从约会软件到直播平台：陌陌的 会建构分析

在一个 会文化（特别是涉及到两性话题）相对保守的亚洲国家，倡导开放情感实践的陌陌如何俘获这么多的用户？在一个倡导晴朗、健康和正能量的 络政治生态环境中，被称为“约炮神器”的约会软件如何取得意识形态的合法性？陌陌何以在商业上取得这么大的成功，以及他带来了哪些意想不到的政治、经济和文化影响？

Transformation of China’s most popular dating app, ‘Momo’, and its impact on young adult sexuality: A critical social construction of technology analysis. In Rachel Kalish(Ed),Young Adult Sexuality in the Digital Age, IGI Global Press, pp.210-223, 2020.

摘要

关键词

陌陌，约会软件，科技的 会建构

引言

从尺素传情到电话诉衷肠，从 络寻觅良缘到手机你侬我侬，科技在不断改变着人们的情感实践与亲密关系。近些年来，以Tinder为代表的移动交友软件受到了越来越多的关注。在美国15%成年人使用过约会 站或移动约会软件（Pew Research Center，2016）。在大洋彼岸的中国，陌陌软件2014年在美国纳斯达克上市，截止2019年3月月活跃用户高达1.14亿（华盛证券，2019）。但是，如果我们将镜头从这些抽象的统计数据上挪开，切换到当下 会的日常生活中，一系列困惑甚至张力则纷纷浮现出来：在一个 会文化（特别是涉及到两性话题）相对保守的亚洲国家，倡导开放情感实践的移动软件如何俘获这么多的用户？在一个倡导清朗、健康和正能量的 络政治生态环境中，被称为“约炮神器”的约会软件如何取得意识形态的合法性？陌陌何以在商业上取得这么大的成功，以及它带来了哪些意想不到的政治、经济和文化影响？

遗憾的是，既有的学术研究很少去解答以上的困惑。目前学术界关于移动交友软件的研究主要来自西方，研究的重点集中在两个方面：一方面关注新媒体本身，探索交友软件的特征、功能和形式（Courtois，Timmermans，2018；David，Cambre,2016）；另一方面则聚焦于用户，探究用户怎么使用交友软件，例如用户的使用动机（Chan，2017）、自我展示（Wotipka，High，2016）等等。这些研究都“将这些亲密关系的基础设施（infrastructure of intimacy，Wilson，2016）视为天然存在的，而那些关于它们是如何被生产、允许和接受的问题却没有得到充分的回答（Liu, 2016）。换言之，如果我们简单地以“生产-文本-消费”的分析框架来理解交友软件，如同大部分媒体研究，关于这个新型的数字化平台是如何产生以及转变很少被研究者所关注。

文献综述

（一） 会情景和问题意识

爱情和亲密关系是人类生活的重要面向，但对其的认知、感受和行为都和特定的文化以及 会情景密切关联（Farci, Artieri，Giglietto & Rossi，2016）。大量的文献探讨了中国快速转型的现代化过程中个人对亲密关系的探索和实践（Sun,Lei,2016；Yan,2006；Zhang, Ong，2008）。数字化媒体被认为是人们邂逅爱侣、实践爱情和实验性爱的重要场所（裴谕新，2010）。

在中国，互联 在不同时期以各种形式紧密的编织进入了中国人亲密关系的实践中：最早的通过 站论坛、聊天室、即时通讯QQ等方式成为中国大众进行亲密关系自我训练的场所；2000年后包括世纪佳缘、珍爱 、百合 等一系列的婚恋 站更加专业化和制度化；2010年左右随着智能手机、手机定位服务和手机应用的成熟，包括陌陌、探探和Blued等移动交友软件正式打开了两性 交的市场，不断冲击着既有的传统性意识形态。近些年来，各种不同类型 交媒体都普遍出现了“被性化”的倾向，在 络上广为流传的一个名为“中国十大约炮神器”的帖子中，几乎所有中国知名的 交媒体被一 打尽：不仅包括百度贴吧、豆瓣等兴趣论坛，还有QQ、微信、微博等常规 交软件，甚至还有知乎等知识分享论坛和劲舞团等游戏平台（Zhainanba，2014）。

