消费场景的两个关键：连接和效率

2017年6月16日，由上海市商务委、上海市长宁区政府指导，上海市长宁区青年联合会和亿欧联合主办的“2017中国互联 +新商业峰会·新零售峰会”在上海绿地会议中心拉开帷幕。

本次峰会以“品质生活服务升级”为主题，采用1+4的形式，通过主会场“领袖峰会”的前沿思想碰撞和分会场“新零售、新出行、新生活、新服务四大主题峰会”行业观点交锋，为大家精心奉上一场中国生活性服务领域的思想盛宴。

峰会现场，上海市商务委、上海市长宁区政府领导，中国生活性服务领域的商业领袖、投资大佬等齐聚一堂，论道长宁，共同探讨消费升级形势下生活性服务领域的创新创业之道。上海市长宁区人民政府区长顾洪辉、上海市商务委副主任杨朝、携程旅行、分众传媒、美团点评、上海联通等8家企业代表共同揭牌成立了上海互联 +产业联盟和“海上荟”互联 智库。亿欧公司创始人黄渊普发布了亿欧智库《2017中国互联 +生活性服务TOP100榜单》。

在圆桌论坛环节，掌柜攻略创始人宋暄、脸脸创始人何一兵、咖啡之翼创始人尹峰、焦耳川式快餐创始人夏鑫、医拍智能联合创始人范晔，就《生活质尚：消费场景如何改变人们生活方式》展开讨论，核心观点有：

何一兵：

1、线下的场景为什么由线上的场景来构建，因为线下场景还有非常多的时空局限。反过来，线下的场景升级需要线上的连接高效；

2、我的投资逻辑其实很简单：第一，看到底创造什么价值，要么创造效率价值，要么创造体验价值。第二，一般创造效率价值的，做的事是做连接的事。

尹峰：

1、商道即人道，生意的本质，就是要通晓人性。所以商业的本性，就是服务于人；

2、未来消费升级的方向，其实很大核心的竞争力，就是品牌竞争。也就是相当于文化、内容。

夏鑫：

1、消费升级人才也要升级，技术也要升级，那就找人才越落后的行业，最好这个行业连一个本科生都没有。

范晔：

1、马云说过，不管是线上还是线下，最终还是要回归线下。这句话充分反映了消费者的重要性；

2、我在设想以后可能开个店，去引导大家的消费，简单生活，一切从简。

以下为圆桌讨论环节速记整理（有所删减）：

夏鑫：大家好，非常高兴亿欧邀请我参加这个会议，易果是在线上卖水果的，而焦耳川式快餐是通过互联 卖饭的，说白了就是卖盒饭的。焦耳是2015年上线的，2016年我们线上销售额突破了1.5亿，今年的在这个基础上我们还会有翻倍的增速。我不知道大家有多少人吃过焦耳川式快餐外卖，我们是一个纯线上的品牌，今年我们也会走到线下。其实我们就是赶上了消费升级的时代。

首先我们的产品，食材让人很放心，品质有保障，我们通过研发，做到每家门店标准化的生产，配送到用户手里，保证品质。

第二是渠道升级，移动互联 时代的到来，带来了餐饮和消费渠道的提升。过去餐饮更多是在线下消费、门店消费。我们现在拿起手机APP就可以在微信、美团、饿了么、淘宝、百度可以点到焦耳的产品，我们对用户覆盖面非常宽。

还有是技术升级。因为我们不仅在产品和渠道端升级，我们还在底层技术上升级，我们研发了整套供应链系统、门店管理系统、订单系统，对整个企业效率可以大大提升。

尹峰：我是咖啡之翼的尹峰，好多人称我为神仙姐姐。在17年前我们充满创意的做了一个咖啡连锁品牌，叫咖啡之翼，是集咖啡、轻餐、娱乐、 交于一体的一个平台。

所以其实说到消费升级，在17年前，做咖啡之翼的时候，就是典型的消费升级，今天我们继续在消费升级。因为大家都在说场景无处不在，在变化。以前我们觉得 交这种生活方式是必须要到咖啡之翼，而现在不一样了，我们今年新的业务线叫城市智能咖啡机，很快就会推向全中国，今年会有上千台的量铺出。

