互联 公司撒币简史

2014年，北上广深的小白领是幸福的。他们5块钱就能吃顿外卖，1分钱就能打的回家。父母急了：天下没有免费的午餐。不久之后，他们闭嘴了，因为外卖员和司机来到了他们的城市。小地方客单价低，优惠券比支付金额还高，买菜不打的简直血亏。

流水的钱，铁打的用户。“老大吃肉、老二喝汤”的故事每天都在上演，1000个团购 站以两家合并结束，还有些行业昙花一现，牌桌上没有赢家。每当出现大面积崩盘，都有大佬总结发言：互联 烧钱时代过去了。但话音未落，又有人开始抢免费的苹果手机了。

回望中国互联 ，就是一部撒币史。有的钱给了广告商，有的钱给了员工，但难度系数最高的，莫过于给用户发钱。撒币学成绩出色的学霸，如阿里巴巴、美团、滴滴、拼多多，就烧成了巨头，而撒币学没学好只学了个套路的，就把商业做成了公益。

同样手握价值100亿的门票入场，滴滴烧出了90%的市占率，ofo却只剩1000多万嗷嗷待押金的用户。

烧的都是百元大钞，结果却大相径庭。撒币学的精髓在于，是选择把钱烧到用户心里，还是帮助对手烧出一个新市场？

01 送钱，前赴后继

一开始，大佬们想送钱，都送不出去。

购都还刚开始流行的年代，扫一下码就大摇大摆吃霸王餐，确实有些超前。因此，美团 一上线就搞起了补贴：商家平均折扣2折，用户如果冒着被人说拉黑的风险去微信里邀请好友，就返利10元钱。

一年下来，美团公布了一个数据，说平均为每位用户节省1200多元，相当于小城市一人一年的早饭钱，但美团没说的是，“这也是用户自己去微信里邀请好友才省下来了自己的早饭钱”。

团购 站只想快速结束战斗，依旧是商家、用户两头补。

几个月后，拉手 传出上市消息。曾有好事者算了笔账：每天净烧钱217万，约等于32公斤百元大钞。若真烧掉，3秒点燃一张，可昼夜不息，烧上整整一年，“燃起来的火焰足有3米高，烟雾弥漫数百米”。

拉手 没有意识到的是，面对美团王兴这样的精明小伙，这样烟雾弥漫的烧钱，等于是为美团做了嫁衣，开拓了市场。

虽然美团也挑起了烧钱大战，但美团的烧钱不太一样：一是抠，二是直接烧给用户。那些烧给商户、合作方的冤枉钱，美团在家里一算计，干脆都留给对手们去烧。反正对手们花钱把商家都教育上了 ，整个行业都受益。

美团说的下半场，就是等着别人在上半场先把钱都烧给了全行业，教育行业教育市场，自己再花点钱烧给用户，一点点小火苗就能撬动起更大的市场规模。

果然，拉手 IPO失败，团购 站进入倒闭潮。最会烧钱的美团成了行业老大。

但故事并没有结束。王兴曾经接触的一位阿里员工辞职创业，拿着自己的软件原型来寻求建议。这是个打车软件，王兴看了一眼就直言：注册流程设计太垃圾。

来的人叫程维，软件是滴滴打车。地推时，他本想跟司机收取3元装机费，谁知后来还要给每人每周5元流量费。司机和车有了，却没人打车。程维不得不每天花400雇个人，围着北京三环打车，制造有订单的假象。

2012年一个雪夜，滴滴订单突破1000。移动互联 史上最凶猛的补贴大战，就此拉开帷幕。

02 烧出两个独角兽

打仗两年终于登顶的美团，并没有休息多久，就迎来了新一轮大战。

2014年，市面上涌现出一大堆外卖平台，首站主攻校园市场。大学生算着午饭多少钱，扫楼可赚多少钱；食堂阿姨、餐馆老板则开始抱怨：没什么人来店里吃饭了。

美团贴出“1元吃顿饭”的海 ，饿了么官 上赫然写着：永远比其它平台多优惠2元。媒体除了隔三岔五关心下外卖卫生、高校交通状况，还乐于给互联 公司算账：一单外卖亏七八元、职业刷单者月入5万。言下之意是，互联 公司都是大撒币。