（二）分析框架的提出

在科技与 会关系的学术讨论中，技术决定论在不同的历史时期以各种呈现方式反复出现。不论是技术乐观者所倡导的技术乌托邦（例如“技术改变 会”“科技让生活更加美好），还是技术悲观者所渲染的技术威胁论（例如流行剧《黑镜》所探讨的技术带来的人性困境），抑或是声称技术是中立的、客观的与自然的看法（如“技术工具论”，“媒介管道论”），这些均未充分地将技术视为一个 会技术现象（sociotechnical phenomenon）（Bijker，1995；Suchman，1996）, 忽略了技术不仅包括物质性的基础设置，还包括相关的认知、实践以及更大层面的 会情景与制度安排（Dierkes，Hoffmann，1992; MacKenzie，Wacjman，1999）

作为挑战技术决定论的代表性理论，科学与技术研究（Science and Technology Studies，以下简称STS）将技术视为一个关系性和互动性的 会过程，强调任何技术都不是在 会真空中被创造出来的，而是一个包括各种 会力量和过程的综合体(Mackay, Gillespie, 1992: 688)。因此，回到技术和科技关系的根本性议题，相对于技术决定论所秉持的技术与 会影响的单向或线性思维，STS强调更加复杂、动态和细致的技术和 会相互塑造的过程。

作为STS的理论拓展，SCOT继承了STS的基本观点和假设，例如SCOT将技术的发展视为一个经历不同的变异和筛选的过程（Pinch，Bijker, 1987：135）。更重要的，SCOT发展出一套核心的概念和完整的解释框架。具体来说， SCOT从辨识出一系列的相关 会群体（relevant social groups）开始，这些群体因为差异化的利益诉求和文化价值，对特定的科技存在着不同的 会想象和期待。不仅如此，这些不同的理解之间相互竞争，体现了一种解释灵活性（interpretive flexibility），科技的发展因此不是朝着既定的轨道，而是处于解释灵活性所带来的无限可能中。在这种不断的角力变化，某种对于科技的解释和界定逐渐占据上升，科技得以稳定下来（stabilized）。但是，需要指出的，这种稳定仅仅是暂时的，因为新的议题会不断涌现出来。STS和SCOT的理论视角得到了媒体与传播领域的关注，研究者们开始尝试用这个框架解释媒体技术的发展和变迁，如广播（Slotton,1995）、电脑（Bardini, Horvath,1995）、博客（Siles, 2011）和增强现实技术（Liao, 2018）等等。然而，很少有学术研究从这个视角探究手机交友软件的发展。

图1：基于技术 会建构的综合性分析框架

研究方法

本研究采取了混合的研究方法，数据来自2016年5月至2018年9月期间的三种不同方式。首先，在对陌陌开展分析之前，我们进行了系统的文献档案阅读。通过在百度资讯中输入“陌陌”作为关键词，我们逐一阅览了从2011-2018年关于陌陌的近40页500多篇相关 道。同时，研究还补充分析了中国知 中关于陌陌的所有新闻 道、会议和学术论文等。

最后，为了更加真切的了解陌陌的功能结构以及用户在此环境中的互动实践，研究者下载并注册成为陌陌的用户。通过持续的观看陌陌直播，观察陌陌用户的头像、自我展示和动态发布，以及与附近的人进行 络互动，获得了对于陌陌更加直观和真切的感受。

研究发现

（一）约炮神器：情色软件，新自由主义的创业神话与陌生人 交

2016年，当我开始着手“互联 与当代中国亲密关系”的研究时，一段名为《老外屌丝中文哥超强12人模仿》的 络流行视频吸引了我的注意力。这段视频创作于2012年4月，最初由一位 名为Mike隋的外国男子上传到新浪微博，在视频中提到了在中国与女性搭讪的新技能，视频将陌陌比喻成“约炮神器”，揭示了陌陌寻找一夜情的功能。这段视频迅速走红，很短的时间内在新浪微博转发超过40万次，在优酷 播放量超过10万次。在整个 会的舆论氛围中，陌陌已经成为情色交友软件的代名词。