何一兵：各位都是小鲜肉，我是一个做了20多年互联 的老炮了，互联 的连续创业者。今天我想分享我20多年对互联 的认识，以及对现在消费者的看法。实际上这两面有两个关键词，一个是场景，一个是消费升级。

我现在做的项目是脸脸，恰恰和这两个关键词相关。无论是咖啡馆还是餐饮，都是场景的运营者。为什么在当前的形势下、在消费升级的背景下、在移动互联 的 络环境下，场景变得越来越重要了。

我以前经常说新的电商也好，新的商业也好，不是让生活变得更便宜的商业，而是让生活变得更好玩更有趣，这当中蕴含着一种消费升级。

线下的场景为什么由线上的场景来构建，因为线下场景还有非常多的时空局限。我刚刚坐在后面的时候，有一个小伙子跟我换名片，我名片没有了。这样的线下场景的连接效率是很低的。我们在购物中心也好，在现场的场景也好，或者说我们在酒吧也好，我想和旁边的美女联系，我联系不到。

尹峰：所以互联 的人认为从线上跑到线下是一种消费升级。

何一兵：对，反过来，线下的场景升级需要线上的连接高效。我们线下的很多场景是早上10点开门然后晚上10点关门了。但是线上的场景有一个好处是24小时开业的。线下的场景可能从一个咖啡馆几百平方米，到一个购物中心十几二十万方，仅此而已。

场景现在变得越来越重要，而且听到马化腾说，在互联 ，未来的战场主要是场景。因此做新商业的场景是一个重要的流量入口。做互联 的人，一定要和线下的场景结合。

范晔：我觉得我今天过来就是“打酱油”的，我是做人工智能+医疗的，我觉得这一块和在座的四位在一起交流的话，我这个行业挺恐怖的。我们公司叫医拍智能，我们公司之前名字叫拍医拍，我们在研究人工智能深度学习领域在医疗的应用。我们有几个典型产品，一个是在医疗影像，就是大家熟悉的CT、核磁共振，所有可以拍出子的医疗领域，对这些片子筛查和智能诊断是我们一个重要的产品。

宋宣：消费升级很重要的一点就是技术升级，就好像咖啡总是手动磨就没有意思了。你看今天大家在外面排队买咖啡，也是技术的升级，可以让这个东西小型化，可以让这个东西做得很好。

今天我们这个主题是消费场景，三位觉得在今天消费场景发生了什么样的变化。你们怎么看待今天消费场景升级，消费场景在升什么级？和以往有什么不同？

夏鑫：我觉得消费场景是变得更加分散了，更多了，更灵活了。因为技术的进步，过去这个事情无法想像，现在的技术随着保鲜和冷链技术越来越好，可以让味道还原到现场的80%-90%，对于一般用户来说是感受不到，这就把场景变得非常多元化。

宋宣：也就是说原来特定的消费场景被打散了，以前特定的只能去餐馆吃饭，现在还可以点外卖，甚至未来还可以通过自动售卖机。日本在这方面非常发达，自动售卖机连拉面都可以卖，“神仙姐姐”怎么看？

尹峰：消费场景越来越立体，越来越丰富。其实场景关键是两个词，连接、效率。很多时候，我们到某个线下场馆去享受某个体验，是否是真的最快的连接、最高的效率？现代的人时间都很宝贵，所以我们会把场景打散、分散。鉴于此，我们会把场景从原来的集中化到现在的分散化，最快速的让咖啡机、咖啡铺遍中国。

有两个要革命、更新的地方。一个，是产品的升级，第二，是技术的更新。产品的升级，意味着原来堂食才能完成的产品，流程上要进行分拣，可以在不同场景下展示。技术升级，就是更快提高效率。

宋宣：我特别认同您说的效率这件事情，有一次跟西贝沟通，我们聊到一个问题，餐饮行业一直在变革，背后的核心关键词是什么？后来找到一个词，就是效率。当然这个效率除了快、精准触达，还有另外一层，在此基础上，就是有效性。就是触达以后的有效留存、转化，非常重要。

