谷歌地图与文化输出：地图话语的全球传播

前几天谷歌地图突然小火了一把。原因据说是谷歌地图公开了俄军事战略设施的细节。通俗点说，就是谷歌地图上的俄国军事基地卫星图像，精度更高看得更清楚了。这一下子让国内 民纷纷热议，后来连谷歌都站出来辟谣：

“没这事，大家散了吧！”

如果你仔细看就会发现，一些新闻上用的截图其实是在“谷歌地球”里截取的。“谷歌地图”和“谷歌地球”虽然都是谷歌旗下的产品，但两者依然有很大差别，谷歌地图主要以街道图为主，主要提供搜索、导航、街景、生活服务等功能。谷歌地球以卫星图为主，支持三维地形和三维建筑，支持模拟日照等功能，并且可以查看历史影像。

谷歌地球 页版，使用了最新的WebAssembly技术。

不过，这些和文化输出有什么关系呢？他们似乎是八竿子打不着的两件事。通常我们在谈论文化输出这个话题的时候，讨论的是电影、动漫、音乐、小说、游戏这样的流行文化产品，也讨论国学、民乐这样的传统文化和艺术，还会涉及政治、法律、哲学、道德观、价值观、思维方式、行为习惯等意识形态。也就是我们把文化输出要么限制文化产品的范围之内，要么就是讨论更高级也是最难的意识形态输出。我们很少去讨论更广义的文化输出，特别是最容易的，最基础的物质文化输出，比如手机、比如软件、比如服装、比如汽车，等等等等。

我简单地把文化理解为，文化就是我们的生活方式。这里的生活是广义的，学习、工作、 交、娱乐都是生活的一部分。比如我们吃饭，有了饮食文化；喝酒，有了酒桌文化；上 ，有了 络文化；锻炼，有了体育文化；工作，有了职场文化；绘制地图，自然就有了地图文化。各行各业也都有自己的文化，比如工业有工业文化，农业有农业文化；程序员有程序员文化，公务员有公务员文化。从空间上看，有中国文化、美国文化。从时间上分，有当代文化和历史文化。如果再组合一下，又有中国历史文化、中国当代文化。

简单说，中国当代文化，就是现今的中国人怎么过日子。物质文化本来就是文化的一部分，精神文化也需要物质文化作为基础，又通过物质产品表现出来。比如一个人的服饰，就能在很大程度上反映出他的文化属性，从这一个定义而言，任何产品都可以用于文化传播。

衣服不过是平常之物，但穿不同的衣服，就能表现不同的文化。

不过，许多人对于中国的文化输出是感到无奈的、悲观的甚至愤怒的。那么我们就举个美国向我们文化输出的例子。好莱坞电影是典型的美国文化输出，这应该是大家所公认的。那么好莱坞电影里通常拍的是什么呢？其实最常见的题材就是美国人在干什么，比如家居、比如工作，比如作战等等。从时空上讲，也包括美国人在历史上干了什么，比如《珍珠港》，以及美国人对未来行为的想象，比如《终结者》。

电影是一种文化产品，但文化产品其实描述的又是人们使用各种物质产品所产生的行为。比如中国人拍了《亮剑》，李云龙让二营长把意大利炮拉出来，这个意大利炮本来只是一个工业品，但在这里它成了一个文化符 。在这类时代剧中，驳壳枪、黄包车、大毡帽、中山服等都成了一种显著的文化符 。上海滩的十里洋场全是这类东西。电影这个文化产品里面，是由无数那个时代的物质产品和人组成的。

“意大利炮”已经成了一个流行文化元素。

以前我看到一些鉴宝节目，收藏家们有一些藏品，比如一个瓶子，一个罐子，一个杯子，说是如何的好，有什么讲究。我当时想，这不就是古人的日用品吗？和我手里的手机区别在哪呢？就好像我们现在很多人都用iPhone手机，那么百年以后，一个电影大师或者一个小说作家，是不是要在他的作品里，让他的主人公拿上iPhone手机。如果他对历史有足够的研究，是不是还得在手机掉落的时候，来一句台词：