然而，当我开始系统性的翻阅各大媒体对陌陌的新闻 道时，却发现了另一个故事版本。在百度资讯中关于陌陌的近三十万条信息资讯中，科技、创业和投资浮现成为主流的叙事框架。在这里，聚光灯下的焦点是陌陌的创始人唐岩，大量的 道长篇累牍的描述着一个小人物的奋斗史。一个新自由主义视角下的心怀梦想、敢打敢拼的创业家在 道的字里行间呼之欲出：《从小混混到创立陌陌，他百亿身家却在街头打架，最大梦想当古惑仔》《陌陌创始人唐岩，如何从古惑仔变为身价20亿美元的富豪》《3年搞定340亿，唐岩的双面人生》。在这个版本的故事中，陌陌被视为中国蓬勃发展的互联 产业中的独特案例，其身上所体现的对市场的敏锐把握、创业者的敢于冒险、以及对个人主义的张扬，无意与新自由主义的精神不谋而合。在关于陌陌的一项早期研究中，研究者借助新自由主义的框架来解释这个以营利为目的的 交软件为了在业已饱和的中国 交媒体行业争取一席之地，敢于冒险将自己调整到激进的、边缘化的性意识形态中（Liu，2016）。

至此，我们面对是对陌陌的两个截然不同的标签，一个是负面偏见的 会刻板模式，另一个则是备受商业追捧的明星创业家故事。但是，当我们拂去这些标签，一系列最基本的问题浮现了出现：陌陌从何而来？如何以及为何发展起来？接下来，我们将借助上文提到的综合性分析框架，细致探索这个手机软件如何在宏观 会、中层 会群体和微观 会意义的互动中产生。

正如任何一个技术决定论版本的故事，陌陌也常常被视为科技发展的“自然”产物。在其创始人唐岩的眼中，这种新的技术就是基于地理位置的服务（Location Based Service，以下简称LBS）。尽管技术的应用取决于其 会意义，即什么样的人在什么样的 会情景下如何使用，以及带来怎么样的 会影响和后果（Yang，2012）。但是，对于创业家唐岩而言，这种 会意义被简化为一种简单直白的“动机-需求”。在相关的访谈 道中，在陌陌创立之前，唐岩就对LBS所蕴含的行为动机产生了浓厚的兴趣，“人们为什么要签到？他们难道都热衷告诉本人自己倒了哪里？人们即便要分享地理位置的话，一定会有强烈的动机，否则是不需要的。”（“陌陌”，2012）作为陌陌科技运营总监的王力（2012）给出了一个更为详细的解释：

“我们就是要挖掘地理位置的最大价值，这里有很多东西可以挖掘，也确实可以改变很多东西。很多LBS产品从一开始方向就错了，签到什么的有什么意义呢？谁关心你去哪里了？但是把LBS放在一个 交的、本土化的位置去看的话，它就变成了线上关系到线下关系转化的契机。”（陌陌，2012）

非常清晰的，我们能看到陌陌强调了对技术和 会关系进行连接，旨在利用LBS促进线下交往。但是，对什么样的 会关系进行链接？什么样的动机促进了陌生人寻找附近的人，换言之，唐岩认为的陌陌能满足人们的需求是什么？对于尚处于发展之中的新型科技，对其未来想象的规范性描述是其发展的重要构成元素（Liao，2018），而其重要人物对科技未来发展的认识、理解和想象尤为重要（Brown，Rapper，Webster，2000）。不同于当时流行的“街旁”“签到”，唐岩一开始将LBS置身于两性 交的情景中。2010年末，唐岩与同事在酒店大堂聊天，看到了坐在一旁的姑娘，他当时渴望“旁边那个女孩子，能不能定位她？”（曾宪超，2012）毫无疑问，陌陌将这种可能性置身于两性 交的情景中，这充分迎合了曾经被压抑过久的 会大众对于情欲的憧憬与想象，创始人唐岩在自己的微博中写道“最最重要的还是你出差孤独的住在1507房间的时候，可以通过LBS(基于位置服务)发现1509房也有个同样境遇的年轻女子。”（刘林，2014）。

