如何运用政务服务小程序场景设计赢得用户——以赣服通为例

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– 政策背景 –

在这种大趋势下，国家出台更多政策指导移动政务服务的发展。去年开始，针对政务服务移动端下发的主要政策包括：

《国务院关于加快推进全国一体化在线政务服务平台建设的指导意见 》（国发〔2018〕27 ）指出：推广移动政务服务。以公安、人力资源 会保障、教育、卫生健康、民政、住房城乡建设等领域为重点，积极推进覆盖范围广、应用频率高的政务服务事项向移动端延伸，推动实现更多政务服务事项「掌上办」「指尖办」。加快建设国家政务服务平台移动端，接入各省（自治区、直辖市）和国务院有关部门移动端服务资源，提供分级运营、协同联动的全国一体化在线政务服务平台移动端服务。制定全国一体化在线政务服务平台移动端建设指引，明确功能定位、设计展现、应用接入、安全防护、运营保障等内容和要求，指导各地区和国务院有关部门集约建设、规范管理。加强对各级政务服务平台移动端的日常监管，强化注册认证、安全检测、安全加固、应用下载和使用推广等规范管理。充分发挥「两微一端」等政务新媒体优势，同时积极利用第三方平台不断拓展政务服务渠道，提升政务服务便利化水平。

– 发展现状 –

– 场景设计 –

小程序相比传统APP，具有「用之即来，挥之即去」的用完即走优势，这个优势具体表现为用户无需花精力额外安装应用程序、很大程度降低了用户手机资源占用、产生临时需求可以快速调用等，这些特点与移动政务服务所要求的即时化、个性化、便捷化完美契合，但是想要彻底发挥以上优势，还需要针对移动端的特点进行场景设计，手机与PC具有不同视域范围、操作习惯、使用时空，在移动端设计政务服务需要在更小的屏幕范围内满足用户的办事需求，相比之下是在「芝麻地里做文章」，因此场景设计上需要「寸土寸金」的拿捏，需要精炼与浓缩，在赣服通小程序里，场景设计被简化为入口场景、服务场景、办事场景、个人中心场景和即时应用场景这5个分类。

入口场景

「入口」即小程序的首页，是用户对应用程序的第一眼。第一眼往往决定了你的应用能否激发用户兴趣，从而完成对用户的留存。对政务服务小程序而言，用户的兴趣最关键的不在于界面是否精美，是否高大上，而在于能否快速获得其想要的服务，能否低成本解决其目标问题。因此首页的核心功能的展示和好的交互体验是最关键的，应当避免次要功能或无用功能展示在首页上。我们看到，赣服通的首页侧重于核心功能和亮点的展示：首屏包括热门服务推广、搜索框、电子证照（高频需求），接下来则是分类展示的高频服务入口，整个首页没有低价值和无效内容，对用户的注意力吸引非常精准。

服务场景

办事场景

办事场景其实可以说是服务场景的一个延伸，即用户具体进入到一项服务入口之后，直到其最终目标达成的整个用户流程。通常办事场景会包括办事指南、在线预约、在线办事和办件查询等功能点。对许多用户来说，办事时最大的痛点是明明知道要办什么事，却搞不清找哪个部门；官方的办事指南似乎把一切流程都写得很细，但就是看不太明白。这很大程度是由于1）流程梳理不清，未按用户思维重构和简化流程；2）使用了过多专业术语、书面用语，提高了一般老百姓的语言理解难度。而赣服通对海量事项进行梳理，构建全流程导引体系，把高频、跨部门、跨层级的多个政务服务事项进行融合串接，形成一个个场景式服务，并用尽量直白的语言进行表达，同时在一些细节上也着力为用户减少操作，比如已掌握的信息自动填表、人脸识别快速验证用户身份等，从总体上再造了整个用户办事的流程，提供一种清晰、透明、轻松的办事体验。

个人中心场景

个人中心场景一般又被称为「我的」场景，显然这种对个人中心的命名方式体现出一种以用户为中心的设计理念，「我的」模块不光是用户的基本信息和业务办理数据的展示，更是用户的数字家园，是「我的主页」，因此不能只是将服务事项僵化堆砌到个人中心当中，那样只是对服务场景的重复冗余，而应该依托汇聚的各类信息，建立用户的数字档案，系统根据数字档案形成个性化的用户「标签」，不断为用户进行多维度「画像」。随着政务AI对用户标签的不断学习，「画像」越来越精确，政务服务对用户的理解也越来越精准，在个人的不同成长阶段、企业的不同发展阶段，精准提供个性化的服务推荐，从被动服务走向主动服务，从「人找服务」走向「服务找人」转变。在赣服通的「我的」页面，主要展示办事互动功能和用户自选的重要电子证照，以及为按用户意愿对内容进行收藏的功能，以上功能都是「个性化功能」，能够对用户画像进行描绘，从而在未来为用户做更精准的个人中心定制推荐。

即时应用场景

最后一类场景是即时应用，移动端的即时应用主要包括搜索、电子证照和消息触达。当移动端提供了大量的政务服务时，用户对于搜索功能的依赖性会增强，在搜索功能的设计上，提高用户检索效率至关重要。在电子证照的设计上，有两种方式，一是进入电子证照列表，直接根据用户身份证拉取用户有的全部证照，二是用户手动领取证照。通过消息推送提醒功能，可以解决信息传播难、滞后等问题，让信息触达更全面、及时、有效。在赣服通当中，搜索以icon的形式展示搜索的入口，功能使用在二级页面，并且对搜索词有智能推荐，这种设计方式较好地平衡了用户效率与页面空间占比。而在电子证照功能的设计上，赣服通采用了用户手动领证的模式，目的是为了尊重用户的自主选择权以及保护用户隐私。

– 结语 –

移动互联 进一步打破了用户获取政务服务的时空界限，使政务服务变得「随时随地」，而小程序「轻、便、易」的特点进一步把这种「移动化、便捷化」的优势放大，受益于中国移动互联 在全球的领先发展，现在我们已经拥有了这些移动端的底层优势。如何在这个优势「地基」上设计好政务服务框架，合理搭建用户场景，对于提升移动政务服务的用户体验至关重要。以往，政务服务建设偏向于技术导向和政府导向，现在需要我们转变思路，以用户为导向，站在用户视角，运用创新思维来改造流程，搭建场景，重塑服务。