尹峰：有效触达、沉淀，互联 就可以帮到我们，因为大数据可以沉淀客户有效信息。

何一兵：对，对线下场景来说很重要的就是它怎么升级。刚才提到人货场，其实相同的概念，在线上也有。人对应的，就是流量，流量即数据。而线下，你不了解他，他到你咖啡馆喝了咖啡，就走了，你不知道他是谁。所以你怎样把人流升级成平台上的流量？数据。

第二，货。互联 上不叫货，叫内容，内容其实赋予货更丰富的想象空间。我喝一杯咖啡，能不能赋予这杯咖啡更多有趣、好玩的，比如 交、娱乐等等方面的内容。这又是从内容层面讲，从体验层面讲的一种升级。

第三，场。场，就是地方，十点开门，十点关门，就几百方的一个局限。能不能上升到互联 上，叫平台？它能帮你覆盖更多的周围的写字楼、 区、商圈，24小时。人货场都要升级，而且线上线下要结合起来。马云说未来是线上线下融合，怎么融合？我觉得主要是在这三个点上。

范晔：其实马云还说过，不管是线上还是线下，最终还是要回归线下。这句话充分反映了消费者的重要性。

从医疗角度，我可能没有办法说太多，因为我们公司是从C端转到B端的一家公司，这也是因为目前这个阶段的业务需求。但如果从消费场景来说，最终还是要实现从B再转回C这样一条路。患者是医疗行业最核心的一个竞争力。

宋宣：我想问各位一个问题，首先，我们做生意，都是从人出发。我总在想，人的有些东西，是不变的，就是消费的需求。但他的需求，又会不断升级。但本质动力应该是一致的。所以给各位出个难题，消费升级背后的本质推动力，你们觉得是什么？

夏鑫：我研究本质原因，其实就是人均GDP的上涨。

我进入餐饮行业，看这个行业的变迁，我认为餐饮行业有巨大的机会，咖啡店也是。星巴克出现在美国之前，美国的咖啡也是冲调的，就是鹊巢咖啡。70、80年代星巴克崛起，也代表着美国人民的消费，人均GDP背后也代表了人均的产出，人均产出背后就是科技在推动。同样的要素投进去，怎样提高人均GDP？就是要科技水平上涨，科技水平上涨会推动人均GDP上涨，最后带动消费、消费升级。所以我认为，核心原因其实是这个，人均GDP。包括各个城市，也是看这个。我们进一个城市，会参照人均GDP、房价，这些都会考虑。

尹峰：我说的话，不会说得这么复杂。中国有句老话，商道即人道，生意的本质，就是要通晓人性。所以商业的本性，就是服务于人。现在所谓的消费升级，发生变化，是因为用户在发生变化，客户在发生变化。对50后，性价比是最重要的选择。消费意识不一样，当年中国物质匮乏，养成了艰苦朴素的生活习惯，所以功能成为最重要的选择决策点。

现在，2.1亿的90后、95后进入消费市场，中国现在85后、90后占据了80%以上的消费领域，这些孩子都是天生没有经历过生存危机的，所以我理解的消费升级，就是更个性、更独特、更自我。所以现在的年轻人会选择消费升级的产品，而不一定会选择只有功能的产品，精神消费大过物质消费。

何一兵；刚才说要上升到学层面，一定要有生活阅历的人才有。我经常说，人一天不外乎24小时，他要花完，而一个人一天也只有24小时，这样他就有两个需求。

第一，他希望在有限的时间里，做更多的事情，这就是效率的需求。

第二，希望体验更好，过得更愉快。但是这两个需求，有可能是矛盾的。比如阿里巴巴、淘宝天猫这样的电商平台，给我们提供的是效率需求。点一点就可以买到东西。但是大家知道买家秀和卖家秀的区别，所以 上购物时，心里已经有准备了，因为为了效率需求，可能牺牲体验需求。

另一方面，我们可能会去购物中心逛街，这个时候是愿意花时间的，希望把时间花得值，消费的时候体验好。所以追求体验的时候，可能需要花时间。

有没有可能效率需求跟体验需求都兼顾？有可能。脸脸就在做这样的事情，就是希望能场景升级赋能。我们希望为B端的经营者提供效率价值，让他们更有效地连接客户，同时，帮助他们更好地服务消费者，让我们的消费者C端有更好的体验。