满足人们对于两性交往和性的需求，成为陌陌产品进行自我想象的核心要素。为了充分论证这种想象的重要性，唐岩不断的强调“刚性需求”（以下简称“刚需”），即人天然的具有 交的需求，并且这种需求必须被满足。更加具体的说，这里的“刚需”是两性 交，“除了吸毒之外，与异性交往应该是人类最无法抗拒的欲望”（唐岩，2014）。为了证明这种需求的天然型与合法性，在唐岩的各种访谈中，陌陌所代表的陌生人刚需经常被追溯到QQ漂流瓶、同城聊天室、以及微信的“发现附近的人”功能。这种追溯通过将两性 交本质化成为人类行为的重要组成部分，创造出一种连绵不断的势能，继而达到对陌陌广阔商业市场想象的支持。在这里，如同普通大众对于中国房地产刚需的想象与实践（Wang，2018）, 两性 交的刚需同样体现了作为一种被相关 会群体所设计和操纵的机制。

但是，科技创始人对于技术的想象并非简单的个体意义上的理解，而应被视为作为商业力量对于 会政治、文化、行业竞争和科技意义的协商式解读。非常清晰的，关于性的探索以及新型的两性关系是创始人对于陌陌作为一个新科技想象的核心。但是，对于从性的经营中盈利，或者说对于性探索的鼓吹，在中国的政治管制下，没有办法成为一个直白的表达。因此，陌生人 交，成为陌陌躲避政治风险，进行自我包装的巧妙话语。事实证明，这种话语定位，成为不同 会群体对科技诠释互动中的所能接受的共识。

一方面，话语层面将熟人 交和陌生人 交的分离（discourse split），激活了投资人的科技想象，在行业发展中为陌陌的发展奠定了差异化的合法地位。在田野访谈中，一位经验丰富的投资人侃侃而谈“在中国，任何一个新媒体公司想要拿到风投，投资人的第一个问题就是，你怎么应对BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）？因为他们实在是太强了。”这是中国互联 发展中所有新创业公司共同面临的魔咒，事实上，陌陌也被用以微信“发现附近的人”“摇一摇”和“漂流瓶”做类似的比较。对此，唐岩的回复是“当时微信还没有加入LBS元素，主要还是靠通讯录导入的熟人关系链，而陌陌从一开始想要解决的目标非常单一，就是陌生人交友，与巨头的产品区分开。”（陌陌，2013）陌陌巧妙的运用了这种话语分离，将自身与微信置身于两个不同的赛道，这实际上也体现了利基市场（niche marketing）所倡导的面对巨头的差异化生存策略。

另一方面，陌生人 交与两性关系之间的区分以及暧昧游移，既赋予了 会大众充分的幻想空间，又给予了用户一个躲避 会偏见的安全化借口。正如有研究指出的，陌陌是在中国的都市化、个体化和情欲文化的变革中展开的（Xu，Wu，2019）。上世纪的改革开放后，围绕着单位熟人的个体从既有的 会结构中被释放出来，大众享受着自主性和流动的自由，但也面临着如何嵌入到新的 会结构中的困扰(Sun，Lei，2017)。传统与现代、保守与冒险、忠贞与享乐、稳定与流动，陌陌的崛起，正处于这一系列不同文化政治的交织与此消彼长中，成为当下中国人进行新型情欲实践的试验地。这种探索，同时又受制于传统 会价值的影响，对于性的表达与实践始终处于欲拒还迎的状态。因此，以陌生人 交之名，让两性关系的探索从一个正统、严肃和传统的文化模式，转变为一种放松的、娱乐和泛 交的新型数码实践。

