基本信息
收获 & 思考
阅读目标：了解产品使人养成习惯的模型，熟悉习惯养成的四要素
发个图镇楼
一.为什么有的产品会让人上瘾
- 第一步是“触发”，引发用户去使用你的产品
- 第二步是“行动”，行动要兼具动机和能力，有了动机，还需要用户的能力足够完成行为。
- 第三步是“酬赏”。所谓多变的酬赏，就是指酬赏要有不可预期性。
- 最后是让用户在产品上进行越来越多的“投入”。用户与产品亲密接触得越多，就越离不开它。通过用户的“投入”，就可能产生下一次“触发”，从而开始一个正向循环。
于是你就上瘾了（hooked）。
二.习惯的力量
习惯：习惯是大脑借以掌握复杂举动的途径之一。神经系统科学家指出，人脑中存在一个负责无意识行为的基底神经节，那些无意中产生的条件反射会以习惯的形式存储在基底神经节中，从而使人们腾出精力来关注其他的事物。
用户对产品的依赖会给企业带来以下几个方面的好处
- 提升“用户终身价值”：即提升一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。当用户对某个产品产生依赖时，使用时间会延长，使用频率也会增加，最终的用户终身价值因而也会更高。
- 提高价格的灵活性：用户对某个产品形成使用习惯后，他们对该产品的依赖性就会增强，对价格的敏感度则会降低。
- 加快增长速度：从产品中不断发现惊喜的那些用户往往乐于和朋友分享这份感受。他们越是频繁地使用产品，就越有可能邀请朋友们与之共享。
- 提高竞争力：用户对产品的依赖是一种竞争优势，一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯，那其他产品就几乎不具任何威胁。
养成习惯的重点
- 止痛药可以满足人们的显性需求，缓解身体某部位的疼痛感，而且市场覆盖面通常较大；
- 维生素不一定能缓解表面的痛苦，它可以满足用户的情感需求，但满足不了他们对功能的要求
三.触发：提醒人们采取下一步行动
触发分为两种：外部触发和内部触发。
外部触发
通过发出行动召唤来暗示用户。选择项越多，用户用于权衡的时间就越久，反而会成为行动的阻碍。减少有关下一步行动的思考时间，这会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性。
1.付费型触发
做广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发，企业可以在争取新客户时使出这一招。通过这种途径来吸引用户的眼球并触发他们的下一步行动。付费型触发能够有效地拉拢用户，但是代价不菲。
2.回馈型触发
回馈型触发是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。正面的媒体 道，热门的 络短片，以及应用商店的重点推介，这些都是让你的产品获取用户关注的有效手段。由此出现的销量和点击量的飙升，但不要盲目乐观，回馈型触发所引发的用户关注往往是昙花一现。
3.人际型触发
熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发。人际型触发可以引发企业经营者和投资人所渴望的“病毒式增长”，有时是因为人们总是愿意把自己心仪的产品和大家分享。
（但恶意引诱用户将朋友邀请至某个 交 站，这种做法一开始会带来一定的收益，但代价却是失去用户的信任与期望。）
4.自主型触发
自主型触发：只要用户自己乐意，手机屏幕上的应用程序图标、订阅的新闻简 ，或者是应用更新通知等就会出现在他们眼前。只要他们同意接收，这些触发的源头公司就有可能获得用户的关注。
使用外部触发仅仅是迈出的第一步。当驱动他们经历一整套循环之后，外部触发将不再发挥作用，取而代之的是另一个武器：内部触发。
内部触发
外部触发会借助闹钟或是大 的按钮这一类感官刺激来影响用户，而内部触发你看不见，摸不着，也听不到，但它会自动出现在你的脑海中。当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，那一定是内部触发在起作用。
当用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时，就会渐渐地与之建立稳固且积极的联系。在使用过一段时间之后，产品与用户这二者之间开始形成纽带。久而久之，这种纽带会发展为习惯，因为用户只要受到内部触发的刺激，就会转向这个产品来寻求安慰。
安装触发
习惯养成类产品能对特定情绪产生安抚作用。要做到这一点，产品设计者必须要洞悉用户的内部触发，也就是说，了解用户的烦恼所在。然而，仅凭调查访问去发掘用户的内部触发是远远不够的。你还有必要深入挖掘用户内在的情感体验。