“哎哟——我的肾！”。

我想以后也有收藏家收藏各种iPhone，然后煞有介事的介绍到，你看，这款不得了，摄像头旋转了45度，有讲究的！这样拍起来特真实，和那些只会PS美颜的不一样。从这一点看来，iPhone就是一种文化输出工具。一个被啃掉一口的苹果成了一个文化符 。PhotoShop这种软件也成了一种文化输出工具，因为PS也是一种年轻人都懂的文化符 。

iPhone的外观设计已经成为了一种具有高度识别度的全球文化符 。

那么谷歌地球成为一种文化符 了吗？在我看来是的。我见过驴友用它来规划路线；见过地理老师用它来教学；见过各种自媒体用它做动画。即便在无法正常使用的情况下，谷歌地图在国内依然拥有众多用户，它改变了我们的生活，让无数人更好地认知了世界，人们会由此感受到美国的强大和开放，因为我们没有，人们的思想观念会被影响。

而我在平时用谷歌地球演示一些地理信息时，都要特意地专门隐藏他的国界，因为谷歌地球上的国界不符合我国标准。一种政治主张，被一个软件传播开来了，谷歌地图不仅仅实现了物质文化输出，还完成了思想意识输出。当谷歌地球成了全世界无数人生活中的一部分，他的创造者的主张，也就悄悄传播了出去。谷歌地球让他的创造者拥有了话语权，一种地图话语权。

既然文化是我们的生活方式，那么文化输出，就是把我们的生活方式带给别人。比如，我们中国人用华为手机，华为手机慢慢地越做越好，后来美国人用了华为，欧洲人也用了华为，那么在这一点而言，我们就成功输出了一种物质文化。以后你或许就能够在欧美的影视剧中，看到他们在用华为手机。当然，华为被打压了，失败了，它失去了全球大部分市场，这一幕将不会出现。但是大疆成功了，无人机成了一种符 ，被运用到俄乌战争在内的各个地方，如果有一天，人们回首去拍这次战争的电影，也许就有大疆露脸的这一天。

大疆EVO走出了国门，但通过外包装，你看不出它是一款来自中国的产品。

不过，很多人可能会对这种工业文化的输出不以为然，这也算文化输出？这看起来和我们通常说的文化输出不一样呀！

是的，这的确不一样。虽然中国的工业制造已经遍及全球，事实上影响了全世界人的生活和工作，但是我们的工业品很多时候是贴牌的，研发设计很多时候不是我们完成的，只有当人们反过来看机器铭牌上的“Made in China”时，才能感知到中国的存在。这和iPhone那种极具品牌形象的影响力自然不可同日而语，也不能和LV这种大大方方把字母绣在包包上的相比。虽然中国就是iPhone制造中的重要一环，但被世人感知到的是美国的强大，是美国人的生活方式在影响我们。比如一个手机，外观设计、UI界面、都是一种美式审美风格的体现。因此，我们的生活方式就变得美国化，我们的思想也就美国化。

哪怕我们的品牌好不容易走出来国门甚至就在国内，但品牌标志往往也不是中文的。除非某一天，大疆的口袋云台相机表面印的不是DJI OSMO，而是直接印上大疆灵眸几个字，还让国外用户觉得这莫测高深逼格满满时，我们的文化输出也就成功了。不过在实现这样遥远的目标之前，也许我们首先得有自信把国内版本印上中文标志，因为我仔细看了一下我买的一些国产电子产品，即便销往国内，他们的表面居然一个中文都没有。

同样是工业设计，你能感知到其中的中国文化元素吗？我感受到它的iPhone范。

在这样的情况下，我们的品牌不能为我们带来文化影响力。因为我们是在迎合美国文化，而不是在表现中国文化。

假设有一天，老干妈成了全球流行美食，全球到处都是陶华碧的头像时，你能说她的东亚面孔不是中国文化的代表符 吗？你有卖鸡腿的洋大爷，我有卖辣酱的老妈子，彼此彼此了。假设有一天，比亚迪的汽车销售到全世界，美国佬看到车头上的“唐”字，会不会联想到“唐人街”呢？会不会问，这啥意思？当他们打听到说这是一个伟大的王朝时，会不会把这个字纹到额头上去，一下子信心爆棚了呢？在这个时候，比亚迪的车标就成了一种文化传播符 。你有“Jeep”，我有“唐”，彼此彼此了。