（二）兴趣 交：洗白、盈利和转型

2014年12月11日，陌陌在美国纳斯达克挂牌上市。首日股价大升25.19%，收盘16.9美元，市值31.51亿美元（新浪科技，2014）。从2011年8月陌陌上线，到成为中国的第二大 交平台，只有短短的三年多。但很快，最初帮助其成功吸引用户的“约炮神器”，在陌陌站在聚光灯下后，也迅速转变为其发展的阻碍。 交媒体的用户开始谴责陌陌对于家庭稳定的影响，同时关于陌陌上各种招妓卖淫的新闻充斥着各大媒体的版面（Alltechasia，2017）。政府官方的人民 曾以《“陌陌”成色情交易重灾地，催生大量性侵案件》为标题这样描述：“在百度新闻里以陌陌为关键词搜索新闻，十条里面就有三条诸如《假阔少借助陌陌等骗多名女子3万》《温州女子陌陌引来色狼遭性侵》《男子陌陌约炮变强奸》等标题的新闻出现。”（刘林，2014）。

在经历了前期的快速增长后，陌陌所带来的负面 会影响很快被政府觉察到。2015年3月，政府对陌陌做出了警告并罚款六万元的行政处分（人民日 海外版，2015）。尽管我们可以轻易地将政府的行为纳入到对其治理的描述和理解中，认为政府对陌陌的治理彰显了其互联 治理长久以来持有的理念，即维护 会道德和 会稳定（Cui，Wu，2016）。但另一个不得不承认的事实是，陌陌的案例从某种程度上也代表着中国互联 企业与政府的动态过程。在中国互联 治理的研究中反复出现的一个主题是关于技术的快速变化与监管政策的滞后。在我们的访谈中，“野蛮生长，倒逼监管”的类似表达大量出现在对于互联 和政府关系的描述中。对此，邓小平提出的“摸着石头过河”所体现的务实主义更能解释政府对互联 发展的这种临时性、应对性和情境性的治理方式。也许，正如有研究（Miao，Jiang，Pang，2017）提出的，正是政府对互联 领域缺乏顶层设计或者总体蓝图，赋予其野蛮生长的空间和可能性。也许会有人提出困惑，对于类似陌陌这样带来负面影响的公司，为何政府不强制关闭？研究者刘亭亭借用罗香凝的话对此进行解释，中国繁荣的经济有赖于这些基于自由市场新自由主义原则上追求利益和创收的众多市场实体（Rofel，2007）。

对于政府的治理，陌陌展示出积极的配合。在2015年4月份新发布的4.0版本中，“附件的人”这个原先最主打的功能被弱化到二级栏目，充斥着大量寻找性伴侣以及特殊性癖好的“群组”功能被删除。但是，故事尚未结束。如果我们将上述情况视为政府力量对于科技产品的塑造，我们也必须承认，在中国的语境下，政治往往起到的是粗线条的勾勒作用，决定了科技企业的红线，例如不触碰敏感话题，不挑战主流意识形态、价值观和 会道德。商业，在某种程度上，更加细致地影响了科技发展轨迹。正如有评论指出的，上市后，陌陌不再是一个创业公司，而是一个需要对投资者负责的盈利公司（Alltechasia，2017）。在美国纳斯达克上市后，陌陌从第二个交易日就经历了华尔街投资者的冷遇，12月12日交易大跌11%，在接下来的半年中更是股价跌幅达四成。对此投资者给出的回复是“陌陌至今仍没有一个成熟的货币化商业模式”（李锐，2015）。在这段新的旅程中，创世人对其的掌控慢慢让位于，或者更加确切的说，受制于商业力量的钳制。形态各异的科技公司，一旦上市，旋即被纳入资本的格式化/标准化路径，新增用户、存量用户和盈利模式，成为决定科技发展新的重要力量。

在资本的驱动下，作为一个致力于解决用户特定需求的约会软件，陌陌面临着一个难以解决的双重困境：当用户的需求得到了满足，即他们在陌陌上找到了心仪的对象，他们会迅速的离开这个平台，切换到微信等其它 交媒体；当用户的需求一直得不到满足，他们也会离开这个平台。事实上，这是全球约会服务平台所共同面临的问题（Fiore，Donath，2004）。因为用户不可能一直处于陌生人的关系状态中，正如唐岩自己在接受访谈中提到的“我不可能天天和陌生人交流，我受不了的，我没那么多精力”。(IT经理世界，2015)如果定位于陌生人 交，这势必会将导致那些想继续发展关系的用户迁徙到定位于熟人关系的 交平台。对于后一个问题，事实上，这也是大部分用户的经验。创始人唐岩（针对，2018）也迅速地意识到了这种低效率对用户带来的挫败感“天天找陌生人聊天，持续性动力是问题，如果匹配不上，挫败感就会很强。”在我们的用户访谈中，大部分人认为在 络上的没有回复的搭讪确实降低了个人的自尊，增加了自我怀疑甚至是抑郁。