四.行动：人们在期待酬赏时的直接反应
行动三要素
要使人们行动起来，三个要素必不可少。
- 充分的动机；
- 完成这一行为的能力；
- 促使人们付诸行动的触发。
B=MAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发
触发提醒你采取行动，而动机则决定你是否愿意采取行动
动机
能够驱使我们采取行动的核心动机
- 追求快乐，逃避痛苦；
- 第二种，追求希望，逃避恐惧；
- 第三种，追求认同，逃避排斥。
能力
要想成功地简化某个产品，我们就必须为用户的使用过程扫清障碍。使用某个产品时所需花费的步骤能被缩减时，用户使用它的频率就会增加。只有当用户有可能完成某一具体行为，他才会具备福格行为模式中的一个核心要素——能力
福格总结了简洁性所包含的6个元素，即影响任务难易程度的6个要素，它们是
- 时间——完成这项活动所需的时间
- 金钱——从事这项活动所需的经济投入
- 体力——完成这项活动所需消耗的体力
- 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力
- 会偏差——他人对该项活动的接受度
- 非常规性——按照福格的定义，“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。
设计者必须充分考虑自己的技术，看看它是否能使用户在期待惊喜的同时以最简单的方式实施当前步骤。这个步骤越简单，用户实施它并且成功进入上瘾模型下一阶段的可能性就越大。
动机和能力——你该先解决哪一个？
先解决能力问题
如何提高动机
稀缺效应：当产品数量由少变多时，它在人们心目中的价值会降低。
环境效应：思维会根据我们所处的环境，在短时间内做出快速的判断，然而，这些判断有时候并不准确。贝尔在地铁站免费演奏时，几乎没有人驻足聆听。可同样的演出放在音乐厅，人们却不惜花高价去认真欣赏。
锚定效应：走进服装店，人们经常会看到“打七折”、“买一赠一”这样的促销招牌。事实上，这些促销手段都是商家的营销策略，目的就是实现利润最大化。这些打折出售的衣服通常会在不打折的店里以更低的价格出售。人们在做决定时，往往只被某一方面的信息所吸引。
赠券效应：为了鼓励顾客继续消费，零售商经常会给他们发放穿孔卡片。顾客的每一次消费行为都会以打孔的形式记录在卡片上，当打孔累积到一定程度时，顾客就有权享受一份免费赠品或服务。
第五章.多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲
何为“酬赏”
酬赏
多变的酬赏主要表现为三种形式： 交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。那些让我们欲罢不能的习惯养成类产品或多或少都利用了这几类酬赏。
交酬赏
所谓 交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励
交酬赏源自我们和他人之间的互动关系，为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏。比如点“赞”和发表评论是对内容提供者最好的肯定，正是在这种酬赏的激励下，他们才会继续写下去。
猎物酬赏
所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。
在捕猎的过程中，猎手是为了追逐而追逐。这种心理机制有助于解释现代人需索无度的状态。现代人没完没了购买商品时，同样受到了心中欲念的驱使。
自我酬赏
所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。
自我酬赏体现了人们对于个体愉悦感的渴望。在目标驱动下，我们会去克服障碍，即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。很多时候，完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。
有关酬赏的几个重要问题
- 多变的酬赏不免费
事实证明，人们对于 交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待。
游戏化，人们把它定义为“在非游戏环境中对于游戏类元素的应用”。积分、奖章、排名榜等“游戏化”元素是否奏效，完全取决于它们是否能够抓住用户内心的“痛痒”。
- 保障用户的自主权
虽然优秀的设计是以养成用户习惯为宗旨，但是拙劣的改变只会适得其反，而且还可能因此失去用户的信任。
