序、走进小米看创业

一、创业维艰

二、打江山难

三、江山难守

四、凤凰涅槃

五、卧薪尝胆

（前面章节↑）

亡羊补牢

小米的互联 销售模式为其带来了意想不到的市场效果，但是万物有利也有弊，也正是这种单一的销售模式，限制了小米手机日后出货量的增长。笃信互联 电商能够节省成本、提高效率的互联 电商老兵雷军，面对市场出货量的压力，不得不表现出自我否定的态度，更不得不做出符合市场规律、迎合用户需求的改变，更需要的是主动向前辈学习、主动改变销售的策略。

2018年智能手机市场趋势

互联 电子商务从出现起就因为其能给市场需求方带来比线下渠道更多种类的商品选择、更多的实惠便利、更透明可信的信息，在短短的几年时间内就受到了一二线城市年轻用户群体的欢迎。而对于市场的供给方，互联 电商在拓宽其商品流通渠道的同时， 络信息的传播方式也极大地改变了传统的市场营销模式，形成了覆盖面更广、营销精度更准的新媒体营销和口碑营销，使得企业能够将商品在很短时间内推向市场、树立起自己的品牌形象。与此同时，不同于传统的单向的营销方式，互联 电商和新媒体营销的双向互动性能够让企业及时地从市场得到用户的反馈，以了解用户体验、改善产品设计、提高产品质量甚至是进行个性化定制等。

互联 电商

互联 营销和电商渠道除了能够为企业带来商品流通和市场营销的好处，还能为厂商省去传统线下分销渠道的中间环节，让厂商可以同终端用户直接接触，使得商家在第一时间就能获取用户的订单，从而可以合理地制定采购计划、降低库存成本、提高库存周转率。

作为互联 电商领域中最早的一批创业者，雷军早在2000年就创办过名噪一时、后来被Amazon收购的卓越 ，在创办、运营和出售卓越 的过程中，雷军为自己创造了丰厚的经济回 ，同时也积累了丰富的互联 电商经验。从互联 中获得的回 使得雷军得以很自由的转变成一名投资人，也为他日后创办小米公司打下了良好的基础。所以，雷军对互联 及电子商务的理解和信仰程度，是一般人不能与之相比的。

互联 电商老兵

小米手机之所以在开始的几年中通过线上渠道销售手机，一方面与雷军本人同互联 电商的渊源分不开，另一方面则是不得已而为之的选择。在小米创业初期，无论是雷军、林斌等创始合伙人还是小米的初创员工，在他们过往的经历中，对于手机硬件研发毫无经验，而对销售的认知也都是半路出家，尤其是对线下销售渠道方面的经验，几乎是一片空白。

所以，无论是线下渠道资源的铺设还是人员的销售经验所限，选择走互联 电商渠道销售手机，是小米切入手机销售市场的最理想方式，因为互联 电商渠道重在 络营销、推广运营和物流能力，而前两者正是雷军、黎万强所擅长的。对初创时期的小米公司，互联 电商渠道可以让小米手机通过新媒体营销迅速地打开市场、积累用户和口碑，相比开拓线下销售渠道，可以极大地节省时间和人力、物力、财力 。

不同于线下渠道销售重在密集的人力地推和广告轰炸，线上销售渠道注重的是 交 络中的推广运营和口碑传播，这种新型的营销模式，对于刚进入市场的小米来说无需做复杂的市场需求预测和销售计划，可以在一定程度上对消掉小米在手机供应链和生产能力方面的不足，最大程度地降低小米手机研发、采购、生产和库存的风险。

2016年全球智能手机市场份额

互联 电商渠道模式的确是为初创时期的小米带来了诸多的好处，但是对手机这种电子消费品，其研发和生产涉及到大量的物料、电子元器件供应商的获取和采购，尤其是芯片、存储、屏幕、电池等关键器件，如果仅依照电商渠道所获取的客户订单进行物料采购和生产计划制定，而不是提前进行合适的备料和采购计划，势必会导致产品供应滞后于市场的需求。

对于物料的采购都会有一个供应商的交期，如果物料供应商的供应量有限或者交期过长，就会影响工厂产线的开工，最终影响的就是小米手机的出货量。或者相反，因为电商渠道销售没有做过多的市场调研和销售预测，就有可能会让销售运营部门对某款机型的市场需求预期过于乐观，使得物料采购过多、生产过剩，以至于形成大量呆滞物料和库存积压。

小米销售渠道

此外，互联 电商渠道销售手机，严重地依赖于各地区互联 移动互联 基础设施的建设和物流配送体系的健全程度。在当前的中国，很多四五线城市和农村的现状都不能满足以上两个条件，再加上人口特征和用户消费习惯，连一二线城市中四十岁以上的用户群体很少有人会自己在 上购物，何况广大的二三四五线城市和农村消费者。本来走高性价比路线的小米手机、尤其是千元以下的红米系列手机，更是以上所说的非互联 电商消费群体的最爱，但是小米在这些地区销售渠道的缺失，让本来就占小米手机总出货量90%以上份额的红米手机丧失了广阔的市场。

