微信读书，真能杀死Kindle?

出品 | 潮起 「于见专栏」

近年， 文平台如雨后春笋，不过最终却天下归一，大部分被互联 巨头腾讯收入囊中。首屈一指的阅文集团，腾讯持股超过50%，是其名副其实的大股东、幕后的掌权者。而阅文集团则占据了 文市场的超过半壁江山。因此，腾讯在拓展阅读市场上也顺风顺水，一路高歌猛进。

不过，作为主打出版书籍与传统书籍阅读的一款应用产品，微信读书却与阅文旗下众多 文平台是不一样的存在。据了解，微信读书一直注重强 交性，可以分享与阅读读书笔记和感悟。

只是，同样作为腾讯文化产业的一部分、鹅厂阅读市场的一份子，微信读书在进行差异化定位的同时，也面临着与旗下 文平台边界越来越模糊、商业模式创新也越来越受到限制的尴尬之中。

Kindle或退场，微信读书将获利？

前不久，关于“Kindle或退出中国市场”的话题冲上热搜， 传所谓的Kindle京东自营店、天猫 Kindle 旗舰店不约而同大面积缺货。因此 友普遍认为，这是亚马逊电子书业务即将退出中国市场的信 。

要知道，尽管亚马逊的自营电商业务在数年之前便已经退出中国市场，但是 Kindle 和跨境电商却是他们始终没有放弃的两大业务。根据亚马逊中国的官方 告，自 2016 年起，中国便已经成为了亚马逊Kindle设备销售的全球第一大市场。

在这种背景下，亚马逊Kindle真的会突然放弃中国市场吗？期间也有媒体向官方客服求证，本次事件确实是Kindle缺货所致，甚至连亚马逊海外淘上面的大量Kindle产品目前也都普遍处于缺货状态。这也意味着，Kindle退出中国市场的传言也不攻自破，热搜榜话题也不过是虚惊一场。

反观微信读书，其粉丝本以为如果Kindle退出中国市场，会让微信读书收益，更多人会选择用微信读书、读好书。不过，微信读书粉丝一厢情愿的应援瞬间幻灭后，微信读书的尴尬地位也更加突出。仔细分析微信读书与Kindle的定位，也不难看出，二者之间似乎只差一个硬件阅读器。

尽管这样的营销方式，对于一些书虫来说，确实有一些吸引力。但是要知道，读书体验逼近极致的Kindle，都被 友称为压泡面神器，买回家中基本吃灰。微信读书是否就有远超Kindle的吸引力，让用户养成使用阅读器读书的好习惯？答案很明显的否定的，增加阅读器就能促进读书，恐怕也是一个伪命题。

因此，该款阅读器自发布后，也鲜有传播声量，销量如何，也显得十分神秘。因此，业内人士倾向于认为，这不过是微信读书试图涉足硬件的一次试水，或许已浅尝辄止。同时，根据其市场反馈不冷不热，也不难看出，即便Kindle退出中国市场，微信读书恐怕也很难靠这款阅读器逆袭。

与阅文集团亦敌亦友，尴尬无比

图源：阅文集团官

据查证，关于微信读书与阅文集团之间的利益如何分配，历年财 鲜有披露。直到2019年年底，阅文集团也才首次公布了微信读书数据：微信读书累计注册用户已达2.1亿，其中纯出版类用户的日活跃量也已超过200万。

据其公布数据显示，其用户画像与出版类内容的目标人群高度重合。与此同时，关于QQ浏览器和微信读书的商业模式，在阅文集团2019年年 中如是说：市场变化促使我们的战略变革的领域包括:推出免费阅读(广告变现)服务，先于腾讯的手机QQ及QQ浏览器App推出，再发佈独立的飞读App。加深我们与微信读书App的整合，并培养微信读书用户的付款习惯。

但是因为与阅文集团的关系，微信读书也不得不在商业模式上向其战略靠拢，与围绕手机QQ及QQ浏览器的QQ生态，更是需要进行差异化布局。正因为这种错综复杂的关系，相互之间的各种矛盾纷争，也接踵而至。