一个优秀的民族品牌是敢于展现中国文化元素的，比亚迪的车标终有一天会被国人正视。

当然这是一种美好的想象，现实往往比理想要残酷很多：先不管老干妈和比亚迪什么时候才能成为全球品牌，放眼当下，我们 称拥有五千年文化的中国，一眼望去到处都是欧美日韩传播过来的物质文化符 。比如你走到大街上，这里叫罗马假日，那里是英伦城邦；刚路过一处立着整齐罗马柱的政府办公楼，转头走到了一个竖着维纳斯的喷泉广场；抬头就是一个 称ArtDeco古典主义的高层小区；走进屋里就是富丽堂皇的欧式装修。主人还煞有介事的告诉你，看这吊灯，看这沙发，都是高级货，花了我不少钱！与之相对应的，是我们的传统建筑却损毁殆尽，以至于我为了让我儿子看看中国人古代如何生活，我得坐地铁专门跑到城市里仅存的几处旅游景点，然后告诉他，看吧，这红墙绿瓦，这翠柏绿竹，多美。

民族的才是世界的，世界因此而多姿多彩，而不是千篇一律。

这一现实让人心痛，与其谈论文化输出，还不如谈谈文化保护更有意义。不过我们也不用过度伤怀。在全球化时代以前，世界各大文明的文化差异是非常大的，他们的服饰、建筑、饮食等等文化元素因为地理上的隔阂，往往有着相当鲜明的个性，以至于你一眼就能分辨出这来自哪里。所以当我们看到，我们富有特色的雕梁斗拱被罗马石柱取代后，自然会产生强烈的反差，因为我们感受到了一个辉煌文明的骤然衰落。

全球化后，地理空间上的阻碍已经大大减少，各国文化已经逐渐趋同，实际上每个国家的传统文化都在一点点落寞，与之相对应的是人类作为一个整体的文化正在崛起。现在你很难通过一个人的吃穿用度搞清楚他在哪里，很难根据一个人的服饰判断他的民族，所以我们通常不会因为用上iPhone就觉得我们正在被文化入侵，因为我们也是这种文化的参与者，只不过不是主导者。

而我们之所以用上了iPhone，开上了大奔，在我看来最主要的原因，还是因为他们确实好用，让我们生活得更好。虽然这一点可能有争议，但在不考虑价格的情况下，进口好于国产在总体上还是成立的，刻上一个英文标志，确实有助于品牌形象提升，所以商家也就如此选择。而且就算你可以抗拒一款单独的产品，但你不能抗拒所有产品，当你沉浸在一系列产品时，你也就很容易接受其中一款产品，就好像我一样，我可以抗拒带血的牛排，但我无法抗拒国外传过来的游戏，因为人家真是做得好。而谷歌地球他要传播文化，他要拥有话语权，首先也得好用不是？

美的2017年去除了标志中的中文，使其更加“全球化”。但这只能说是中国企业在迎合全球化，但不是引领全球化

本着这个用好东西过好日子的原则，我可以通俗易懂地去理解用物质产品传播文化的路径。

从古到今，用于维持基本物质需要的农作物，只要适合种植，经济上有利可图，那么它是容易传播开来落地生根的。我小时候对于“洋芋”和“土豆”这两个截然相反的词颇为好奇，为什么一个东西，能够有两个看起来差别很大的名字呢？但不管它叫什么，我们的农业文化因为美洲作物的传入改变了。山坡旱地有了土豆、玉米、红薯、花生等适合种植的农作物，我们的饮食文化也改变了，比如吃辣的四川人和我们的川菜，比如有了人见人爱的青椒土豆丝，比如各地都能见到的煮玉米棒子。

不过，农产品他通常是种植，而不是制造，所以，你很难为他加上主观意识。在工业 会，需要靠工业品传播文化。

在古代，中国的丝绸、瓷器通过丝绸之路传播到欧洲。这些手工艺品能让欧洲人过得更好，所以他传播了出去，西亚的好东西也传了进来。明末时利玛窦从意大利来华带来了自鸣钟，这个洋玩意在明清时代受到了许多中国人的欢迎，因为计时是基本生活所需，是个人都能感受到它的好。