SCOT认为技术的发展并不决定于技术升级的逻辑，而是存在着多种演变的可能性。那么，对于陌陌目前所面临的困境，什么才是合适解决方案？特别是，为什么某个特定解决方案被认为是最合适的？回到我们的田野数据，陌陌的创始人和团队都认为陌生人 交是导致目前困境的根本原因。定位于陌生人 交，陌陌最初的目的是满足用户特定的需求。这种定位，让陌陌变成了一个解决问题的效率工作。因此，用户带着明确而强烈的目标而来，在其需求没法被满足的情况下就会产生很强的失落感，这也正是心理学所描述的期待落差过程。陌陌将这种现象称之为用户的匹配率，而导致过低的匹配率则有很多可能的远因：例如用户中男女比例的不协调、用户层次的精准匹配、用户之间信任感的建立、甚至包括陌生人聊天的无法顺利进行等等。因此，陌生人 交的发展轨迹逐渐被抛弃了，正如运营总监的王力指出“陌生人交友的概念比较狭隘，让人有一种不信任的感觉，而且把方向定的比较死，产品也会越做越窄。”（派代 ，2012）

接下来一个很自然的问题就是，如果不做陌生人 交，做什么？唐岩给出的答案是兴趣 交。有趣的是，在早年，唐岩甚至排斥纯兴趣 交导向。“平常人的兴趣都很普通，交往的前提就是都很近，大家在一个小区里，都喜欢看球，欧洲杯了一起下楼看球，这才有意义。” （搜狐，2018）在我们的访谈中，一位互联 公司的投资人给出这样的总结，“两个陌生人能走到一起，无非是生理需求或者心理需求。生理需求游走在灰色地带，心理需求就是兴趣。两个人得有共同的话题，才能聊得来，形成 交。”走向熟人 交，对于头上压着微信大山的陌陌是不可能的任务，因此顺理成章地走向基于内容或兴趣的 交便成了陌陌的归宿由此可见，对于陌陌的转型，似乎有无数的可能性，但是实际上并没有多少可选的路径。从两性 会回到陌生人 交，是唐岩的选择，也是必然的选择。

陌陌的这次转型，代表着对于科技重塑 会关系的另一种想象，直接体现在产品功能和设计上的变化。在6.0版本中，原来“附近的人”被隐藏到二级页面，取代的是和朋友圈一样的信息流，用来展示附近的人或者系统筛选后你可能感兴趣的人的信息。对“附件的人”的弱化的同时，凸显的是“兴趣”。首先，用户在登陆新版本的陌陌时，不仅需要填写学校、家长和专业等信息，还强制要求为自己层架六个维度的兴趣标签。换句话说，陌陌开始寻找除地理位置以外其他维度的 交方式。“它试图通过判断你的兴趣、基本个人信息，帮助你“连接本该连接的人”，陌陌创始人唐岩这么解释（环球 ，2015）。其次，陌陌新增加了聊天室功能上，用户随时进入不同话题的聊天室，都能够找到同样喜欢这个话题的陌生人开始聊天。第三，陌陌以同城唱K娱乐、异地见老乡，棋牌组队，徒步跑步运动等不同的兴趣类别做区分创建群组，用户可以根据地理位置、兴趣主题、年龄阶段等多个维度的因素选择加入哪一个群组。同时，陌陌新增了群组用户“线下聚会”的功能，在群组内以内嵌Web页的形式将聚会功能开放，用户集结感兴趣的成员，群发消息，或者发起活动。

