当“内容”成为健身房竞争中的核心，健身房也从标准空间竞争跃升到产品与服务的竞争。内容的多样性将使得竞争格局继续复杂化与多样化，不同竞争者共生的局面将持续。
设计 | 张鹏飞
这是 道的第2家健身房创业公司
在已经持续几年的健身房创业热潮中，以操房为主要模式的健身工作室品牌“shape塑健身”是一个相对陌生的面孔。成立半年多以来，shape塑健身快速完成了两轮数千万的融资，投资方来自真格基金与清流资本等著名机构，并在朝外SOHO、望京等主流商圈迅速开设出七家健身工作室，涵盖十一个操房。
传媒圈
当健身房创业来到精细化与差异化的内容竞争时代，小型、灵活且成本较低的“工作室”成为内容的良好载体。
“面积增加一倍，诸如租金一类的成本可能只会增加40%，但对用户的容纳度和内容的丰富程度是显著上升的。”曾翔表示，在早期，他们根据商圈的特点与附近用户的需求尝试不同的工作室产品模块，“从市场上比较受欢迎的成熟产品开始，比如瑜伽和单车，逐步向其他新品类内容拓展。”
目前，shape塑的店铺形式从“便利店”模式的200-300平米的单体操房到400-500百平米的综合多操房皆有覆盖。“我们通过运营数据的反馈来验证市场对不同产品组合的反应。然后形成我们的标准化产品和店铺模块，在之后大规模的拓店中应用。”曾翔说。
这种快速的开店和内容运营能力要求团队在线下拓展与运营上有较强的积累。曾翔拥有北大与沃顿商学院的背景，曾担任李宁跑步事业部总经理。Shape塑健身的负责渠道和运营的合伙人也曾是李宁高端系列LNG的负责人。
快速拓店最终是为了形成shape塑的品牌并且在此基础上拓展其他业务服务。曾翔希望shape塑健身在市场上树立的形象是“健身潮牌”、“运动 群”以及“数据驱动的健康管理专家”。
“我始终不认为健身是一项和吃饭喝水一样的刚需，所以也不相信铺量和低价的方式真正适合这个市场。”曾翔说，健身在他看来是由消费升级产生的需求，因此shape塑在店面装修、客单价设计与整体品牌打造上希望强调潮流和酷炫的调性。
而在 群运营方面，“每一家店我们都会有自己的会员微信群，这些微信大群目前都保持了活跃的状态，大家互相鼓励，结三伴五来上课，并对我们的课程安排，教练等进行建议。”曾翔说，他们鼓励 群中体现用户的运动时间、效果等，并以课程优惠（课程包）的方式激励重度会员，同时也以这种方式鼓励会员之间的拉新。
这两者以外，曾翔最为看重的还是“数据驱动的健康管理”。
在工作室场景中，不仅瑜伽、团课、单车等是重要的内容构成，曾翔还引进“半自动化”的循环课模式能降低一般健身房场景中对教练的技能和体力的依赖。“目前我们在北京拥有七家店，15个我们自己的全职教练，50多个兼职教练，根据不同工作室排课的情况安排教练流动。”
而更为重要的是，“从进门开始，你就必须绑定手环或臂环。整个健身过程是在我们的监测之下的。”曾翔说，他们的技术团队还在着手开发相应的智能硬件产品，未来应用在shape塑的工作室场景和会员的家庭场景中。
“我们的目标就是抓住我们的核心目标用户，然后不断地拓展场景为他们整个的运动健身行为体系做服务。”曾翔告诉我们，随着会员数量积累，他们将尝试运动饮食推荐等一系列基于已有健身内容的衍生服务。
健身房再次成为容纳团队在健身服务乃至大健康消费领域野心的入口。曾翔最后向我们表示，“我要做的是一个健身品牌，健身房只是我进入的一个口。最后我要做成一个健康大平台，能为我的会员进行一个立体的、全方位的渗透服务。”
▲shape塑健身创始人 曾翔
消费新声：操房这种模式并不新鲜，这个赛道里也已经有了很优秀的先行者比如超级猩猩。你们在这个时间点上进入是怎么考虑的？