宋宣：感觉60后有阅历就是不一样。姜还是老的辣。但我在想，生产与消费交替场景，生产往前走一点，然后消费在后面，消费往前走一点，生产在后面，不断匹配双方之间的需求。刚才说的一个是效率，一个是体验，背后其实也是大概的一个作用，所以人是矛盾体，在这里面，就是一个交替。它们两个可能有重合的地方，为什么交替？就是一直在追求平衡状态。我们听范晔怎么说。

范晔：说消费怎么升级，是什么原动力，玩肯定是重要的，但我这么一个boring的人，觉得健康对我来说是最重要的。我不知道对不对得上大家的胃口。我的生活，之所以boring，是因为我在设想以后可能开个店，去引导大家的消费，简单生活，一切从简。

尹峰：其实真正的消费升级，最后背后的原动力是品牌。未来的年轻人都很懒，他会直接选择品牌。

范晔：但品牌越来越被分散了，您觉得是什么原因？

尹峰：未来消费升级的方向，其实很大核心的竞争力，就是品牌竞争。也就是相当于文化、内容。

宋宣：就是马斯洛需求理论，刚开始得活着，一个馒头都能活，现在不行了，不光要吃馒头，还要吃汉堡、牛排，还要喝咖啡，等等。我分享一个我一直在很多地方老说的观念，就是现在都在评价中产阶级，说中国有多少中产阶级，然后拿出一堆数据说，人均收入怎样，一线城市怎样，但我在这里特别想说一点，有一类人群，不符合所有数据，但他还是中产阶级，这群人就是有中产阶级心态的人。

我特别信这句话。因为在这个 会中，有一群人，收入很高，可能是50后，很有钱，收入不低，但是他不愿意花钱，觉得还是攒着比较好。还有一群人，前段时间裸贷、校园贷特别多，因为现在00后、90后一出生就自带安全感，不觉得钱未来会还不上，所以特别有中产阶级的心态，没有钱，还是中产阶级，借钱也要买。

在消费升级这个市场中，有很多商业机会，各位都是老辣的创业者，有一点很重要，消费升级中有这么多的需求，我们说了无数需求跟本质，那怎么判断这个需求能不能创业？任何一个需求我能满足，就能干吗？这对创业者是非常现实的一个问题。

夏鑫：非常简单。第一，首先得喜欢，得喜欢干。第二，这个事能不能干。就是看这个领域同行业的人，老的那批或是传统行业的那批，能不能赚到钱，赚大钱，能不能成为土豪。餐饮行业的老板，都挺土豪的，所以我觉得这个应该还不错。还有，消费升级人才也要升级，技术也要升级，那就找人才越落后的行业，最好这个行业连一个本科生都没有。

当时我们创业选了四个行业。第一是在家门口卖菜，因为发现卖菜的老大爷，比我上班挣得多；第二就是卖水果。这两个行业，我都调研过，毛利很高，而且夫妻老婆店都活得很好，做得不错，两个人就可以开干，只要卖品质就可以；第三，餐饮不错。因为天天要吃饭，餐饮老板也过得不错；还有第四就是捏脚按摩，我也经常去，问技师，他们工资不比我低，好像还比我高一点。所以我觉得这几个行业好。

尹峰：我一直是餐饮行业的边缘人物，我会考虑两个重大的问题：

第一，市场多大？是不是有前瞻性？用户是否能把握？咖啡市场在全中国是个小市场，中国餐饮3.6万亿的市场，但中国的咖啡才700亿，其中500亿是速溶咖啡，200亿是线下店堂食咖啡。

原来我们一直打的是线下堂食咖啡，因为用户人群还没有成熟。现在为什么我们做咖啡机？是因为用户在崛起，85、90后是咖啡重度用户。

当中国的餐饮行业每年的规模增长是百分之十几的时候，咖啡行业的增长超过25%。而500亿速溶咖啡和200亿堂食手冲咖啡中间地带，由谁搭建这个桥梁？我觉得这个可移动的零售智能终端，一款可移动的现磨咖啡机，将是最好的连接这个市场的武器。于是去年我们研发了一年，毫不犹豫的把咖啡机推向了全中国市场。这就是为什么我要做这件事情。