维持生活是第一需要，改善生活、丰富生活次之。利玛窦带来的地图、书籍、钢琴、画像等用来改善物质生活和丰富精神生活的玩意，感兴趣的人就要少一些，而哲学、宗教这类意识形态的东西，直接被很多人抵制。天主教是利玛窦最希望传播的，但传播难度却是最高的。即便是天主教耗费了几百年时间，并在后来帝国主义入侵的有利环境下，它在中国的传播也收效甚微。至于语言这种文化根基，利玛窦大概想都没法想了，他直接选择了学中文。

利玛窦因为中国人对地图感兴趣，才开始了“科学传教”。他在地图中藏有天主教的信息，但不提及伊斯兰教。

我们又来看看清末。中国人最开始接受的也不是英美的文化产品和意识形态，最先是被国人接受的，是打击我们的坚船利炮，因为他真的好用，被打一下真疼。后来我们才选择性地去接受了政治、法律、科学、教育、艺术、伦理等各方面的不同思想观念。而被许多人视为文化输出模板的日本，我们是一开始就去接受日本的漫画等文化产品了吗？不是，我们最开始接受的其实是日货。

那么我们的孔子学院跑去国外传播的是什么呢？据说主要是教汉语。但语言的传播往往是最最困难的一种，我们接受了那么多欧美文化，放弃了那么多传统，可我们放弃自己的语言了吗？日本人学习欧美放弃自己的语言了吗？彼得大帝学习英国放弃自己的语言了吗？所以，在你的物质产品都还没有被别人普遍接受的时候，就去传播自己的语言，这是搞反了顺序。这不是说做这些没用，而是投入大产出低。如果你还要去传播国学这种带有意识形态的东西，就更难了，因为语言我们自己一直在用，但国学我们自己都已经不用来作为上层建筑了。

如果自己的国家都不用的东西，还指望传播给别人，这无异痴人说梦。你可能会反对，我们中国人要学国学呀？是的，中国文化的根基我认为是很难改变的，中国的文化依然受到传统的深远影响，但根基已经深埋地下，即不显山露水，也很难去发展。比如你学了诗书，那你写过古体诗吗？要是好莱坞电影每年都放卓别林而不是年年上新番你会是什么感觉？你只会感觉这玩意不行了。文化输出，还是应该以当代流行文化为主。

因此，中国人要搞文化输出，完成物质文化输出、树立真正的民族工业品牌才是当下应该放在第一位的。你得有好的工业产品和一眼就能看出来自中国的优秀工业品牌，证明你自己过上了好日子，也能帮人家过上更好的日子。如果你的日子比人家过得好几倍，人家一定会主动学习你的精神文化。

最近三十年向中国内地广泛输出过文化产品的，基本都是过上了好日子的国家和地区，比如欧美日韩港台等等。这些地方也向大陆输出工业品。香港在这里面看起来有些不同，因为香港并不以工业见长。但香港电影最辉煌的时候，的确是像工业流水线一样生产电影。

过上好日子是文化输出的前提，过不上好日子，就别指望什么文化输出，也没有必要搞什么文化输出。如果希望输出自己的历史文化，那么请先把我们的历史文化变成我们的当代文化。我们现在就吃中国菜，各大菜系也在持续发展，那么中餐馆虽然在各国的受欢迎程度不同，但它确实开遍了全世界，传播了中华饮食文化。

青椒土豆丝是最普通的家常菜。它代表了一种文化，也代表了文化的全球传播。

如果你不用，你的文化反而会成为别人的文化，就好像穿着和服在中国晃悠可能要挨打一样。你不要的，自然就成了别人的文化符 。就好像现在 会主义成了我国的文化符 ，而不是俄罗斯的。因为他们不用了，那么 会主义旗帜就是我们，只要我们能过上好日子，那么不用我们搞什么革命输出，也会有国家主动学习，如果过不好，怎么输出都没用。

在文化输出中，比单一的文化产品输出更高级的是系统性的意识形态输出。比如，中国在古代向周边国家输出自己的礼乐文教，周边各国其实是来主动学习的。中国在清末民初全面学习欧洲，中国后来又全盘学习苏联，改开后我们又在各方面向美国靠拢。这些都是意识文化输出或者输入的例子。