曾翔：首先，健身赛道非常大。如果这是一个马拉松，跑在前面的公司也就跑了两三公里而已。放到一个长的赛道上来看，与更早进入的公司比较没有意义。
从竞争格局来讲，我会向行业领先者学习。比如超级猩猩的对产品和教练的专注，以及设计能力。但是同时，这些先行者在前几年的一些试错，比如猩猩的健身仓，其实也给了我们很多的提示，让我们少走了一些弯路。所以时间点上我并不是太在乎。
第二，shape塑健身与其他的健身房存在很大的区别。首先是科技和数据驱动的部分。所有的运动过程都是被数据监控的。从进门就开始，签到就需要绑定，臂环或手环。我们的技术团队是互联 背景，CTO原来也是豌豆荚的早期员工和技术骨干。未来店内所有的硬件设备，包括接收器、心率仪器，以及背后的一套软件会全部由我们自行开发。
因为我只把健身房当作打造健身品牌的一个入口。在这之后，我们将以这个场景为基础给用户做各种服务拓展，形成shape塑健身的健身品牌，这才是我的目标。
消费新声：今年大家都在讨论健身内容和工作室模式，你们与一般的健身工作室区别在哪里？
曾翔：过去的工作室是以个体教练为核心的。基本上是会员跟着教练走。但是相对来说，教练本身在整体的商业运作上是比较稚嫩的，无论是工作室的选址还是日常运营，以及课程的研发迭代上，跟机构化操作相比都没有优势。所以过去工作室有很明显的生命周期。
像我们的话还是以整体运营为主。从教练角度来说，我们现在有十五个全职教练，五十个兼职教练，而且不断的在更新中。所以我们教练库是相对充足的，基本上涵盖了全北京的好教练。在这一点上，我们对那些工作室是有相当大的优势。
第二，我们的地理位置相对较好。目前我们在朝外soho、望京等主流商圈有自己的店。根据我们自己的规划，今年我们在北京会有二十家店左右的店，涵盖所有的主流商圈。这意味着无论是上班地点和居住地点，都能比较方便地触达到我们，对于会员黏性的提升是很重要的。
同时，我们主打单次付费，随时可退。跟传统的健身房和工作室不一样，我们不强调销售和预付，会员在我们这里没有任何被动的感觉。。这一点也解决了很多人来消费的价格和心里门槛。
消费新声：你提到要很方便地接触到你的门店，有些健身房项目强调大量铺店，打中国健身市场渗透率不高这一点，未来做增量用户。这一点上你们怎么考虑？
曾翔：我坚信这个行业不是一个提供基础服务的行业，而是一个消费升级、品牌驱动和服务驱动的行业。长远来讲，因为不是吃饭和打车这样的刚需，所以靠量驱动的模式行不通。
我们的做法是坚持自己的品牌调性，坚持数据驱动。属于我的这一群用户我会牢牢抓住，然后我挖掘更多场景。然后通过服务与口碑带来更多的人。
我们当然也强调开店。但是第一步是要做品牌。这就对场地、对各方面的要求会很严格。在这个思路下，北京短期内最多开到二三十家店。以望京这种店的模式，目前两到三个操房，二十多家店基本上把所有商圈布满。不过，有一些商圈有空间去开更小形式的店铺的话，我们也还是会考虑用单操房、低租金的方式，当然单操房也需要有多层次的产品和内容。反过来说，有适合开大店的商圈，我们也不会拒绝。
消费新声：半年多时间里，在北京的主要商圈开出近十家店，速度还是相对较快的。你们在开店上有哪些核心的能力和经验？在未来的开店和拓店模式上你们是怎么考虑的？
曾翔：线下的确是我们的核心能力。首先是我们核心团队成员的背景就在线下，专业而且经验丰富。对于我们来说选址等等都不是困难的事，比方说我心里是有一张坐标系的，明确知道我在北京的店大概应该开在哪些位置。我们从拿点、签约到开店的一整个周期不会超过30天。