有太多的公司想当然地认为用户会乖乖照着它们的设计思路去使用产品，这样不可能改变用户的使用习惯，因为它们没能让自己的产品趣味十足，没能简化已有的使用模式，而只是一味地要求用户掌握新的、晦涩的技巧。
- 有限的多变性
研究人员发现，人们在看故事的过程中，会对主人公的喜怒哀乐感同身受，这种现象就叫作“同感体验”。当我们站在虚构人物的立场看问题时，会感受到他的行为动机，包括他对于 交、猎物和自我酬赏的态度。正因如此，移情作用会发生在我们身上。
你该提供哪一种酬赏？
交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏这三种类型都体现得淋漓尽致。想想看，是什么原因推动我们在无意识中打开邮件？首先，我们不确定会收到哪些人的邮件。出于礼貌，我们会回信，渴望与他人进行良性的互动（ 交酬赏）。同时，我们也会对邮件中的内容充满好奇，想知道是否与自己职业发展的大计有关。查收邮件因而成了我们把握机会或是规避风险的一种渠道（猎物酬赏）。最后一点，邮件本身就是一项任务，我们得对它加以筛选、分类和整理。邮件数量会上下波动，这种不确定性会使我们觉得有义务让眼前的邮箱置于自己的操控之中（自我酬赏）。
第六章.投入：通过用户对产品的投入，培养“回头客”
改变态度
一种行为要想变成日常习惯，该行为必须有很高的发生频次和可感知到的实用性。用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对该产品或服务就越重视。
我们总会尽力和过去的行为保持一致
事实上研究表明，我们过去的行为可以清晰准确地预知我们未来的行为。
总之，我们的这类倾向会导致一种被称为“文饰作用”的心理过程，这一心理过程会令我们改变自己的态度和信念，从心理上进行调适。文饰作用会令我们给自己的行为找理由，即使这些理由是人为编造出来的。
点滴投入
与行动阶段形成鲜明对照的还有一点，投入阶段会增加摩擦。这无疑打破了一切用户体验都应该越“轻松简单”越好的产品设计界的传统思维。不过，在投入阶段，应该在用户享受过形式多样的酬赏之后再提出让其做一些小小投入的要求。要求用户进行投入的时机至关重要。在用户享受过酬赏之后向其提出投入要求，公司才有机会利用人类行为的核心特征。
储存价值
用户向产品投入的储存价值形式多样，可增加用户今后再次使用该产品的可能性。例如，每一次更新状态、点赞、在Facebook上共享照片或视频，所有这些行为都会进入用户的历史记录，告诉我们他过去的经历和各种人际关系。当用户继续分享与服务有关的信息或与之进行互动的时候，其数字化生活就会被记录下来并存档。随着时间的推移，汇总了各种回忆和经历的收藏会变得更有价值。随着用户对 站的个人投入不断增加，要放弃这些服务就会变得更加困难。
加载下一个触发
习惯养成类技术利用用户过去的行为为今后启动一个外部触发。用户通过点滴努力向产品投入的越多，该产品在其生活中的价值就会变得越大，他们对该产品用途的质疑就会越少。
不变的规律是，更了不起的新产品总会出现，伸向用户的钓钩也会更完美、更强劲有力。不过，利用用户对产品或服务的投入创建用户习惯的做法使用户很难转投至其他公司产品的怀抱。用户习惯很难打破，对那些幸运的公司而言，用户习惯能赋予它们强大的竞争优势，使其成功地创建习惯。
第七章.上瘾模型与道德操控
上瘾模型的设计目的是将用户遇到的问题和设计者的解决方案频繁联系在一起，以帮助用户形成一种习惯。用户进入上瘾循环之后，会逐渐学会利用习惯养成类产品满足自己的需求。
现在你可以利用上瘾模型询问自己关于如何让用户上瘾的五个基本问题：
- 用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？（内部触发）
- 你靠什么吸引用户使用你的服务？（外部触发）
- 期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？（行动）
- 用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？（多变的酬赏）
- 用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使产品质量在使用过程中获得提升？（投入）
总结
最后，可以反过来想想，各种 络游戏与娱乐软件是如何通过“触发——行动——多变的酬赏——投入”让我们成为习惯的。如果习惯用在有意义的事情上，当然会让我们日积月累的成长，但是一旦被一些无意义的事情所吸引，想想我们有多少时间与精力浪费了。学完这本书以后更要引以为戒！
放张图镇楼
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