多方利益博弈，或暗藏猫腻

通过阅文集团的公司介绍及上文的分析不难看出，阅文集团进行IP孵化已自成体系，从 文IP到影视剧本、游戏动漫改编都无不涉及。因此，在与腾讯微信读书的关系上，也是错综复杂。据分析，二者除了在商业层面既有合作也有竞争外，在内容分发、利益分配方面的关系，也可谓千丝万缕。

尽管阅文集团及微信读书双方对彼此的利益分配讳莫如深，但是微信读书作为阅文集团内容分发的重要入口之一，相互之间的利益纠葛，必然是客观存在的。

例如，此前据坊间传言，微信读书产生的利益60%-70%归属阅文，而这个说法虽然无官方申明，却与阅文集团年 中的部分内容，有不谋而合之处。

商业目标与用户体验难以取舍

但是，数年过去，即便其平台在不断的应用大数据、云计算等精确的分析用户的喜好，智能化推送，却依然避免不了定位模糊、内容彼此相互交叉的纠结。

众所周知，QQ的用户相对年轻，热衷关注个性化、娱乐化、互动性强的内容。而微信读书的用户则相对成熟、年龄偏高。因此，二者在产品设计上也各有侧重。不过，尽管阅文集团与腾讯合作的战略如此，在实际落地上，却是差之毫厘谬以千里。

很显然，对于阅文集团，微信读书被寄予厚望，原本被视为是助力阅文集团分拆盈利上市的“核武器”。要知道，彼时的阅文集团，处于长年亏损的状态。据了解，2014年、2015年分别亏损2113万元、3.54亿元；2016年扭亏为盈，净利润为3040万元，但利润率仅为1.17%。

情况至2017年11月，阅文集团如愿上市才得以改观。彼时，阅文上市首日，市值即逼近千亿，而微信读书自然也功不可没。不过，微信读书也因为其在用户数据上抓取过度、商业化上过于激进、内容尺度上边界模糊，而屡屡伤害用户体验，因此也成为用户吐槽、投诉的重灾区。

例如，微信读书自4.0.0版本引入「故事」模块，当时还邀请全 的产品经理在线吐槽、 称微信读书的产品经理在线接怼。结果出人意料，该功能确实引来上万条吐槽。质疑的声音主要集中在，故事里的内容都是市侩八卦，与安安静静阅读的环境不和谐，给人一种嘈杂无章之感。

更致命的是，数据驱动之下，标题党、碎片化、短暂快感成为这类信息流内容的特征，用户虽然禁不住去瞄几眼，但是微信的一些 交功能又让用户如同“裸奔”，隐私问题又给用户带来很多顾虑。例如，很多 友直指「故事」模块的内容标题党大行其道，甚至内容有低俗之嫌。尽管目前增加了很多用户个性化设置的功能。但是这段插曲，和当初支付宝上线“圈子”遭全 喊打如出一辙。

图源：微信读书（最新版）个人中心隐私设置界面截图

2020年7月底，一桩用户诉微信读书将微信好友之间的读书信息默认开放，涉嫌侵犯个人隐私案，尘埃落定。北京互联 法院宣判认定，构成对原告个人信息权益的侵害。彼时，该事件也引发高度关注与全 热议。该案也成为《中华人民共和国民法典》颁布后，体现民法典保护互联 时代公民个人信息权益的典型案件。

而且，除了部分 络上已有免费资源的内容收费外，用户在阅读过程中还会出现广告倒计时、付费用户仍需观看广告等，依然严重伤害阅读体验。很显然，这又是一场打造内容生态需要面对的硬仗，如何在各种矛盾中平衡取舍，也将决定微信读书是否具有持久生命力。

结语

微信读书背靠微信的亿万流量，无异于含着金钥匙出身。而且，在微信整个文化产业生态里，也有着不可替代的战略使命。不过遗憾的是，在阅文集团众多的 文产品矩阵之下，其不得不选择低调、匍匐前行，以免盖过其它产品的光芒。

或许他们的共同目标，是挖掘尚未进入腾讯内容生态的新用户，而不是在已有的用户资源里，你争我抢、拼个头破血流。因此，在其诞生的那一刻起，微信读书的尴尬似乎从未远离。正如 友所调侃的，BAT大厂要做的，就是走自己的路，让别人无论可走。如此来看，微信读书貌似就是那个“别人”。但是微信读书毕竟不是“别人”，所以其欠缺存在感，难免给人一种讽刺意味。