有的人在讨论政治相关的东西，大家的知识面都不一样，我们是没有共同语言的。B站不一样，B站因为OGV在前面牵引，我们都是，至少我们都有一个前提基础，我们都是宅男，我们共同看过《新说唱》，我们共同看过某一个番剧《鬼灭之刃》，都有共同话题的。

品类泛化

潘乱：bilibili这个名字就是从番剧里面来的。我们聊完UP主这个事情，再来看一看这个品类问题，我看B站一共有19个一级分区，哪些分区是B站的强势的品类？

庄明浩：传统的番剧、动画、鬼畜、舞蹈，这几年的音乐、美食、生活、知识可能都算比较强的，有一些最近比较热的点，音乐挺热的。资讯可能不是特别，我看资讯不是特别多，再就是传统的影视剧那一拨。

金叶宸：这个数据其实是知乎上的一个UP主做的，被我搬运了过来。从投稿量上来看游戏区是最高的，这个我专门还解释过为什么，因为游戏内容太容易做了，所以从投稿量来说，到2020年为止，游戏区是最高的，现在也在前三。第二就是生活，当时生活区刚做不久，也是比较好做，但从播放上来看，生活区当时已经明显超过游戏区成为第一区了。鬼畜区如果算人均播放量，你按投稿量，总播放量除以投稿量，鬼畜区一直排前三，鬼畜区很高，鬼畜区投稿量非常小，但是他头部的爆款特别多，他很容易出圈，很容易在B站内产生大范围的传播，所以播放量特别高，但产能特别低。

还有知识区，当时知识区还没有劈出来，知识区劈出来以后，可能跟生活区不相上下，但是知识区投稿量其实没有那么高，但是播放量还不错的一个区。知识区的特点就是进入门槛非常高，但是进入得了的人的播放量都非常高，单集在百万以上，一年的总播放量在两千万以上的UP主特别多。它进入门槛非常的高，比如小约翰我看他可能是典型的，我看了一下，可能他总播放量应该是有三千五百多万，他做了一年不到，他这样水平的人是非常少的。

知识区和鬼畜区非常像，人非常少，但他比鬼畜区要大众，而且播放量比鬼畜区还高，而且鬼畜区它其实是不太稳定的，我某一个要火，其实是看运气的，看作品，就跟音乐作品一样，有的歌火了，有的货不火。但是知识区大量的，播放量其实是非常稳定的，当你看到了一个人，比如上半场你看到他的时候你意识到他是一个讲战史讲的非常优秀的UP主的时候，你会一直去不断地搜索他，其follow他的更新，你的播放量是非常非常稳定的。这种现象是非常明显的，所以说知识区的起来也是非常快的。尽管像知识区的供给相对于游戏区和生活区，它的供给结构完全更像鬼畜区，非常非常稀缺。但是知识区大UP主的占比量在B站的百大里面看到，其实占比非常高。其实有几个典型人物，罗翔老师、半佛、无穷小亮，包括毕导，这几个都是很典型的B站知识区UP主，尤其原生的话，像半佛、罗翔老师都是B站纯原生的。

包括芳斯塔芙讲生物的，我说句难听的，我看他们从小看到大的，从一两万粉开始看，还有讲魂学讲的特别好的，像龙崎棒棒糖，完了，我开始兜售我的UP主列表了，我关注他很久了，从两三万粉丝的时候就开始看龙崎棒棒糖了，涨到今年的50万粉丝的一个UP主。在宫崎老贼还没有做出《老头环》的时候，就已经有一个UP主在研究宫崎的游戏设定了，这多难，这人真实的更新了两年，突然有一天《老头环》火了，他也跟着火了，我预判了你的预判。我觉得宫崎老贼一定会火的，我坚持做，他第一次火是因为《之狼》，后来因为《老头环》彻底出圈了，很多人说他是魂学第一人，龙崎棒棒糖。