坦白的说，兴趣 交并非新鲜。事实上，人们一直就有因为共同兴趣爱好聚在一起的历史。在中国的互联 发展中，从天涯等BBS到QQ兴趣聊天室，从QQ兴趣群到百度贴吧，从豆瓣到虎扑 ，这些都代表中国互联 在兴趣领域的尝试。如果说陌陌从一开始通过熟人 交和陌生人 交的区别，明确了自己的市场定位。在兴趣 交的领域中，面对众多耕耘多年的公司，陌陌采取了“轻兴趣，重 交”的策略，这与“重兴趣，轻 交”的百度贴吧、豆瓣，以及“重兴趣，重 交”的深度垂直 交 站区分。换言之，兴趣，正如陌陌在陌生人 交中推崇的两性，仅仅是促进 交的手段和过程，陌陌的重点始终聚焦在“ 交”。正如唐岩在接受采访中提到“纯兴趣 交根本是个伪命题，兴趣必须要同另一个维度（比如地理位置）挂钩，才能成为 交的基础。”我们非常清晰的看到，尽管从两性转向了兴趣，不变了围绕着地理位置的交叉，相同的都是将线上的互动指向了线下的互动。

（三）直播 交：泛娱乐化平台的转型

资本在科技的塑形中扮演着重要的角色，但其影响并不能被事前判定。在对一款海外交友软件的分析（Murray,Ankerson，2016）,孵化者提供了为创使人提供了足够多的时间来慢慢发展软件的 区感。与之相反的则是，陌陌从成立之初，产品就处于快速的更新迭代中，这既包括对相关功能的调整，也有对整个产品定位的重大转型。这种变形计，很大程度上是因为在瞬息万变的市场环境中，陌陌在商业的压力下需要不断突破自身所面临的困境。我们或许也可以将之概念化为科技系统与环境的关系，Hughes （1994）认为新型科技系统非常容易被所处的政治经济环境所影响，而比较成熟的的系统则相对比较自主。陌陌的案例，代表着在中国的新兴互联 公司，他们所普遍面临的动态环境与快速转型。

正如上文提到的，尽管公司创始人唐岩早期对兴趣 交的排斥，但是在以两性 交为核心的陌生人 交遇到困难时，陌陌的转型并没有太多选择，还是走向了兴趣 交的方向，这以其新发布6.0版本为代表。但是，这个尝试以失败告终，6.0版本不但促进用户关系的建构，相反让陌陌用户陷入增长颓势。正如唐岩在接受媒体采访中提到，以6.0版本为代表的兴趣 交的改变，很多方面“太鲁莽”“太冒进”（潘乱，2019）。陌陌接下来会如何变化？在这个过程中，唐岩认为抓住时机很重要。“在风口，猪也会飞起来”，这句被中国互联 创业家所信奉的口 ，强调的是在快速变化的互联 潮流中只有抓住了时机才能积累财富。与之对应，“选择比努力更重要”也是唐岩的口头禅，强调在陌陌的发展中时机的重要性。正如在接受媒体访谈时，唐岩认为陌陌创业的2011年就是一个非常好的时机，当时的中国的智能手机开始取得爆发式的发展，成功的为陌陌核心的LBS提供了技术基础设置。与此同时，当时基于LBS交友的公司，一个是海外的软件，尚未进入中国；一个是中国重庆的“麻辣交友”，因为成立太早，智能手机尚未普及。因此，唐岩认为这正是自己的机会（和阳，2014）。

如果说2011年智能手机的普及成为LBS服务的时机，那么2016年移动互联 的发展和手机 络视频的普及则为陌陌打开了 络直播的大门。唐岩曾经表示“大都会认为我们撞上了直播这个大运，踩到了这个风口上，所以 2016 年取得了一些不错的成绩。这些说法我大部分是认同的。”（雷帝触 ，2017）与对2011年智能手机兴起的强调，唐岩同样认为在这次直播风潮中，基础设置的发展非常重要。在一次公开演讲中，他提到2016年中国手机 民达到了6.59亿，其中手机 络视频的使用率是72%， 络直播的用户据统计是3.44亿，这个庞大的用户基础使得直播成为可能。（雷帝触 ，2017）不仅如此，尽管直播在2016年就开始，但因为3G 络的原因使得观赏画面不清楚，互动效果也很难出来；而2016年资费的下降和4G 络的普及给直播一个非常好的时机。

