据 道，两年前，当菲尔?席勒（Phil Schiller）卸任苹果全球营销主管时，这位苹果的核心人物似乎打算功成身退，颐养天年。这从他的新头衔上就足以窥见一些端倪：苹果研究员（Apple Fellow）。
但知情人士透露，此后的席勒仍在积极参与苹果的工作，依然会加班加点。他目前负责的App Store充当了苹果设备的软件中心，这个平台如今吸引了美国及世界各地反垄断监管者的密切关注，而席勒也就自然而然地重新站到了聚光灯下。去年，当Epic Games针对App Store的不公行为发起反垄断诉讼时，席勒就曾充当关键证人。
按照普遍预期，美国司法委员会对苹果的调查将在未来几个月进入诉讼阶段。倘若果真如此，席勒也必将在这场旷日持久的法律大战中扮演主角。
这样一场官司将会让外界更清楚地了解席勒自2016年以来究竟是如何运营App Store的。越来越多的应用开发者认为苹果利用自己的市场支配地位谋求财务优势，借助App Store打压竞争对手，挤压开发者的利润。根据数据公司Sensor Tower的测算，自从席勒2016年接手App Store以来，这项业务的销售额保持了每年约30%的增速，去年达到850亿美元。
看重用户体验而非盈利？
然而，尽管苹果很难否认App Store的丰厚利润，但曾经与席勒共事过的人却表示，他以往在制定决策时通常会忽略盈利问题，而是会充分考虑广告、隐私和内容等因素，做出对用户最有利的决策。
“席勒发展App Store的方法或许不是最好的，但从长远来看，却有可能是正确的。”市场分析公司Asymco创始人霍瑞斯?德迪欧（Horace Dediu）说，“苹果对App Store的态度很谨慎，把它当做品牌来对待，给人的感觉也确实如此。他们不希望破坏这种形象。”
例如，尽管游戏如今已经占到App Store总销售额的60%，但在推广视频游戏时，席勒依然保持谨慎。知情人士透露，他履新之后做出的几项改变，其中之一就是停止在App Store的主屏上显示这类游戏，因为他担心此举可能令部分用户感到不适。《Bully: Anniversary Edition》就受到了这项政策的影响。在这款热门游戏中，精英预科学校的高中生会使用弹弓、棒球棍和炮竹攻击自己的同学。
在App Store前负责人艾迪?库伊（Eddy Cue）的领导下，苹果曾经向《Bully》的开发者Rockstar Games承诺，将在2016年假日季期间通过App Store大力推广这款游戏。于是，Rockstar的员工加紧赶工，在苹果规定的时间内完成了游戏。然而，就在游戏发布前夕，席勒接手了App Store。尽管席勒自己也是游戏爱好者，甚至在家里安装了一套赛车模拟器，但苹果的代表却告诉Rockstar，他们不会再按照之前的承诺推广这款游戏。知情人士称，此事令Rockstar的高管颇为恼火。
对此，Rockstar并未置评。
席勒的支持者表示，他后来还做出过许多类似的决策，为的都是在开发者的利益、用户的体验和苹果的声誉之间达成平衡——这三个方面有时会相互冲突。
62岁的席勒干劲十足，他早在1987年就加入苹果，虽然后来离开了几年，但在1997年又回归苹果。在已故苹果联合创始人兼前CEO史蒂夫?乔布斯（Steve Jobs）的带领下，苹果形成了自己的价值观，而席勒显然是这种价值观最坚定的捍卫者之一。维护用户利益便是这种价值观的重要组成部分——知情人士称，席勒坚信，只要坚持这种理念，就能吸引用户，逐渐把他们变成忠实的果粉，收益自然也会水涨船高。
苹果发言人称，该公司的App Store是一个值得用户信任的安全应用下载平台，开发者也可以从中挖掘巨大商机。该发言人表示，App Store一直都是苹果的经济增长引擎，不仅能促进竞争，而且有利创新，还与采用不同商业模式且规模各异的开发者密切合作。
应用帝国是怎样崛起的？
当苹果2007年初发布第一代iPhone后，乔布斯起初不太认可为这款设备建立应用生态系统的想法。他认为苹果应当牢牢掌控iPhone本身，不想劳神处理应用引发的病毒传播和其他不当行为。