金叶宸：B站其实是从一个非常垂直的，也不工业，也不多元的一个位置，可能很接近豆瓣，豆瓣那么多年就没怎么变化，一直处在那个位置上。B站一路开始往更工业化，更多元化的方向飞奔。小红书内容相对多元化，他一直是生活分享，我一直在说小红书的名字本身就是蕴含着生活的分享，博主其实也MCN化比较严重，B站其实MCN的入驻要晚一些。

品类上B站其实也在逐渐尝试泛化，我觉得这是个趋势。我们拿快手里来距离，快手是源于生活的，所有人在快手上上传一些贴近地气的生活，那B站是源于生活，并高于生活。我们刚才讨论B站的内容非常专业，所以B站UP主发展在一个绝对规模数量上，很难跟现在的一些小视频去抗衡，因为用户规模量非常非常大，在视频内容供给总量上有一定的劣势，但是近两年，我觉得B站在UP主的趋势上已经逐渐泛化了，但不是变成快手那样，还是高于生活的，这是我觉得两个比较大的变化。当然另外一个变化有待后续可以需要讨论的，涉及到story模式，所以我点到为止了。

潘乱：比如像苏青阳他今天已经当爸爸了，他要考虑到装修等问题，他随着用户年龄的增长，他其实也会带来一些不同的品类的变化，可能都是那种更偏商业的，不管是汽车、家具之类的。罗锴，要么给我们讲一讲，从商业化，或者从UP这个角度，B站有哪些区它卷得比较厉害？

所以这些可以科技类、汽车区要尽量往头部去干，相对来说美妆区你只要到一个中部，就能够获得像头部那样舒适的一个阶段，这个是不同区之间卷的方式不一样，造成他们之间的商业化的追求也不太一样。

潘乱：前天金叶宸给我看了一下B站的美食区，那还是美食区吗？感觉都是新奇特贵。为什么B站的美食区跟其他平台的美食区不一样？

金叶宸：我先分享几个美食区UP主，杨光_建厨师、燕子堡BBQ学徒Ray、小文哥吃吃吃等等，你看这几个人的特点就是，他们做的都不是正常人会吃的东西。整个美食区我觉得，B站用户他对观感要求特别高，他对内容的制作品质是有审美和追求的，并且他们很多人是见过世面的。

你不得不承认，B站是从城市UP主成长起来的，你必须给我搞点奇怪的。这个过程中，你做米其林三星，我就做米其林三星当中最难的，你做米其林三星最难做的，我就搞分子料理，越来越卷。这本质上不是个大众现象，因为少部分用户对审美比较追求高。

举个例子，刚刚罗锴说美妆区，B站的美妆区跟别的平台的美妆区有巨大的差异，比如UP主一一是只黑猫，她是介于仿妆和日常妆两种当中。她模仿明星妆容，像刘亦菲等等，她给你讲骨相，讲皮相，讲原理。她说原来化妆是这样的，这里打一个三角，这里打一个高光，这里打高光能变小，太有科学了这个事，这是B站的美妆UP主，它就在这种东西上卷。

苏青阳：我想象了古代易容术是真实存在的。

潘乱：下面B站新的内容的增长点是什么呢，比如明星娱乐可能算一个。刚才金叶宸聊到的《梦华录》，我也在B站里面看了好多的《梦华录》相关的剪辑，比如把陈晓和刘亦菲原版的神雕侠侣给放出来了，吐槽《梦华录》的那些UP主也不少，不少明星也入驻了B站。我是说B站新的内容的增长点可能是什么？

再比如说做国风，比较早期的像银铃那帮人，国风和新国风这群人的大本营其实都在B站，他可能会有 易云的帐 ，但是他其实运营重心在B站。包括他多样的商业化，他的收入也来自B站大部分。还有很多非传统优势品类，像rap这些，完全的属于靠OGV凿出来的，因为他有 区，他跟用户之间有沟通。他视频化的，他又可以看，又可以听。

而且B站还有一个，我们叫做冷门的发烧友，不能叫音乐人。比如说最近我看《梦华录》特别好玩，我看到了好几个弹琵琶的UP主，给你讲琵琶。有一个UP主胖子，《梦华录》出一首他弹一首。这种音乐人你很难想象，他们在之前都不是音乐人，他们可能就是会弹琵琶而已，或者爱琵琶，他在 易云音乐可能都没有人看。