另外，在拓新店的过程中，过去的人脉的确可以变现。比如我们与SOHO之间的良好关系，就可以帮助我们尽量多地拿到他们优质的自持物业。无论从稳定性、谈判难度和物业质量上来说，都对我们比较有利。
接下来我们也会和李宁的旗舰店合作。例如，我们在北京的第七家店就开在李宁王府井旗舰店内部。我们和李宁签订了优先战略合作，之后李宁两年之内要在全国范围内改造和新开一百家旗舰店，这些店铺都会有200-300平米的体验区域，我们会和李宁开建设合作健身店铺。。明年李宁扩张顺利的话，我们会跟着他的节奏走，，
但要说到全国范围内大量拓店，我们还是会通过加盟的方式。包括我的渠道的核心人员会全员派遣过去至少三到四个月时间，把第一家店开起来。然后在当地把第一批的十个教练培养起来，拿到我们所有核心认证。所以其实最终我们会像莱美一样输出自己的体系，不过这个确实需要一个过程。
消费新声：你们也把自己定位成新型健身房。新型健身房的革命性到底体现在哪？到底是哪些人在做新型健身房？
曾翔：最重要的改变是按次付费降低了消费门槛；并且改变了销售导向，现在新健身房整个组织架构是为用户服务的。新健身房本质上是服务业与零售业。所以我不认为我们跟传统健身房在一个行业里面。它对于团队能力的要求以及配置都是完全不一样的。
但是说到底，这些业务最终其实没有什么绝对的区分。最终新老模式也会相应地并存，都是为了做品牌。一旦做到品牌，做到自己的用户群，很多模式是可以互用互融的。我只要抓住2点，1是一切都是为用户服务，提升体验感，2是单店模型成立，其他东西都是可以改。也可以开更大的店，甚至开旗舰店、增加带水项目，都是可能的。
消费新声：相比起一些竞争对手提供免费的团课课程，你们的课程单价并不低。从哪里获客？单店又如何运营？这种客单价设定之下你们门店的营收状况怎么样？如何维持这种高消费？
曾翔：我们因为地理位置会有一些自然客流，同时朋友圈的LBS广告也是我们的拓客的手段之一。因为线上可以完成全部的预约、付费、评价等等流程，所以我们每个店只需要一个店长来运营，主要是维持气氛、解答问题以及维护 群，直接向我们的店铺合伙人汇 。
以单操房模式来看，现在来看，差不多四个月一个店可以打平。我们的两家老店已经打平了，且还在继续爬坡
维持比较高消费水平最终依赖的还是产品能力、 群运营和整体的粘性。我们每个店都会有微信群，会员的运动数据和排名都会显示，激励你与一起健身的人相互竞争。这些运营的确是非常日常但是又要求精细化的。我们考核过，上座率每往上提升5%，对我们课程质量和教练水平的要求就会有一个明显的上升要求。这个不容易，需要时间，更需要团队的能力和努力
消费新声：你们的下一步是什么？对shape塑来说，你们一直强调的品牌打造形成的标志是什么？
曾翔：我们一直在通过我们的已有的店积累用户的数据。未来等到数据量足够大之后，我们会推荐饮食、饮品、作息习惯和整套生活方式的东西。这个是我之后要做的健康管理，也是我们既有业务的延展。与我们的用户建立信任之后，我就开始往他其他的渠道去拓展，往他其他的消费场景去拓展。比如健身房就是代餐和饮品最快的销售渠道。我们的店铺会成为3公里以内我的目标的用户的健康驿站，他的所有运动和健康需求和消费都会最终和Shape挂钩。
这一轮融资的使用，拓店占到50%，团队扩充和总部费用占30%左右，包括技术团队、研发设备等等。然后就是做品牌。对我来说，品牌的树立意味着一定要有调性、辨识度和溢价能力。Shape要成为高端、有调性、专业的代名词，和时尚潮流年轻人士的聚集地。
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