微信加速内循环

11月初，微信进行了一次重大更新，微信视频 直播获得朋友圈置顶位，这是微信将 交流量转化为视频内容流量最大的一次动作，引起了一些用户体验上的争议。

朋友圈置顶位置流量是什么概念？张小龙曾提及，至去年1月，每天有7.5亿人进朋友圈，平均每个人要看十几次，每日总量是100亿次。

视频 直播一度置顶朋友圈，意味着腾讯建构和完善内容生态体系进一步围绕微信进行。之前腾讯曾有过摇摆，试图在微信之外开发内容产品，自2018年起连续推出十几款以微视为代表的短视频应用，但微视们错过了重要的时间窗口，没能完成历史使命。

事实证明，把视频内容产品建设在微信这个中国最大的流量池内部，依托微信来完善内容生态，让流量在微信内部“内循环”起来，才是对腾讯来说效率最高、收益也最大的产品思路。

视频 今年1月19 上线， 6月张小龙就在朋友圈宣布DAU破2亿，最新数据只会更惊人。补齐直播这最后一块视频内容的短板，也是水到渠成。

微信加速内循环，不仅体现在流量端的内容产品相互导流，同样的变化也发生在商业端。

3Q大战后的腾讯走上了一条开放道路，在投资合作伙伴同时，还送上了竞拍流量使用权资格，微信九宫格就是明证，微信很大比例的商业流量以作价形式导给了被投公司，如今这些被投公司成为中国互联 产业的半壁江山，依旧在微信里拥有姓名，但相比过去，微信流量的变现显然开始注重内循环。

小程序商城、视频 与微信小商店打通意味着，微信商业流量开始输入到自家业务，虽然变现可能是间接的，比如体现为合作伙伴使用腾讯云的服务。

张小龙2016年谈过微信基本价值观，“好的产品要用完即走”，两年后，他补上了后半句，“走了还会回来。”

张小龙

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视频 出现前，微信生态内的视频化产品是割裂的。这既表现为视频产品与微信体系其他产品的割裂，也表现为视频产品各种形态间的割裂，比如短视频产品是用微视承载的，直播产品又是以看点直播、小程序直播承载。

6月，微视获得最长可发布30秒。但显然，微视存在感并不强，未能完成将图文内容流量、 交流量转化成视频流量的任务。

流量内循环真正加速始于2020年中，朋友圈依旧是最先被触发的机关。自6月底开始大规模开放后，视频 在7月初获得以卡片形式分享权限，以替代此前的链接形式；同月，于年初上线的小程序直播测试转发朋友圈功能。

当然，流量内循环的主菜是视频 。母婴内容电商公司小小包麻麻CEO贾万兴就认为，相比之下，小程序直播插件是一个工具，但视频 获得的入口级别更高，比如朋友圈置顶直播入口，甚至可以称视频 为一个小平台。

视频 同样拥有私域的微信群、朋友圈入口，基于 交推荐的“朋友”仍占重要位置，稍显不同的是，视频 无太多粉丝积累、视频 一级入口强提醒，用户在抖音、快手上养成的浏览平台推荐内容习惯等因素，使得视频 的公域属性要更强，获得的流量补给自然也更庞大。

这两项功能的开放意义重大。微信最近更新的功能是，对话框可直接显示#话题标签和搜一搜，前者可以说是为视频 量身打造，搜索结果的首个分类就是视频 。联想一下微博热搜，说不准以后也会有视频 热搜；另外，搜一搜结果的短视频内容已经被视频 内容全面占领。

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底层流量端的水源循环进行到一定阶段，必然会搅动上层的商业形态。如你所见，无论是 交流量与内容流量，内容流量中的图文流量和视频形态，还是 交流量、内容流量与交易流量间的循环都是在加速的，这也使得微信看上去与以往不太相同。

一位 群电商资深运营人士向字母榜分析，微信像是被两股力量拉扯，一股力量是进行商业化，一股力量拉着微信不让用户被过多打扰，过去这架天平看起来是沉向了克制一端，而今年情况正发生变化。

7月中旬，微信推出微信小商店以取代不温不火的微信小店，仅向企业、个体业主开放；一个月后，个人被纳入准入范围。国庆假期间，部分用户的视频 打通小商店，小商店标识会显示在用户主页，位置类似抖音商品橱窗，微信小商店向个人开放则意味着在微信经商门槛的降低。

微信视频 创造营发起人周博云近日在活动上澄清，微信从来没说过自己克制，克制是外界给微信的标签，微信做产品、上新功能的出发点是看用户需不需要，而不是“克制”。

但很明显，微信的商业氛围在加速酝酿，原因是多方面的，一是商家端存在到私域流量池获取用户的需求，且用户也逐渐接受这一商业形态，平台自然要顺应这种有利于自家平台发展的市场形势，把商家牢牢留住；二是平台基础设施建设走到了可以加速商业进程的阶段。