横屏和竖屏

潘乱：这几次财 里面，陈睿反复提了一个事情，他多场景，多屏幕，B站在OTT这一端他长的特别快，金叶宸咋看？

金叶宸：我确实是B站OTT的忠实用户，自从他有了OTT以后，我的时长是暴增。从我的角度来看，首先OTT这个业务作为增长来说是非常常规的一个想法，同时你得反过来看你的平台适不适合，比如抖音、快手做OTT有点困难，他的内容没有那么适合，因为对用户来说用手机去刷明显好于用大屏幕去刷。B站好在用大屏幕去刷是OK的，同时他又填补了OGV内容带来的空隙。

《梦华录》有本事你一天看完，我不会这么吊着你播，就是因为我内容不够播。你像两集《梦华录》一天才占多少时间，剩下的留给OTT去填补。当然前提你是一个OTT的用户。

横屏的拓展，就是OTT端，去打开他的那个新的增长，但是感觉上更大的增长肯定还是来自于他自己的产品端，这个产品端肯定就是竖屏的内容。现在我看竖屏的模式每天有6亿次的播放量，大概已经占到日均VV的20%了。罗锴，你们MCN有在B站做竖屏内容吗？

罗锴：我们自己的一些博主是会生成竖屏内容的，我自己体验下来，知识类型的内容竖屏不是最擅长的。另外一类比如生活段子这种内容，讲点生活小趣事的，让你能够容易融入，这个是由UP主他自己内容选的方向，造成他更倾向于做哪种类型的内容。

苏青阳：这个我补充一下，竖屏跟横屏，表面上看好像只是展现形式的不一样，其实里面差别很大。

第一，对内容题材的限制，刚才有讲到，不是所有内容都适合用竖屏，也不是所有内容适合用横屏。而竖屏在表达人物、人、宠物，就是有具体对象的时候，竖屏是比横屏更有优势的。横屏它的篇幅，它的信息，它承载的东西会比竖屏丰富一点，但是它对于人的表达是没有竖屏更有优势的。所以一般萌宠类的，美女类的，美妆类的，舞蹈类的等等等等，你要突出人物和动物的时候，你突出的主体单一的时候，一定是竖屏的视觉传达效果比横屏好，所以其实像一个补充吧，像这种舞蹈类的，可能竖屏会比较多一点。

还有一类，就是刚才讲的娱乐类的，娱乐类的确实比较更适合在快刷的消遣式的方式里面去刷掉的，所以这是竖屏和横屏带来内容类型的天然差异，没法弥补，这是很难弥补的。所以可能未来，story模式，它对B站最大的这种，就是在内容生态帮B站，从产品形态上一直开辟了或者吸引了一批原来B站所没有的UP主的生态，对。

金叶宸：我再补充一下，从内容长度上来说，B站的平均长度在8分钟左右，而且它表现比较好的内容也在这个时长。但是短视频我们知道，内容一般是在1到2分钟左右表现会比较好一些。竖屏之后对B站扩展长度更短的内容是有帮助的，这一类内容，比如以前我们做B站内容是要切条的，去发抖音的我就可能不需要切条，我就可以发在我的story 模式里面；比如说刚刚乱总你说的，像山城小栗旬这种，我们知道理发是符合短视频的，就是有反转或者结果的这么一个完播率模型的东西，但是中长视频里面你去贴这个模型会非常难，因为你如果真的做到25分钟做一道菜，我估计也没人看下去。但是在比较短的一两分钟，像剪头发这种，很明显的，我知道他要剪成什么样，我很好奇他最后是怎么剪的，有这种悬念在，是很容易展示的。就可能会带来一个结果是会改造B站的一部分PUGC的内容供给生态，但是我不完全认为这一定是好事或者是坏事，但对这个生态肯定会有潜移默化的影响，会有一些品类，比如像小栗旬这种以前可能在B站不是常见品类，可能未来会越来越多见，就是受这个形态的影响。