这边是店里没人吃饭，那边有人抱怨打不上车。

这一年，马云在自家 交App里抱怨： 约车补贴太厉害，不会用智能手机的母亲，半天打不到车。要不是年轻人喜欢，父亲早骂上门了，“两个蛮汉打架，绝对不要以为别人在看比赛，别人是在看笑话“。

马云早年也是烧钱高手，等到自己不烧钱了，就开始唱衰那些跟着自己学的年轻人。

“蛮汉”指的是滴滴和快的。腾讯投资滴滴，阿里投资快的。滴滴率先打响补贴战，快的被动应战。难怪马云会吐槽打不到车。

滴滴度过了危情一月。刚接入微信支付时，滴滴宣布司机试用就有10元补贴。结果第一个月，账户的钱就被提爆了，司机一传十十传百地说滴滴要亡。程维对着通讯录，打了二三十个电话，才凑够了1000万。

快的迅速跟进，喊出“永远比同行多一块” 的口 。好在马化腾是做游戏的，滴滴借鉴游戏那套打法，开始搞动态补贴。烧钱速度从100降到了80码，但还在高速公路上。滴滴跟腾讯要的400万预算，只支撑了开头的一两天，月底一看，实际消耗是1个多亿，按照用户数看，一个月里，程维给每个用户手上都塞了10块钱。

2015年，滴滴快的合并，共同迎战大洋彼岸的对手uber。有媒体统计，这一年滴滴烧了122亿元人民币，uber中国烧了25亿美元。平均每家每天烧3000万，等于10个当年的拉手 ，够爱玩火的小孩烧上10年百元大钞。

后来人们总爱感叹，那两年遍地都是钱，打开软件就能看见互联 公司烧钱的痕迹。但是大家没有意识到，滴滴快的烧钱，是老大老二联手烧钱补贴用户，一方面是迅速做大了市场，一个原本应该是缓慢发育的 约车市场，在烧钱补贴的刺激下，迅速成为了全民狂欢，另一方面，只要钱能烧到用户口袋里，老大老二就能独占这一块新大陆，老三老四就会被牢牢掐死。

比如说，人们在烧钱之中已经忘了 约车鼻祖其实是易到专车。2014年一个秋天，北京彩和坊桥的一位司机，对一位易到来的乘客说，“易到应该有自己的节奏，不能被滴滴带歪路，花钱弄来的都是贪便宜的客户。你们应该慢慢来，步子缓一些。”

在北京生活的第一规则：一定要把司机的教导当相声听。易到创始人周航可能就没有严格遵循这个规矩，这位师傅的想法，正好也符合周航的认知。在多个场合，周航都说，烧钱不可持续，所以东挑西拣拒绝了好几笔注资。等他反应过来时，钱已经流向了友商。 约车收官之战，不服输的易到接了乐视的救命钱，开始后知后觉地搞补贴，但作用只是强行续命——为乐视。

打着“充100返200”的口 ，易到半年背上120亿元负债，是滴滴一年的烧钱总额。

易到的错，是错在将互联 的规模生意当成了小而美的服务性企业。如果把 约车当成是蛋糕店、杂货铺之类的生意，那么易到这种坚持小而美的做法当然是对的，但互联 企业的本质，是规模流量生意，这就意味着，谁有方法迅速做大规模做出流量，谁就能获得胜利。

而精准地把钱补贴给用户，就是目前来看最有效率的手段。

仅过去一年，当年劝易到员工别学滴滴的司机，已经不再跑 约车。另一位司机，开始兴奋地跟这位员工介绍发财新路：我充了之后给其它人下单，他们跑完给我红包。你也充点，给我下单，我给你发红包。

至此，互联 补贴战有了阶段性成果：美团和滴滴成为各自行业的老大，江湖开始流传阿里收购饿了么的消息，而易到正一步步陷入乐视的庞氏骗局。

同样的补贴，不同的命运。人们以为互联 烧战该告一段落了，谁知好戏刚刚开始。

03 撒币学的终极疑问

其实，直到此时，大家还是不太能理解烧钱的逻辑。

因为在现实之中，互联 撒币有点像是“玄学”。既有一将功成，也有万骨枯。同样是撒币，到底差别在哪儿？这个撒币学的终极疑问还没有得到合理的解释。

2016年年底，乌镇闭门会议上，迎来了三位互联 新贵：美团王兴、滴滴程维和头条张一鸣。主持人骆轶航敏锐地发现，这三人说是互联 新贵，其实是烧钱新贵，他抛出一个问题：BAT最少3年，最多5年盈利，你们代价是不是太大了？