微信小程序产品经理朱伟峰9月接受采访时提及，抖音、快手、微信都纷纷做商店类产品，除了平台目标因素外，根本原因还是用户群体需求，无论是 交场景还是内容消费场景，用户天然存在购物需求。

微盟高层近期在电话会上也表示，做私域流量，微信是最好的渠道，其他渠道的效果基本不明显，抖音、百度是没有所谓私域流量的，抖音的流量是属于算法的。

商家们最看重微信的显然是 交流量和内容流量的循环。上述运营人士表示，单纯做一个工具对微信电商体系意义不大，搭建起一个完整电商体系更为重要，比如开放各种跳转功能以实现引流，以帮助B端用户实现私域流量沉淀。从这个角度就可以理解，视频 和小程序直播等产品为何这半年进行了如此多的大跃进式迭代。

从这个意义上来看，微信加速内循环可以从封杀第三方软件、将B端用户引导到企业微信开始，这是让微信 交流量的核心能力裂变走上正规化的关键标志，当然也是企业微信商业化的重要节点。一位 交电商领域从业者告诉字母榜，据他了解，今年上半年开始，已经看到许多商家做企业微信群。

企业微信在去年年底改版后，睿翼互动CEO龙共火火就表示，“私域流量想要完成真正爆发，发力点肯定在企业微信上，而不是微信个人 的CRM优化（因为本质都是损害微信本身），企业微信联通朋友圈后更像是一个残血的个人微信+半个服务 。从这个角度看，后续想象力比小程序大很多。”

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事实上，在过去一年，流量端和商业端的基础设施搭建是并行的，一手画流量走势图，一手做工具，只等最后一步的搭线，微信小商店和视频 的打通就是例子。

来微信里掘金大概只有两条商业路径可选——电商和广告。在电商一侧，承担了大品牌商家在微信里做生意的基础设施是小程序商城——始建于2017年小程序上线初期，随着腾讯次年智慧零售战略的推进而逐渐完善。

朱伟峰提及，去年他们提出的目标是，帮商家打造商业闭环，搜索结果里的品牌专区、小程序与其他产品体系的跳转等都是为做闭环。

今年8月，微信公布的小程序商品交易GMV同比增长115%，品牌商家自营GMV同比增长210%，这两个不同规模的增速数额就可以看出，品牌商家自营GMV增速远高于大盘的，但从另一个视角来看，中长尾商家GMV增速是不及品牌商家的，微信小商店出现并向个人开放就是为完善面向中长尾小商家、微商的电商底层基础设施。

如果说微商群体以往是生存在平台夹缝间、得不到平台认可的流寇，那此番微信的招安相当于给了他们番 ，使之成为正规军。

10月，视频 内测直播功能后，打通了微信小商店，类比抖音的商品橱窗，就可以理解微信小商店的意义了——一个可以方便带货的基础设施。

字母榜发现，视频 也走上了达人带货之路，如果用户未开通小商家或无商品货源，可选择“我要带货”，即进入商品选择页面，最终可获得带货佣金收入。

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上述运营人士解释微信对微商态度变化时表示，即便从外部视角，也能看出微信一度是排斥微商的，但微商促进了微信留存度和交易量是客观事实，微信对微商的态度逐渐转变，开放给中大微商的微信小商店出现就是证明。

据字母榜了解，目前微信小商店不向用户收取系统服务费，但在11月，微信上线了小商店推广功能，即在朋友圈为小商店投放广告，最低投放预算50元。

微信小程序商城也是类似的，基础功能无需向腾讯付费，但由于合作推进，腾讯可能从合作中获取广告、支付或者云服务客户。

视频 对微信商业化的意义则是增加了广告库存、广告价格的双击。

视频 是进阶版的流量水龙头，也是进阶版的广告设备，微盟高层近期在投资者电话会上提及，“接下来视频 很快就要放出广告了，对腾讯广告流量是一个很大补充。”

如若为真，这会增加微信生态广告库存量，腾讯财 今年三季度财 就显示，其 交及其他广告收入增长主要是因朋友圈库存增加及eCPM上升，视频形式会拉动广告联盟业务的eCPM增长从而推动收入增长。

腾讯向to B业务转型时，外界会认为腾讯也要赚辛苦钱了，从财 来看确实如此，金融科技及企业服务业务成本/收入比例极高，但将广告业务和增值服务两项放在一起比较，两者的成本/收入比例是接近的，如广告业务能带来些惊喜，或许腾讯的钱赚得也没那么辛苦。

当然，微信内循环的更大意义在于生态的搭建完成，若 交流量、内容流量、交易流量能持续加速循环，商业化自然水到渠成。