潘乱：他最简单的变化他肯定是可以增加VV，就是B站到现在30亿VV，它每天是90多分钟还是多少，但是我看上一Q的财 ，每天人均VV是30个，这加进来人均VV怎么说也可以翻一倍。ADload的空间往上提升了，这件事情是肯定的。

潘乱：你看也有人说，现在这种一分钟的视频还要去填分区、标题和简介，是不是有点太烦琐了，这种横屏内容和竖屏内容是不是得有不同的产品架构？

庄明浩：给B站出技术题，包括算法，所有东西都要跟上的。

金叶宸：我觉得长期肯定要分开的，或者是说要给出更好的解法的。我那天跟乱总在吐槽，我说竖屏的入口其实还非常少，进到那个动态里面都没有，这个产品的入口的位子还没有调好的情况下，你想象一下这些上传的分类、算法的问题，我觉得给点时间，B站的人毕竟不是抖音，不是字跳十几万人，毕竟就是几千个人的公司，给点时间。

潘乱：必须要做，先把这个金字塔，你不能只要塔尖啊，当然怎么更好的承载，还是要有一个讲究。我刚才看了一个数据，刚才金叶宸那个是错的，刚才金叶宸说B站的ADload现在是5%，现在是5%，那就可以想像，上下滑。我其实跟金叶宸在之前的某一场在聊，你像抖音、快手、小红书、视频 ，其实都是在借这种东西，因为最简单的肯定可以急速的扩容。

庄明浩：带过，但发现效率太低。有一个很现实的问题，横屏和竖屏在信息的展现和沉淀的这个事情上是差距巨大的。

刚才评论区有人说到一个专业词叫“景深”，这个是绝对意义上的差距，是没有办法改变的；所以你会发现，抖音上的小姐姐她只需要笑跟打个招呼，在那儿扭就可以了。但是秀场，包括游戏它的景深很深，它需要很大的信息量，所以你看秀场的那些头部主播，比如唱歌、跳舞也好，能力都是非常强的。可是受限于他的平台所在的板块也好，区域也好，他的天花板不够高。所以造成的结果就是说，本来就已经是非常有限的流量跟有限的付费用户的情况下，现在通过打赏的方式把它收割掉的情况下，你还希望再去用电商的方式再收割一刀，太难了，不太可能。

而且从用户新的角度来讲，今天这个时间点，因为直播这行业发展到今天，用户的心智早已经被建立得非常深厚，一个用户到一个相应的平台上去干什么，他是非常清楚，可能今天这个实验只有在B站上这个事情是模糊的，所以你看B站也在尝试直播电商的，就是自己在直播间内卖东西，包括卖什么东西都在尝试。

你看传统已经被定义好的平台上，无论是秀场也好，游戏也好，它既然已经被定义了，它的商业模式也好，它的KIP运转方式也好，平台上的付费用户也好，对这个平台的认知跟感觉就是这样，而且又因为这些他的DAU跟MAU差不多就到顶了。它不像抖音、快手是有无限的流量跟无限的空间可以再去挖，他只要把20%给秀场，40%给电商，甚至还有一堆可以用作你去买流量，他可以做，可是这种任性的手段只有抖音、快手可以，今天这个时间点。你让斗鱼跟虎牙去做这样的事情，他已经没有资本去做了，包括陌陌，典型，所以不是没做过，其实大家都试过，功能也上过，甚至也做过一些运营，做过一些推广，包括去找可能的适合我这个直播间品类的什么东西，但是从结果来看，算不进来，最后又回到了原来的模式。