万事俱备，只欠东风。汉学家Fran?ois Jullien（2009）也许会把直播的时机称之为“势”，一个经验丰富的战略家会让形式朝着有利于他们的方向发展，一旦时机成熟，成功是不可避免的。2016年直播已经成为中国互联 最热的风口，众多公司和互联 投资人纷纷抢占风口。外界也许会认为陌陌“等风来”，等来了直播的风口，但SCOT则帮助我们打开了行为背后决策的黑匣子，看到了更加复杂的转变轨迹。根据唐岩的表述，在直播功能正式面世之前，陌陌内部有过增加业务的讨论，候选的项目包括移动拼车、电商甚至是互联 金融。但唐岩坚持了公司的定位，认为这些事情超出了陌陌的范畴，不可能赚到所有行业的钱。在多次这样的探索尝试之后，唐岩选择了直播，尽管如他所说，这个决策遭到了决策层的全体反对，但唐岩坚持了自己的决定（专访，2016）。2015下半年推出的 “陌陌现场”，意在打造知名演艺人士“线上演唱会”水准的直播。这次尝试因为高昂的维护成本与较低的用户意愿，在运营一段时间就宣告失败。2016年初，陌陌再此踏入到直播领域，4月全面开放全民直播，这一次们踏在了“移动直播”的风口上。陌陌的转型，也直接促进了功能的改变。2016年4月发布的6.7版本中，原有的“发现”帧变成了“直播”帧，9月增加短视频“时刻”功能，这都宣告着视频成为陌陌发展的重要战略。

直播很快给陌陌带来了巨大的收益。实行直播的2016年当年，陌陌的年度净影业收入比上年度增长了3倍。其中，2016年当年第四季度的净利润同比增长了674%，这其中直播贡献的接近80%。至此，陌陌的定位也发生了巨大的变化，从陌生人 交到兴趣 交，转移到了泛娱乐化泛 交平台。对此，唐岩采用了这样的比喻：“过去的陌陌类似上海人民公园的相亲角，大家转完就走了。现在的陌陌更像是充满了娱乐设置的迪士尼乐园，大家可以是认识陌生人，也可以看看其他的东西。”（罗超频道，2017）有意思的是，正如上文中提到的，兴趣 交制造在线内容是为了效率工具留不住人的困境，唐岩呼吁大家对减弱对 交平台的目的性，这其实进一步消解了用户对效率工具的期待。因此，引入直播功能的 交属性，其娱乐功能被放大， 交功能被泛化。“交流为辅、消遣为主”成为另一种市场定位模式。

但是，另一方面，尽管直播已经成为陌陌经济的新引擎，泛娱乐泛 交的平台成为其最新定位，但陌陌在各种场合仍然宣称和坚持自己 交性的根基。唐岩说， “我们内心里边还是会觉得陌陌更像一个 交平台，而不是一个直播平台， 交平台才是我们根本中的根本。直播更类似于我们一个非常重要的内容，或者说我们商业变现的一个手段，或者说我们整个 交平台里边非常重要的一项功能，但它不是我们 交平台的根本。”（EMBA人物，2017）直播确实可以理解为另一种形式 交，至少相比较于传统的例如电视等大众媒体，用户可以直接参与到与播主的互动。这种互动，往往以观看、喜欢/点赞、关注、评论、送礼物以及分享、转发等陌陌所设计的多种技术形式展开。因此，从“轻兴趣、重 交”的兴趣 交，到关注人和人互动的直播 交，我们可以清晰的看到，尽管用户消费或者参与的场景不同，但是陌陌关注的，始终是在 交层面。

总结和讨论

参考文献[Reference]

华盛证券（2019）。财 解读：17季连续盈利，股价腰斩的陌陌能上车了吗?。检索于https://finance.sina.com.cn/other/hsnews/2019-05-29/doc-ihvhiqay2147435.shtml.

裴谕新（2010）。《生于七十年代：上海年轻女性的性与生活政治》。北京： 会科学文献出版 。

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