再就是走互联 电商销售模式的小米，在售后服务能力上也有着明显的不足，销售依赖于互联 和物流，售后也同样依赖于这两点。小米联合创始人林斌在其负责小米销售业务期间，有次到四五线城市调研，进一家手机店问有没有小米手机可买，手机店人员告诉他说不卖小米手机，因为小米手机坏了都没地方修。之所以会出现这样的尴尬，是因为手机厂商需要通过合作的售后 点受理用户的售后需求，如果没有合作关系，有些特殊的维修用料就不能从手机厂家获得，维修质量就不能得到保证。所以售后服务的便利性反过来也影响到了销售渠道的销售意愿和用户的购买欲望，没有人愿意销售和购买没有充分售后保障的商品。

OV密布的线下加盟店

相较于互联 电商渠道的覆盖能力，传统的线下分销渠道能够更广地铺设到四五线城市和农村市场，无论在任何级别的地区，对于任何年龄段的消费群体，线下分销渠道的销售能力更强，消费者多年形成的购物习惯也决定了他们更倾向于在线下购买商品。为什么小米不走Oppo、Vivo一样的线下渠道模式？一方面是因为如同OV两家线下渠道的铺设规模并不是一朝一夕的事情，另一方面小米手机贴着成本定价的策略使得代理商的利润空间非常有限，这极大地抑制了代理商销售小米手机的热情和积极性。所以，对于小米来说，线下销售渠道的缺失极大地限制了小米手机的销量增长，而互联 电商渠道的天花板效应在小米野蛮生长的过程中也逐渐显现出来。

从2015年下半年开始形成直到2017年第一季度才结束的小米危机，恰好印证了以上所说的互联 销售渠道的弊端，一边是某些旗舰机型供不应求，另一边是某些机型因销售渠道和售后服务所限无法铺货到四五线城市及农村市场而大量过剩，最终结果是小米手机出货量在2016年出现了断崖式的下滑。

小米手机出货量出现的问题，也不能由此就否定了小米在互联 电商中做出的成绩，小米自营的在线电商“小米商城”凭借几年的经营，在2016年8月份世界10大电商排名中位列第八名，而在中国更是排在了天猫、京东之后的第三位。

2016年世界电商公司排名

小米电商之所以能够成功，是因为以下几个因素的共同作用：一是小米做互联 手机的时机恰好位于移动互联 的风口位置，赶上了中国的换机大潮；二是小米手机主打的高性价比效应，吸引了很多屌丝群体；三是MIUI刷机系统的开发模式和受欢迎程度为小米手机带来了大量的发烧级用户；四是凡客所建立的如风达物流配送体系最初为小米电商提供了强有力的支撑；五是快速更新的众多小米生态链企业产品极大地丰富了小米商城的商品品类，为小米电商吸引到了大量手机之外的需求；六是饥饿营销和抢购模式以及F码为小米带来了一些爆款产品和市场口碑效应。小米和雷军做电商能够成功，并不能说明每家企业每个人做电商就一定能够成功，成功需要的是天时地利人和。

2015年中国智能手机市场份额

对于普通消费者来说，市场上充斥着各种牌子的手机，知名的不知名的加起来至少也得有个二三十个之多，这说明了手机研发和制造行业的门槛并不高。对于大多数只是想刷个存在感的手机厂商来说，它们并无多少手机的设计、研发和生产能力，而更多地是山寨和攒机，只要是跟着苹果、三星等知名厂商走、采购一些低价的关键元器件交给一些小的代工厂生产就可以，并不需要建立复杂的供应链体系和销售体系。

虽然说进入手机行业的门槛很低，但是对于大部分的消费者来说，他们并不会过多地去了解不同牌子手机的性能优劣，只要是能用价低、好看实惠就行，所以鱼龙混杂的手机市场，仍然充满着激烈的竞争。一家手机厂商如果想在激烈的竞争中脱颖而出成为头部品牌，除了要有自己的设计、研发实力和供应链优势外，最主要的还是要有强大的基于市场和用户需求的销售运营能力、全销售渠道的建设及铺货的能力。一家手机厂商唯有成为头部品牌、占据市场份额的前几位，才能够在市场中最终存活下来。

2016年中国前五大手机厂商

手机销售渠道的建设方面，目前排名前几位的几家手机厂商都各有自己的优劣势，比如华为，无论是在国内市场还是国外市场，主要是靠运营商渠道和线下零售；Oppo和Vivo两家则主要靠它们密布线下如同7-11便利店般的加盟商渠道销售；三星和苹果两个强势品牌除了强大的运营商渠道外，它们线上的电商销售渠道和线下的零售渠道优势也很明显；而小米和荣耀两家，主打的是线上的互联 电商渠道，所以它们主要依靠的是自营的电商和各大平台型电商渠道。

