百货商场数字化｜百联靠全渠道实现疫情期间业务增长

作为国内百货商场的龙头企业，百联集团很早就敏锐察觉到数字化技术将对百货商场业态产生巨大的影响。早在2014年，百联就开始实施数字化转型的战略，并开始布局全渠道触点，8年间，百联上线了i百联电商平台，和阿里巴巴成为战略合作伙伴。与此同时旗下各大百货商场硬软件的升级优化也在稳步进行中，很多新完成的项目成为当地地标，吸引了很大的客流量。那么，百联集团是怎么一步步进行数字化转型，在百货业态疲软的今天还能够吸引那么多消费者，稳坐中国零售百强第一名宝座的呢篇文章将为你揭晓。

文章目录

一、百货经营面临的三大挑战
二、百联百货应对的五大举措
三、百联百货数字化转型的关键成效
四、总结与启示

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一、百货经营面临的三大挑战

受疫情影响，多家百货上市公司盈利下降，百货经营面临挑战。 百货业态是历史最悠久的零售业态之一，但近年来，受电商和购物中心冲击明显，发展疲软。近两年，百货业态又遭受新冠肺炎疫情进一步冲击，据公开资料统计的43家百货上市企业2021上半年业绩，营收总额达1075.52亿元，比去年同期的1118.78亿元下跌3.87%，但平均增速达15.68%。Ruwise团队通过上能够获得的已有信息总结出百货业在疫情期间面临的六大挑战和三大关键问题：

二、百联百货应对的五大举措

2）巧借外力：百联集团与阿里巴巴达成战略合作协议。 银泰百货在搭上阿里“顺风车”后，数字化转型势如破竹。百联集团显然也想寻找外部合作伙伴，加快其数字化转型的进程。因此，百联集团基于大数据和互联技术在六个领域与阿里进行全方位合作包括全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等。

举措二：完善的服务平台体系，促进线上线下融合，构建全渠道

1）整合线上线下渠道，形成消费闭环。 如今，i百联SaaS服务化平台，已经能够实现统一会员、商品中心化、可视化库存、全域营促销和聚合支付五大功能。针对电商板块，百联推出i百联APP，通过大促发放消费券、积分、会员价等方式，结合线下卖场业态，将会员线上往线下引、线下往线上引，进行一体化的互换。

Runwise团队认为，百联集团这种联通线上线下的举措，不仅增加了消费者触点，还能够使集团主动出击，通过构建起来的会员体系实现全域营销，从而增加营业额和消费者复购率。比如，百联集团可以通过APP，微信生态主动向会员发送大促信息，优惠券等福利，而不用被动等待顾客来逛商场。毕竟很多时候，顾客的需求是被刺激出来的。

举措三：强化商品能力，打造核心竞争力。

如上文提到的，百货商场的核心竞争力一定来自商品力。引进优秀的商品，孵化特色的品牌，打造独一无二的门店都将成为新消费时代下百货商场吸引客流量的关键举措。百联为增强自身商品力，也进行了一系列的行动。增强商品竞争力，提升百货商场吸引力；尝试业态创新，提升独特体验，削减价格劣势

1）探索推进买手店经营。 近几年百联一直在探索和推进买手店经营。2017年百联成立了精品集合买手店品牌The Balancing，首店位于百联旗下的东方商厦。2018年The Balancing新开了兴业太古汇店，并组织开展了品牌及跨业态合作、明星及 KOL 推广等营销活动。

在Runwise看来，百联集团之所以要耗费一年多的时间打造The Balancing买手店，是为了扩展新的客户群体：年轻人。 此外，由各品牌集合而成的买手店，更像是一个大型品牌孵化厂和实验室。 对于在买手店中表现好的品牌，百联能够与品牌进行下一步的单店合作，经过一轮“筛选”的品牌，将更具有商品竞争力。