苏青阳：对。我总结一下，第一点，斗鱼、虎牙专业的直播平台，包括那些映客秀场直播，他们的用户群是没有抖音、快手，我觉得包括B站也在里面，没有这种日常的流量化的基础，用户过来，冲着你直播内容来的，你没有一个更大的蓄水池。你必须让你的变现效率变得更高，所以衍生出这种类型直播的商业模式他是赚大R的钱，他不是赚用户付费转化的钱，他赚的是这些里面，首先筛选付费用户，再从付费用户里面找那些人民币玩家，大R来支撑起整个营收模式。那你有了大R以后，你赚的是大R的钱，你直播的内容生态是为大R建立的，你的整个用户群体，目标用户群体也都是筛选过来的秀场的用户，这个时候再去做带货是完全没有必要的，第一，你的用户不爱看，第二，你的大R不会为商品付费。大R是为这种 交娱乐付费，我要商品付费，我不买你直播间带的这种东西，我不是普通的流量，我不是抖音、快手、B站这里面的内容消费的流量，所以是完全不一样的，对。

潘乱：聊到B站直播业务的话，跟其他平台比，它有什么不同或者特别之处吗，明浩？

庄明浩：首先B站直播业务起得比较晚，这是个很现实的问题，因为B站此前的直播业务的服务人换了好几个，睿总自己也带过。宇阳来接B站的时候，其实整个直播行业的发展，就是你已经写完了快手是世界第一大直播平台的时候，B站才开始主要做直播业务的梳理跟直播业务战略的制定，首先它很晚；第二，因为它晚，所以它只能找一些自己的特性，不能按原来的打法来做。

所以当时宇阳上线之后做了几件事情，第一，深挖资深UP主的开播，第二就是B站有一些特别的品类在直播上取得了一些错的效果，比如说典型就是过去两年虚拟这个品类，那虚拟这品类在起初的时候，YY、TME的酷狗也都有，他们起初的时候跟B站的相差是不大的，可是今天这个数据已经差距可能是几个0的差距了，这个品类的增长可能跟B站过往这么多年，在文化、在用户沉淀，在很多事情都相关，它有很多因素导致的，反正结果来看这个品类算是起来了。

潘乱：聊到虚拟直播这块，他算是B站直播的一个亮点，真的具备破圈的潜力吗？或者说B站现在的虚拟直播它是什么样的供给生态建设？

金叶宸：对，很有意思。首先我先判断一下，我觉得B站整个虚拟直播这件事做得很水到渠成，但是他能不能破圈我打了一个巨大的问 。因为我认为上，逻辑上来说虚拟直播其实供给端要比真人直播要丰富，我们按照传统的做产品的逻辑来看。你不用露脸的肯定比露脸的供给端更丰富，但实际情况是因为B站的虚拟直播它为什么能做起来，它是因为基于文化的因素，哪怕你字跳投资的asoul你都得去B站做，你抖音都做不起来，就是认同目前的虚拟直播这种审美形式下的某几类范式，以asoul，以其他几家为代表的，它是来自于日本的这一套模式的延续，所以这个供给在内容上的要求非常非常的死磕，导致但是虚拟的为什么能做起来，是因为文化的因素，认同目前的虚拟直播这种审美形式下的某几类范式，以其他几家为代表的，他是来自于日本的这一套模式的延续。

所以这个供给在内容上的要求非常的死磕，导致VTuber的供给它一点都没有比我们说真人主播的东西要更大，反而更卷，当时有人跟我开玩笑说，真人主播可能只要长得好看就行了；VTuber你得声音甜，你可能也得好看，因为有一天你得被人扒皮，开盒，不仅好看，得可爱，还是好看当中一个品类叫做可爱、甜美，会讲话，情商高，还不能只会一国语言，还得会日语、越语，会英语，还得会唱歌，还得会跳舞。我的天呐，你会发现，这个时候你发现这个人为什么要做虚拟直播啊，她一开盒，她做真人她赚的钱更多好吧，说不定她还得会带货，就很离谱。

最后你发现做虚拟主播的一些主播到最后可能是主播当中的金字塔上的王冠，在这种供给情况下请问她怎么破圈，她们破圈的话只开盒就行，因为一开盒发现，我靠，这个人为什么做虚拟主播，她为什么不自己出来啊，天呐，她当时为什么asoul批她那么凶，天呐，这个加起来她居然一个月只拿一万块，你在跟我开玩笑吧。我会十八般武艺，结果你让我只拿一般武艺的人都还低的钱。你想做asoul那帮人他们原来是可以出道做偶像的，这是什么要求，练习生，这不比那些 红视频高了十万八千里，对，这就是目前的生态问题。