当年全世界可是红遍了半边天，欧美国家无不胆寒。在建国后，苏联对中国文化的影响从上到下深入到方方面面，日本那点二次元文化怎能与此相比？连我们中国学生当时学习的外语，也一度是俄语。即便到今日，国内依然有许多肉眼可见的苏式建筑。即便是论纯粹的文化产品，苏联依然拥有很高的成就，比如电影《战争与和平》就是难以超越的经典。为啥苏联文化输出也可以这么厉害？因为苏联人在这段时间内实现了大发展，并且有了一个真正美好 会的理想和实现道路。虽然理想和现实总是有巨大差距，但这在当时，已经足以让包括中国在内的世界各国人民去全盘接受了。

这说明，意识形态输出应该建立在双方拥有巨大差距的情况下才可能奏效，所以现在的中国不可能对美国输出意识形态，也很难输出文化产品，但可以输出工业品牌。很多朋友把文化输出的焦点盯在美国，关注中国的电影在美国的票房，中国的小说在美国的阅读量，奥巴马对《三体》的评价，这是搞错了重点。

文化输出不是为了输出而输出，它往往是有一定的主观目的性。就好像利玛窦传播科学的终极目的是传教一样。我认为中国的文化输出是为了获得更多国家的理解和支持，以便获取更好的国际环境。我们现在能得到美国的支持吗？显然很难了。奥巴马读了《三体》不会影响他加紧钳制中国，特朗普的外孙女从小学习中文，恐怕只是为了以后更好地对付中国。所以中国现在文化输出的关注重点不应该在美国，而应该在美国以外。

最后我们再回到地图上。通过上面的论述，可知谷歌地球已经是一个文化符 ，将来研究地图学史和地图文化的学者，是必然要书写上这一章的。只不过在这里没有我们的一笔，因为我们并没有向全人类提供过这种服务。要让人民过得更好，需要每个行业都去努力。人民有追求美好生活的需求，那就应该去满足，满足了中国人，就实现了文化发展，满足了其他国家的人，就实现了文化传播。对于地图领域而言，谷歌地球不能用没关系，但我们有没有替代品？我们的替代品是只为中国人服务，还是为全世界人服务？如果我们为全世界人服务，我们的地图服务是不是有助于我们的文化宣传？

今年3月份，陈军院士建议，我国应把全球地理信息公共产品研发与供给纳入国家发展计划。

根据其介绍，全球地理信息公共产品（global geospa-tial public goods）是指能够为世界上大多数国家或个人共同消费或享用的地理空间数据、信息及知识类产品。以往，这一领域长期被欧美国家垄断，包括中国在内的大部分发展中国家缺乏全球地理信息公共产品的创新与供给能力，严重影响其在国际治理中的话语权与参与能力。

谷歌地球已经内置了大伟拉姆齐地图中心的古旧地图，它不仅仅代表了当代地图文化，而且在传播历史地图文化。

前些年国内的问题地图泛滥，有很大一个原因，就是因为国内的地理信息公共产品严重缺失，而欧美这方面的资源却非常丰富，不管是美国国家航空航天局还是谷歌这样的商业公司，他们都在做这些事，他们不仅仅服务于美国，而且还服务于全球。因此，我国许多不从事测绘工作的新闻媒体从业者或者美工设计师，在不明就里的情况下往往就使用了这些从外国传入的地图产品。

谷歌已经在全世界两百多个国家和地区服务，支持一百多种语言，没有能力搭建在线地图服务的国家，那都得用谷歌地图。没有能力在天上随便放卫星的国家，没有能力购买卫星图像的企业和个人，那都要用谷歌地球，或者去美国政府下载卫星数据。如果你看地图就会发现，世界不是只有中国和外国两个国家，而是有两百多个国家和地区。世界上除了中国和美国外，其他各个国家也都需要地图服务，他们和我们没有根本利益冲突，可以成为我们的支持者。

地图本来就不是纯粹的生产工具，它一直都有很强的文化传播属性。谷歌向全球提供地图服务，那么地图的话语权自然在谷歌。国外的必应地图、苹果地图、Here、Mapbox等都是一开始就提供全球地图服务，因此地图文化的全球传播，自然也由欧美主导。而当你打开我们国家的地图，比如高德、腾讯、天地图等，你会发现只要稍微放大，国外就一片空白。百度稍好一点，但也不能说有多好用。