王兴率先反驳：BAT里面，阿里最晚盈利，但最后比百度大得多。张一鸣更直接：我觉得之前的公司错了。他们更短视，现在竞争那么激烈，大家都在往终极优化，往长期优化，这样就可能压缩短期。

王兴懂得规模战的道理。有效率的补贴越多，后期的规模效应越大，这才是互联 撒币的第一定律。

刚刚投资ofo的程维，则系统化地提出一个理论：互联 早期是收费的，后来淘宝和360坚持免费，这是零门槛。而这一代创业已经是负门槛了，我不但不收你钱，还给你5块钱。这是更高纬度、更高强度的保护和攻击。

那个节点，团购和 约车已按下减速键。90后戴威接下程维的接力棒，走出大学城开始斗摩拜，而80后张一鸣宣布10亿补贴短视频，自顾自开辟了一个新战场。

打的赚钱的日子结束了，骑车赚钱的日子又来了。共享单车充分吸收前辈经验，不但有1:2的充返活动，还可以0元骑行甚至抽红包。即便没有明面上的补贴，机智的 友也很容易在微信里搜到免费月卡链接，累积的天数可骑整整一年。

2017年年初，有人在朋友圈算账：两家脚踏车租赁公司的融资超过100亿元，至少能换1000万台自行车，全投放下去北上广市政府会被逼拓宽人行横道。这人其实算少了。据《财经》杂志消息，此后不到半年，ofo总计采购1600万辆单车。

2018年春节前夕，以前办公室里开黑的同事，突然变得博学起来。他们围在一起讨论“食用盐的化学名称是什么”“最接近人类指纹的动物是什么”，每隔10秒，就有一人欢呼雀跃，一人垂头丧气。倒不是真爱学习，而是答题20分钟，有钱拿。

直播答题像一阵风一样火了，单场奖池一路从10万涨到500万。每天都有新闻：北京一位退休大妈5天就赚了8000，广州一位大学生一场独揽103万奖金。大佬们一天下来可送钱1个亿。比起 约车一天3000万，更上一层楼。

可随着广电一纸禁令，直播答题没挺过春节，就已经凉透。一夜之间，薅羊毛QQ群全部解散，仿佛一切没发生过。唯一不同的是，学生们拿着答题赚来的几百块，可以吃顿好的。

还有媒体计算，按当前速度ofo押金全部退完得12年。

一场轰轰烈烈的烧钱大战刚刚烧出了三个新贵，没想到，代价是后来者又烧死在了互联 上。

04 一种互联 ，两种补贴

余粮不多的美团，没法拿着钞票决战北上广。打来打去也只能排老三，不如把目光投向二三线城市。时间一长，北京上海来的投资人不高兴了，他们叫来美团二 人物王慧文，现场操作：我今天又买了糯米，你看在我这个商圈打开美团就是没有我喜欢的商家。

哪里的用户最多，就把钱放到哪里，哪里的用户最有需求，就把钱塞给谁。这才是撒币玄学的终极答案：效率。

没过多久，北上广前两名战死了，第三名自然成了老大。这些投资人知道补贴是为了抢占市场，却不明白，不仅要做大市场，烧钱还应该是“精准”。

美团这个决策能成功，根本原因在于外卖是个普遍需求，不分几线城市。任何补贴都不是为了拖死竞争对手，而是为了培养用户习惯。等到市场成熟后，再一脚油门冲入用户之中，和对方磕到底，争取己方的规模效应，加速竞争和淘汰。

同样，滴滴补贴也改变了人的出行方式。当年因为滴滴，马云的母亲打不到车，而现在没有滴滴，全国夜行人都无车可打。2018年9月滴滴深夜停运时，北京冒出无数黑车，“今晚没有滴滴！早上车早回家！”的喊声让人们穿越到几年前。

别人只看到了烧钱，但没看到迎战uber时，滴滴的策略是“结硬寨，打呆仗”。这是当年曾国藩带领湘军的一种打法，军队每到一个地方就扎营修墙挖壕，反攻为守，拖垮对手。滴滴的专车、出租车、代驾等多种业务，就是一道道围攻uber的壕沟。

而从另一个层面来说，这些壕沟的作用不止是阻挡敌方，还可以延长用户价值。设想一下，一个打车用户，因为补贴用了滴滴。当他后面想代驾时，就不会再找专门的代驾App。平台开发新业务，也不用再拉新一波，获取用户的边际成本大大下降。