潘乱：B站在不断地去推这个UP主的传播率，罗锴，你们MCN对这个事情有什么样的感受吗，你们会做直播吗，还是说做直播的是另外一个群体？

罗锴：会做直播。是这样的，因为刚刚讲的是虚拟直播，但实际上今年B站在大力的推他的传统定义的电商的这种直播逻辑，这个东西对我们来说我们肯定愿意去尝试一下，而且我这里有两个数据也是B站给到我的数据，大家可以知道一下现在的状况。B站3月1 的时候，已经有UP主的单场是破千万的GMV，“6·18”期间，有UP主累计破了1亿的GMV。传统电商这套逻辑，实际上B站已经在开始玩起来了。但只是说从我和B站直播的小伙伴交流的情况来看，他能够起量的类还不是很多，可能更多地偏向于三C数码，这种需要深度种草理解的这样的产品类别，他可能单品的GMV相对比较大，他就容易做出一些更好的单场破亿的这样的水平的，但比如我们美妆，它相对还没有这么大体量。除此之外，电子产品类的，在B站上可能近期是一个比较好的爆发的前期。

直播和商业化

潘乱：他直播电商是一个什么样的状态？

庄明浩：会员购本来其实我觉得大家对它的期待是蛮高的，但是从现在的情况看，我觉得会员购爆发的可能性不会太高，但是自身的直播电商业务这进事情可能，因为它首先起初的基数非常小，第二，直播点上确实已经非常成熟了，哪怕我们只是把已经被证明过成熟的模式copy过来，对B站而言，就跟他直播当天做的事情一样，就对他起势的前一两年我觉得是可以期待一下的。

潘乱：刚刚明浩也聊到，他可能是2019年之后才正儿八经地梳理直播这一项业务。我其实想到一个问题，直播这个业务发展到今天，它是不是其实已经跟刚才那个竖屏视频一样，它其实已经变成了一种标配，变成了一种基础能力，而不是一种所谓的特殊业务了？明浩。

庄明浩：我觉得越来越是，前端有大的流量漏斗，通过直播间这个形态进行收割，收割又分具体的偏打赏类的收割，还是偏售卖货物类的收割，这套逻辑其实早就形成了共识，只是不同平台台在不同阶段选择了不同的优先级的功能，但是这个趋势我觉得已经早就是共识了，只是因为B站在直播上起得比较晚，所以他在做很多事情上你看上去是这样。今天的事情对于抖音跟快手这种平台而言，直播这件事情确实是已经变成基础设施了，它就揉在很多的事情里面了，它不单纯，或者我们从组织结构的角度来讲，可能未来这些平台就不会有单独的直播部门了，但是B站现在还是有。

金叶宸：我前面讲，B站用户是月亮与六便士，你跟一个看月亮的人讲六便士，这件事他受不了，因为俗气。我看了是20分钟月亮，结果他说兄弟，还想看吗，加2块钱，你说啥意思，就有一种这种情绪上的不连贯。他没有被教育过，就是所有东西都有成本的，所有东西都是有代价的。他甚至觉得我今天在B站上看这些内容，我给你一键三连就已经是我给你的反馈，你怎么还好意思问我要钱呢，就是我已经让你上首页了啊。反过来讲，这是为什么他们愿意无偿的（创作内容）。

潘乱：你说这个我想到个问题，比如说一个用户在小红书里可以接广告，大家在小红书里看到的广告，他是一个商业内容，他就没有这么强的一个排斥心理。是不是这个平台一开始就应该跟商业化一起成长，而不是先抑后扬？

