国内饮品中，提起椰汁大部分国人第一个想到的，一定是椰树椰汁，是个不折不扣的陪伴国人长大的饮品。
“早晚一杯，白白嫩嫩”、“从小喝到大”……虽然广告被 友骂了好几年“低俗、爹味重”，但椰树椰汁却丝毫不在意舆论的反馈，广告风格二十年如一日。近日，以它独树一帜的营销风格以及“土潮”的外包装而被黑红出圈的椰树集团，也走进了直播圈。
不料，刚进军直播带货界没多久，椰树椰汁就翻了车。
大胸美女热舞带货
椰树直播5分钟被封
10月8日晚8点，椰树集团官方账 开启直播带货，但只播了5分钟，直播间就被抖音平台掐断；10分钟后恢复直播，但没过多久再次被掐断。这种情况已不是第一次出现，在10月5日的直播中也屡次发生。
为什么会出现断播的情况？原来，这与椰树集团打“擦边球”有关。椰树直播间由四位女主播进行带货，每位主播都穿着不同颜色的紧身衣和黑色的短裤，手里拿着椰树椰汁，一边热舞一边带货。
这种形式的带货直播可能触发了平台的监管机制，从而被叫停。
请身材曼妙的女性带货，可谓椰树集团的一贯作风。早些年椰树的广告就相当吸引眼球，产品包装上的代言人徐冬冬和那句“从小喝到大”的广告词也非常深入人心。
但这种营销方式一直伴随着争议，甚至曾受过监管部门处罚。
2019年，椰树集团因在新包装上印上“大胸美女”，涉嫌妨碍 会公共秩序或违背 会良好风尚，被当地市场监督管理部门罚款20万元。2021年，椰树集团又因“肯定有美女帅哥追”的招聘广告文案被罚40万元。
这一次的直播带货事件中，海南省市场监管局也称，已收到多次举 ，正在研究处理方案。在“河边”行走多年的椰树集团，终究还是湿了鞋。
50万人的直播间
场均销量2000元
虽然没有从小喝到大，但从小到大成长的这些年，椰树牌椰汁的画风倒是一点儿没变。
尽管因为低俗，椰树的广告风格一直都被 友疯狂吐槽，但椰树集团却坚持做自己，将广告风格从包装、电视广告一直延续到了直播间。
椰树集团抖音直播间找了几位和椰汁外包装神似的女主播，穿着紧身上衣超短裙不断用性感姿势展示商品，就像在看一款超长版的椰树牌椰汁广告。
从广告风格来看，椰树集团倒是很专一。有 友在相关视频下评论称：
“还是熟悉的配方，还是原来的味道，董事长的审美很稳定。”
“坚持做自己，坚持被罚款。”
“真是不忘初心，坚持打擦边球二十年啊。”
虽然这种直播带货思路在制造舆论话题方面立竿见影，为直播间聚拢了人气。但是椰树集团经历了这么一番折腾，却收效甚微。
据相关数据平台显示，10月1日至8日，椰树集团共进行了6场直播，观看人数峰值高达50多万，但相比之下，这几天的总销售额为10000元左右，场均销售额仅2000多元。对于椰树这样的“国民级”品牌来说，这个成绩足以称为翻车了。
擦边营销屡禁屡战
流量打法不管用了
值得注意的是，椰树曾多次因擦边营销惹祸上身。
2019年2月，椰树因在广告物料上印有 “大胸美女”、”我从小喝到大” 遭到质疑。随后，有关部门对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。
2021年3月，椰树集团一则招聘广告文案中写有“入学有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。毕业后包工作，升任集团副总裁后年薪108万，有贡献奖励600万海景房，奖励1000万别墅”等宣传语，再惹争议。
该招聘广告发出后不久，有关部门对椰树集团相关负责人进行约谈，并对其发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。
椰树在擦边底线疯狂试探，与时下重流量轻价值的营销思维直接相关。
近年来，市场上因恶俗营销而反向出圈的品牌比比皆是。
从文化审美上说，此类商业广告都极为肤浅、造作，以情感刺激为主，没有正面内涵和意蕴，充满歧视。然而，在 “黑红也是红” 的驱动下，品牌、商家前赴后继地走在靠恶俗营销博关注、赚流量的路上。
但 “黑红” 是真的红吗？以椰树为例，作为一家历史悠久的中国知名饮品企业，椰树在大众心目中本是堪称“椰汁老字 ”的形象。但是由于此类土味低俗广告的存在，椰树椰汁很难与“品质感”挂钩。
与此同时，在如今的舆论环境下，黑红营销的反噬概率几乎是百分之百。无论冒犯/物化女性，还是打擦边球都将极大程度地冒犯消费者，引发群体抵制。名气有了，但名声没了。
对于椰树集团而言，或许到了该变一变的时候了。
正如《半月谈》指出，商家进行宣传的本质应该是为客户提供优质产品和服务，形成自己的良好口碑，如此才能真正吸引人们的关注，借由一些无底线的奇葩营销手段去赚取流量无疑是本末倒置。负面形象的挽回和重建没那么容易，一时吸引来的关注度也不可能长久，不能给自己带来真正的宣传和效益。
北京京商战略研究院院长赖阳也向媒体分析称，消费者进入椰树集团直播间观看，未必是对产品感兴趣，而是 ” 看新鲜 ” 的占大多数。实际来看，这对椰树集团的长期品牌形象是有负面影响的，如果品牌形象不佳，被打上 “低俗” 的烙印，也会影响它的整体销售业绩。
企业需要破旧立新
内容和产品才是硬道理
椰树屡次凭擦边营销登上热搜背后，椰树集团的经营情况确实不容乐观。
据 道，椰基植物奶品牌菲诺电商销售数据，在202年第三季度超过了行业龙头椰树集团，并一直保持着较高的增长速度；菲诺去年全年GMV达9700 万元，高于椰树集团的8200万元。
随着瑞幸 “生椰拿铁” 的走红，椰汁品类竞争加剧。今年以来，专注椰汁食品加工的春光食品推出 “春光椰汁” 系列新品，汇源果汁推出 “鲜卡生榨椰浆”，熊猫乳品推出 “椰达厚椰乳”…… 新玩家入局，也在抢占椰树的市场份额。
新的竞争格局之下，对于椰树来说，依赖擦边营销吸引大众，不是长久之计。创新产品、探索与时俱进的营销模式，才是需要好好动脑筋、下功夫的地方。在如今的监管环境下，更需要把握黑红营销的尺度。新一代消费者会越来越理性，越来越注重产品本身，只在营销层面博眼球，很可能适得其反。就像多位用户所言“椰树什么时候才能明白，销量高是因为好喝，不是因为它一言难尽的包装与营销”。
那么，什么样的打法才能适应当前的直播趋势呢？只有两条路：要么内容够多，要么产品过硬。
举例来说，今年三番五次上热搜的东方甄选走的就是内容路线。凭借董宇辉等几位老师的伶牙俐齿和各种金句，东方甄选迅速走红出圈，销量也短时间内猛增，跻身抖音头部主播。
的确，当前的直播电商市场已经进入了洗牌期，光靠噱头的品牌走不了多远，只有内容和产品的硬实力才能奠定胜局。即使是老牌国货，如果不思进取也可能被后起之秀超越。
直播电商的下半场，没有新老之辨，只有高下之分。
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