第二，我跟别人比，我的优势是什么？我能不能做好？中国其实有很多人都在做咖啡机，但存量不大。到目前为止，今年年初的数据，全中国咖啡机不到两万台，有巨大的增长空间。去年已经有人做了，但一年也就几百台。为什么做不起来？于是我想我们的优势是什么。

第一，最大的优势，就是我们懂用户，我们知道用户在哪，用户消费习惯是什么，如何寻找用户，并让用户成为我们咖啡机的持续性的粘度用户？

第二，品牌的力量。相信喝水大家没有太多选择，农夫山泉还是娃哈哈，没有太多的纠结。但喝咖啡，一个不知名的咖啡馆，有名的咖啡馆，一般人习惯性会选择品牌，咖啡人群是有品牌认知的，所以咖啡机17年现磨咖啡的经验，让我们有咖啡这个品牌的竞争力。

第三个优势，我们在全国做将近三百家的线下连锁店，在130个城市已经有了线下咖啡馆的布局，这就是当地最好的咖啡机的运营商，所以我们拓展速度，前期做好了基础建设，也许比所谓的互联 的地推对更有效、更精准。

基于以上思考，所以今年神仙姐姐的咖啡机就推出了城市智能咖啡机，每年以两千台以上的速度拓展全中国市场，目的就是希望全中国爱咖啡的这类人群能更快速拥有一杯好咖啡。咖啡其实还有一个性能，这个 会人人都很焦虑，当你拥有一杯好咖啡的时候，是对自己的一个小小的奖赏。所以“来一杯翼咖啡，给自己一个好心情”，这也是消费升级。

宋宣：刚才神仙姐姐有句话特别对，市场上需求特别多，但有个问题特别重要，就是你能不能干，而且你比别人干得好。要做力所能及的事情，且你能做得比别人更好。背后就是红海中的蓝海市场。找个大红海市场，比如盒饭，原来都是泡沫盒饭，做得很low，我做得有品牌，就行。咖啡也一样。

何一兵；坚持到最后的，我一定要分享点干货。因为我自己也做投资，跟大家分享一下我的投资逻辑。其实很简单。第一，看到底创造什么价值，要么创造效率价值，要么创造体验价值。第二，一般创造效率价值的，做的事是做连接的事。如果是做体验价值的，一般做的事是内容的事。还有很重要的，就是怎么变现。做连接的，提供效率的，一般来讲是利用流量变现。一般提供体验服务，做内容的，叫内容变现。

我们发现大量的公司其实是错乱的，他们用内容的方式做连接，想流量变现，但实际提供的是内容。这样的案子特别多，能理清楚两条线逻辑的，不太多，成功的公司一般是理得比较清楚的。

尹峰：现在很多项目会来找我，做内容的为什么不能变现？您刚才讲到了本质，其实连接讲的是提高效率，内容是增加体验。咖啡机恰恰好，因为它在效率上PK掉了线下咖啡馆，内容上PK掉了速溶咖啡。

范晔：我没有做过投资。我可能讲得不是特别准确，就是这么一说，如果有价值的话，大家就是听一听。我觉得应该是“两做”。

第一，健康产业，我指的不是大健康、医疗这样的粗浅的认识，之前我们讲夕阳行业、朝阳行业，但有些行业是没有必要的，他的需求是伪需求，比如拍婚纱照，所有影楼都是伪需求。第二，当然有人说这个世界上有一些好的生意，比如毒品，但这不是好的创业，也不是一个好的心态，所以需要健康产业，大家有需求，而且对人有好处，就是这么简单的一个理解。

第二，通过规模量产之后，它的成本可以极大节约的。这是一个好的点，因为反过来的逻辑思维，从前期准备到核心竞争力，从开始这些方面都是非常举步维艰的，比如医疗行业。

宋宣：好，我们就聊这么多。回到夏鑫说的一点，你要做自己的行业，首先得爱这件事情，这是从本心出发的一件事。无论需求多大，你能不能干，首先要喜欢这件事情，特别爱这件事情，那基本就成功一半了。

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