庄明浩：我们又回到最开始，B站是一家13年的公司，起初的时候考虑这个事情对他来讲不现实。这里我引发另外一个问题，我在离开VC之前，大概2021那半年的时候，另外一个角度看很多新诞生的垂直 区，那一波垂直 区可能是因为受到小红书跟得物的影响，这一拨垂直 区在出来的第一天确实如你所说就想着怎么变现了，无论是商家入住，软性植入，还是直接做电商，就是这些垂类 区，比如当时看过男性潮牌的垂直 区Age，就是边界的意思，三坑的 区。那些 区的创始人在做的当下就知道这个事情出来的第一天一定是跟商业挂钩的，但那是2021年的事情，对吧，你让，那些 区的创始人在做的当下就知道这个事情出来的第一天一定是给商业挂钩的。但那是2021年的事情啊，你让他当年做B站的时候想这个事情，那不可能的。

金叶宸：对，这个 区它一开始的起点离钱远近就是很大的一个差一点，因为小红书我说了，他最早叫“香港精品购物指南”，你看他听起来就离钱非常的近，因为首先你得先花了钱才有资格在上面做分享，你都没有去香港购过物，你怎么有资格来分享呢，所以这个事就离钱非常的近，但是B站它就是诞生之初，我可以这么说B站非常了不起，它诞生之初是一个离钱非常远的事，大家在上面研究《刑法》，就是研究科学，研究二次元，突然今天他还能挣到这些钱，我觉得很不容易了。

苏青阳：我倒觉得，随着互联 环境的变化，大家对付费啊，对商业化，对要恰饭啊，对公司要赚钱这个事情包容度越来越高了。可能过去的时候大家会想着你不要赚钱，因为他们认为资本跟内容是对里的，现在其实反过来了，背后如果没有很好的一个资本支撑，或者说你的UP主不能很好的生存下去了，他还拿什么东西去给你，拿什么时间，拿什么资本去给你创作更优质的内容了，大家对这个事情包容对会高一点了。

罗锴：感受啊，我们MCN还是公司主体来运作，所以最后肯定是商业化导向。我们能在什么样的品类里面，对他能够产生更好的变现的方式，这个品类肯定会最更好的做他的孵化，这个是由于客户的选择来推出我们该做怎么的选择。第一个我们下场做的时候是美妆，美妆是一个天然已经被商家教育得很好的这样一个很小的品类，所以相对来说我们可能在这个选择上反而是由易到难，逐渐由美妆区扩展到生活区，扩展到健身区，扩展到不同区领域，知识区，是这样扩展出来，而不是一开始就是很难的商业化的方式去做恩，是直接淡化到过去的，所以这样的话，一个是你找的UP主也好或者是你签约的数量也好，他们本身对这个事情是有一个基础认知的，他知道他做内容是要来恰饭的，他不是纯上来说我喜欢这个内容就做下去，他知道我做这事情最终是要恰饭的，这个事情我觉得是比较重要的一点，你跟所有这些UP主交流的时候，他已经知道了这个先决条件。这个事情它是跟跟品类的关系比较大。刚刚提到可能一些很好做这个变现类型的UP主，他认知就比较清晰，但有一些品类，比如刚刚提到的容易出爆款的，刚刚提到的鬼畜类，确实很容易出爆款，但是他整体的商业化很难。用户也记不住他是谁，然后商业可能一年投个一两次不错的，很难。

潘乱：尤其是当你进入数码、汽车、家居这种，它其实就是天然的，它就是跟消费本身更贴近的类目，可能是跟美妆都是类似的，我觉得这可能都是一个过程，包括像刚才聊的内容付费这个事情，当然需要一些更好的实践，更多的案例冒出来，但是它应该是一个逐渐发展的过程。

潘乱：最后我们再聊聊flag，从这些年的B站的发展来看，陈睿他的确是有自己的一些大方向，战略和方向做的是比较清楚的，讲故事的能力也比较强。最近还有一个flag，2024年盈亏平衡？

庄明浩：我觉得有压力还是有，纯业务向的，有可能，我觉得有可能，就当收入规模做放大一些，各个条件的规模再加一些，保持成本没有增长那么快的情况下再调一调所谓给UP主的各种各样的服务，那种服务其实代表了毛利水平的高低，我觉得有机会。