2）百货业转型，开发新产品线组合。 百联在新产品线方面也投入颇多，例如2016年下半年，百联推出了定位中高档的进口超市Leme生活鲜超，目前已在百联旗下商场开出四家门店。2017年开业的新零售发现店RISO，主打零售、餐饮、O2O的融合，RISO首家店有3000多个SKU，其中60%为进口中高档商品，且生鲜占一半以上。逸刻EGO是阿里巴巴和百联联合投资打造的便利店，主打“便利店+餐饮”的路线，光是餐饮部分总面积就高达60%，能够给顾客提供咖啡、热饮、热食、快餐、关东煮以及烘焙等商品。

从百联推出的新产品线，我们可以发现百联实际上是在对消费者进行进一步的细分， 主打高端市场的Leme、中高端市场的RISO、以及便利店形式的逸刻EGO。面对不同的群体，百联推出不同的产品线，在满足消费者需求的同时，将更有利于后期对不同消费群体的精细化运营。

3）从线下体验入手，更新百货业态。 传统百货市场为追求效益最大化，商场内布局非常拥挤。因受到电商影响，百货商场的商品价格变得不具优势，因此线下购物体验成为吸引消费者非常重要的环节。百联集团在这几年不断完善商场的线下体验设施，对旗下百货商场进行改造升级，焕然一新的购物环境对顾客的吸引力更大。

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4）开设品牌集合店。 百联正在尝试开设一些品牌集合店，如：百联奥特莱斯广场试点的自营进口化妆品集合店。化妆品集合店是近年来化妆品行业非常受欢迎的零售模式，利用这种零售模式的，有我们非常熟悉的丝芙兰、屈臣氏，也有一些新晋“ 红”们，如H.E.A.T喜燃、THE COLORIST调色师和WOW COLOUR等门店。

并且，我们发现这种品牌集合店，通常会采用极具个性化的装修风格，非常迎合年轻人的喜好。因此，我们认为，百联在湖南长沙的奥特莱斯广场试点自营进口化妆品集合店是一种紧跟潮流的尝试。如果试点效果不错，未来可能会在其他百货商场也复制这种模式。

举措五：加快数字化转型技术开发。

百联旗下门店内电子屏的一项基础功能是“会员签到”，这既能引入新会员，也能增加老会员的活跃度。在联华超市内，电子屏上还上线了电子海、扫码购、抽奖、领优惠券、广告等内容。而在百联旗下的Shopping Mall里，电子屏的内容除了扫码购、广告外，又添加了楼层导航、品牌导航等内容。目前，容易除了为百联旗下的百货和商超提供电子互动屏外，还为后者做互动屏内容的策划和代运营，同时，双方还在探索一些全渠道转型的创新模式。

这种创新模式的核心在于“融通”。而会员体系的打通是实现这种融通的手段之一。在百联的会员体系架构中，主要涉及到支付体系和各个业态之间的互通。目前，百联已经打造出自己的支付体系，包括安付宝、理财ECP、OK卡、红卡等等。

三、百联百货数字化转型的关键成效

数字化转型带动百联百货线上会员规模增长。据2021年《实体零售全渠道及数字化发展告》披露i百联下载量已经超过2443万，** **而百联通”会员规模已超2000万，月活人数达300万。

从平均客单价看，2020年，百联云店平均客单价为1537元，复购率为24%，销售同比增长率为33.1%，年复合增长率为125.7%；2021年百联云店的平均客单价，较前一年增加近260元，达到1795元，复购率为25%。

从购买频次看：到家业务的购买频次由2019年的7.37次/年增加到2020年的11.03次/年。复购率也由2019年的37%上升至2021年上半年的60%

四、总结与启示

百联百货数字化转型离不开线上小程序app的打造和线下门店的更迭改造；只有“硬件”和“软件”的双重升级才能成功转型。而数字化转型已经成为百货业态在疫情期间甚至疫情后重点的发展方向；全渠道零售成为百货业新的增长突破点。只有抓准全渠道和新零售才能实现百货业态的不断创新。

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