首先，要能了解用户需求，其次，要向对的地方去补，最后，要有产品来延长用户价值。

2019年的中国移动互联 ，当烧钱补贴已成过去，只有拼多多的百亿补贴还在迎风而立。电商20年，淘宝和京东的补贴都已是尘封往事。

面对拼多多的百亿补贴，早已习惯在巨额利润里狂欢的阿里和京东，显得有些意外。过去二十年里，他们一个搬来了义务小商品市场，一个搬来了中关村电脑城，但是对于如何在互联 时代做大流量和用户规模，相比美团和滴滴，他们还欠缺一些历练。

中国互联 三十年，移动互联 二十年，但是不少研究投资者甚至是行业早期玩家，都仍然没有参透撒币的学问。当用户在拼多多上以便宜了一千多块钱的价格购买了新款iPhone时，拼多多仍然面临了滴滴、美团们早年的质疑：补贴不可持续。

其实，补贴能否持续，要看是否遵循了互联 撒币的基本规律，尤其是面临资金量数倍数十倍于己的对手时，谁能在精准补贴之中占领用户心智，谁就能“靠着没钱”而赢得补贴大战。

这正是美团和拼多多的战略。美团和阿里巴巴隔空较量，靠的不是钱多，而是效率，拼多多与阿里巴巴的竞争，靠的也不是真正的百亿，而是把“钱货真价实地补贴到用户最需要的商品之中去”。

此前，拼多多曾经低调地提及了一个数字，有七成苹果手机补贴给了四五线以下城市消费者，而在补贴之下，来自贫困地区的农产品销售增速超过了220%，其中主要由一二线城市消费者购入。用一点点补贴，撬动了原本割裂的城乡消费格局，这才是拼多多百亿补贴的真实逻辑。

互联 有两种撒币，一种是雷锋式补贴，一门心思给用户送钱，比如，在地铁站要求用户扫码下载然后送个充电宝，至于用户是不是需要充电宝，公司不关心，只要把钱花出去就完了，而另一种，是只给有需求的用户送出补贴，让他们建立信心、信任，最终承接住用户的需求。如此一来，有限的烧钱就会变成无限的规模游戏。

拉手 、易到、ofo是死于第一种补贴，而资金不占优势的美团、滴滴和拼多多，其实是第二种补贴。

2016年，去哪儿的庄辰超提出一个观点：补贴不能打“添油战术”，要有终局思维，用最短的时间，一把把钱砸下去，一次性把市场份额提高，马上打桩把核心资源锁掉。

电商行业的核心资源就是用户和商家。黄峥也曾这样阐释拼多多营销支出的重点：一是提高用户参与度，二是扩大用户基础。这意味着我们能更早地接触更大的用户群体，并把他们转化为忠实的拼多多用户。

换句话说，流量越来越贵，现在不补贴，以后用户转化成本会更高。

时间拨回到当年乌镇会议，张一鸣说之前的公司都错了，要往终极去优化，长期优化就可能压缩短期，其实也是这个道理。只不过，他在短视频上想着长期，却在直播答题上陷入了短期逻辑，最后，在短视频补贴上大获全胜，却在直播答题上折戟了。

回望这两种补贴，烧的是同一种钱，为什么一家吃肉其他家倒闭？

因为第一种只是花钱，第二种却把花钱当成了技术活。

如果只送钱就能成功，这世界也就不再有创业者，将只有BAT，而不再有美团、滴滴、头条，和拼多多。

参考资料：

1.《团购疯狂》，杨轩、龚鸿燕，第一财经周刊，2010.9

2.《团购烧钱比赛》，杨轩、谢灵宁、徐涛，第一财经周刊，2011.9

3.《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》，李志刚，北京联合出版公司，2014.9

4.《滴滴程维：在巨头阴影中前行》，甘开全，新世界出版 ，2017.5

5.《开易到上街捡钱的时代结束了》，冯成，人间theLivings，2017.4

6.《周航：我与易到的前半生》，刘敏，GQ实验室，2017.10

7.《ofo剧中人：我不愿谢幕》，张珺，财经杂志，2018.12

8.《王慧文：关于美团的地推，你们都有一点误解》，源码资本，2017.5

9.《引爆用户增长》，黄天文，机械工业出版 ，2018.1