2016年初，席勒接替库伊掌舵App Store。知情人士透露，这样一来，库伊就能集中精力开发订阅业务，包括苹果在一年前刚刚推出的Apple Music。
知情人士表示，与库伊相比，席勒管理App Store的风格更加事无巨细。库伊会将许多工作交给手下完成，席勒则经常亲自审查在App Store上架的图片和应用副本。他鼓励同事之间相互辩论，确保各方的声音都能得到充分倾听。知情人士称，每当他有想法时，都会随时发送邮件、短信，甚至直接打电话，让人感觉他从不休息。
库伊与席勒在工作方式上的差异还远不止于此。
席勒之前曾与这个业务管理团队发生过冲突。在App Store改版时，该团队的部分成员认为用户打开App Store后，应当首先向他们呈现“搜索”标签页，因为这更符合用户的应用下载习惯。但知情人士称，席勒告诉他们，如果采用这种模式，那就无法通过改版来让用户养成每天阅读“Today”标签页的习惯，也就无法通过这种方式让他们每天了解新的应用。席勒的观点最终占了上风。
奥利佛在苹果内部颇具影响，他负责定期向苹果CEO蒂姆?库克（Tim Cook）介绍App Store的运营情况。知情人士表示，苹果之所以会在2020年推出小企业项目，将年收入不足100万美元的开发者佣金比率从30%降到15%，正是奥利佛在席勒的支持下促成的。“Epic诉苹果案”的文件显示，在库伊领导下，奥利佛也曾经提出过类似的建议，但却遭到否决。
苹果发言人称，这项内部数据与他们自己的数据不符。但他并未说明具体情况，只是表示，这类指标并非衡量此次改版成功与否最重要的标准。
丰厚利润压过原本的“规则”？
在决定通过App Store推广哪些应用时，为了避免某些规则影响利润丰厚的软件类别，席勒与业务管理团队达成了妥协。
知情人士透露，从《堡垒之夜》2018年3月在App Store上架，到苹果2020年8月以该游戏违反政策为由将其下架，这款游戏共计为苹果贡献了3亿美元佣金收入。
在对《堡垒之夜》做出下架处罚时，苹果开始使用同样的标准在App Store的主标签页上推广《使命召唤》和《绝地求生》等其他第一人称射击游戏。
苹果发言人表示，由于第一人称射击游戏本质上还是游戏，所以App Store员工把关这类内容时的尺度的特别严格。
知情人士透露，在美国爆发大规模枪击事件等敏感时刻，席勒的团队往往会突然停止推广第一人称射击游戏，或者将原定的推广计划推迟几个星期甚至更长时间。在库伊领导下，App Store并没有这方面的规定。这项规定也不适用于他负责的其他产品，比如iTunes Store上的暴力电影。
当苹果2020年出台《应用追踪透明度》政策后，App Store内部也出现了类似的矛盾。《应用追踪透明度》是一项隐私政策，它要求Facebook等应用必须获得用户许可才能在不同开发者的应用间追踪用户。奥利佛的团队告诉席勒，他的这一举动可能导致广告主缩减在iOS应用上的投入，转而投向谷歌安卓等能够更好地衡量广告效果的平台，最终导致App Store损失数十亿美元收入。
知情人士表示，席勒告诉他的团队，他根本不在乎。他认为这项隐私功能对用户有好处，广告主最终也可以适应这种变化。
如今，苹果准备在App Store内增加新广告位让开发者购买。近日，苹果向开发者发送消息，邀请他们参加线上会议，鼓励他们购买广告。这也意味着苹果广告位数量将会大大增加。
今年7月，曾有消息指出，苹果将在App Store的“Today”标签页和应用产品页面上投放更多广告。而此时正值苹果的隐私新政挤压通过谷歌和Meta的广告 络投放的广告，同时快速扩张自家数字广告业务之际。
知情人士透露，席勒最初反对苹果的搜索广告业务（这种广告会在App Store的搜索结果顶部显示一条广告），他多年以来也一直在不同意在“Today”标签页和应用产品页面上增加广告，担心这会破坏用户体验。
目前，苹果尚未宣布这些新广告将在何时正式投放到App Store中，但可以预见的是，苹果会持续挖掘App Store的吸金潜力。
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