2016年全球智能手机销量

不同的国家和地区，各种销售渠道的手机出货量在总的市场份额中的占比也有很大的不同。中国手机厂商很难进入的美国市场，90%以上的手机市场出货份额在于移动运营商渠道比如AT&T，如果一个手机品牌不能够进入运营商渠道，则这个手机品牌在美国基本可以忽略，最近华为手机和AT&T之间的合作事件，就是一个典型的例子。而在中国和印度这样的手机市场，80%以上的市场出货份额则在于与互联 电商渠道相对的线下零售渠道和运营商渠道，也就是说线上互联 电商销售渠道的出货份额在中国手机出货总量中最多也只有20%。正因为主打互联 电商销售渠道的小米手机有个20%的天花板效应，虽然其连续几年保持着中国互联 电商渠道出货量第一的位置，但是除了在2014年达到了中国手机总出货量的第一外，其他时间里仍然被华为、苹果、Oppo几家的出货量所压制着。

2016年中国智能手机厂商份额

小米手机保持了近4年之久的互联 手机出货量老大的位子，却在2017年被自己的学生、华为移动终端的荣耀品牌所赶超。之所以会出现这种情况，一方面祸起于小米手机单一、无门槛、易模仿的互联 线上电商销售模式，另一方面也源于荣耀清晰的品牌定位和目标用户群体。所以，我们说三星和苹果之所以能够在国际市场中立于不败之地，华为、Oppo、Vivo和荣耀能够后来者居上，除了它们自身所具有的设计、研发实力和服务体系外，与它们对线下销售渠道和运营商渠道的重视和建设是密不可分的。像小米手机这种以往主要依靠线上电商渠道销售的手机厂商，无论是在中国市场还是在印度或者其他海外市场要想长期站稳脚跟而不被市场所淘汰，除了想方设法固守住其线上销售渠道的优势外，还必须快马加鞭地拓展和加强其线下销售渠道以及运营商渠道的建设。

2014年中国智能手机厂商出货量及排名

2014年小米出货量达到了国内第一，这在一定程度上蒙蔽了雷军和小米管理层的眼睛，让他们对互联 电商渠道充满了盲目的乐观，小米手机迅猛的销售势头甚至还引发了2013年年底雷军和董明珠的10亿元赌约事件。但是2015年华为、Oppo和Vivo在出货量上对小米的反超，给雷军泼了一盆冷水，让小米管理层有所清醒。

从2015年下半年开始，雷军以小米之家从售后服务点转型成线下零售店为切入点，开始了对小米线下销售渠道的布局。作为曾经承担小米公司售后服务、用户体验和配件销售的线下服务点的“小米之家总参店”，在2015年12月转型成为小米公司产品的线下体验和零售店，同期小米也开始同苏宁、国美、迪信通等线下数码家电卖场合作，在它们的门店中开辟了专柜销售小米手机。

小米之家开业

在2016年年初，小米之家总参店因为地理位置及空间面积所限，小米将其搬到了小米总部的所在地——清河华润五彩城内的地下一层，与华为五彩城零售店恰好相对。依托于华润五彩城这种购物中心+shopping mall的客流量优势，再加上如杂货店般小米生态链企业产品的支撑，小米之家五彩城店很快成为五彩城清河店内所有入驻商家中的月度销售额冠军。紧接着，2015年年底才开业的、作为小米第一家入住商场的门店—小米之家中关村当代商城店也很快从售后服务点转型成了小米产品线下零售店。

小米之家内景

小米之家清河五彩城店和中关村当代商城店试点所取得的成绩，让雷军和小米公司对线下零售渠道的开拓有了一定的信心，因此也放开手大胆地加快了线下开店的步伐。2016年，雷军对小米之家开店的进度做出了一个短中长期的规划，在这个规划中，雷军要求小米之家管理和运营部门从2016年开始每周至少要开一家店、到2017年年底要开到200家、而到2019年年初的3年内要能开到1000家。

2017年前三季度中国智能手机市场出货量

借着时下火热的新零售概念的东风，小米之家开店的速度如做了火箭一般，截止到2018年1月15日，最新数据显示，包括小米之家自营店和小米之家专卖店在内，中国国内和海外的小米之家已经开设了整300家，这个开店速度已经远远地超预期完成了雷军所制定的中期目标。关于是谁最先提出的“新零售”概念，一般都认为是马云，但是雷军在多个场合都说是自己先提出的。关于这个争论，雷军曾在最近的一次手机部年终总结会中说他让秘书查过“他是在上午提出‘新零售’概念的，而马云在下午提出的”。

虽然小米之家的开店速度如同火箭一般的快速，但到目前为止，小米手机在四五线城市和农村市场的销售渠道布局依然很薄弱。面对如此巨大的蛋糕，想必雷军和小米诸管理层也是着急的不得了，既然在短期内做不到如OV加盟店般的线下渠道规模，那就只有另想其法了，所以小米销售与服务部（前小米 ）在2017年年初成立了一个名为“渠道创新部”的部门，专门负责此事。

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