微信小程序，可能是生活服务行业增长问题的新答案

过去十二年，是中国移动互联 流量红利井喷的时代。大部分互联 公司都在采取大水漫灌的粗放式用户增长模式——企图通过大量的广告投放，短时间内积聚海量用户，形成规模效应；而投资人也非常吃这一套，几乎没有考虑成本收益比。

与此同时，在自有APP之外，很多公司在加强小程序的运营，作为一个补充增量。小程序和APP并不是互相替代的关系，而是“1+1>2”的关系。腾讯财 显示，2022年一季度，微信小程序DAU已达到5亿，交易额保持快速增长，并且进一步渗透到零售、餐饮和民生服务等领域。我本人对此感同身受，因为最近两个月，在北京地区疫情反复的情况下，我的日常生活和娱乐几乎就是围绕着小程序进行的：

毫无疑问，微信小程序对用户而言非常便利，其实对商家而言也是如此。让我们思考一下，用户增长的本质是什么？互联 公司花了这么多人力财力做增长，最终目的到底是什么？当然是为了做生意。尤其是对于生活服务类、垂直零售类的公司而言，促成交易并获得稳定客户才是重点，一切增长都要围绕着这个重点进行，否则就是无意义的增长。

过去资本市场过热的时候，投资人过度聚焦于APP的DAU、MAU等指标——这种资本驱动的发展思路，对提高用户体验毫无帮助，反而拖累了正常商业模式的形成。谢天谢地，现在资本市场的情绪逐渐平息下来了，互联 公司也转而以更加务实的态度对待用户增长。

对于生活服务类公司而言，比起无差别的用户数量，更重要的是“超级用户”：有持续消费意愿的重度用户，他们的生命周期价值明显比较高。事实上，对于如何获取“超级用户”，有两种大相径庭的增长策略：

1. 进行大范围无差别投放，触达人群中的一小部分转化为DAU，更少的一部分创造ROI。这就是传统买量的“漏斗模式”，不但非常昂贵，而且容易流失；它是粗放式增长时代的特有选择。
2. 进行精细化、以质量为优先的投放，从一开始就立足于高转化率，以建立一个或多个高频次的“超级用户池”为目标。这个模式在当前的环境下无疑更有效、性价比更高。

只要我们认真研究一下微信小程序的产品形态和功能，就会发现：至少在生活服务等垂类行业，小程序非常适合上面提到的以“超级用户”为核心的增长策略。原因很容易理解：

强调一下，小程序和APP分别适用于不同的场景，承担着不同的使命。对于追求用户时长的媒体平台、 交应用而言，把用户留在APP内当然是很重要的，也更有利于以广告为主的变现模式。对于垂类零售和生活服务应用而言，有必要同时建立APP和小程序用户池——后者更适合快速实现交易决策的场景，而且还可以与前者交叉导流、促活。

我们对生活服务类广告主的调研显示，小程序的获客成本普遍比APP低一大截，有时候甚至可以节约44%的成本；召回（激活）老客的效率也比APP高一大截，有时候下单率可以超出27%。所以，即便是美团这种体量的大型公司，旗下越来越多的业务线也开始布局小程序，这是完全合乎逻辑的——在当前的经济环境下，省一分钱等于挣一分钱，“高质量的增长”才是好的增长！

站在用户的角度，我最近使用的小程序当中，包括经常点外卖的一家披萨店、一家中餐厅；经常光临的两家小酒馆、一家奶茶店；今年以来去过好几次的两个大型商场；日常使用的打印机耗材供应商；以及美团外卖、大众点评、贝壳找房、滴滴出行、携程旅行、天鹅到家……等等等等。如果我想使用它们的服务，只需要轻轻点击启动小程序就可以了，这让我感觉很好。

想象一下，如果你运营着一个垂类生活服务平台，或者一个连锁零售店，或者干脆就是一个本地消费场所。对你而言，在初期阶段进行APP开发的难度和成本略高；所幸小程序开发的门槛明显较低，短短几天之内你就可以拥有一个具备交易功能的用户落地页。

然后，你可以利用微信的LBS广告功能，在500米到2公里的圆圈范围之内进行本地化投放。除了LBS，你还可以叠加性别、年龄等其他用户标签，从而以尽可能低的成本，触及你真正想吸引的那些用户群体。如果这些用户群体点击了你的广告，可以直接跳转到商品页面进行购买；你还可以在小程序主页设置弹窗，引导他们加入微信群。这样，在很短的时间内，你就建立了最初的私域流量池。

那么，你还有什么理由不这样做呢？