天融信公司信息安全产品的 会性营销案例分析

摘要：天融信公司经历了初创阶段、产品经营阶段、品牌发展阶段、渠道建设阶段、客户互动阶段、 会性营销阶段，目前面临着营销渠道结构不合理问题、经销商数量不足问题、营销渠道过长问题、营销渠道过窄问题、销售团队体系性不强问题、营销渠道成员忠诚度较低问题、营销结构混乱问题以及终端客户价值体现问题；通过讨论，天融信公司提出了营销渠道优化、价值增殖优化与 会性营销等策略，并指出了制度资本经营是类似于天融信公司这类半公共产品性质的企业普遍采用的有效的营销策略。

关键词：制度资本经营； 会性营销；营销策略；信息安全产品；天融信公司

0 引言

2016年5月11日晚上17:30，郑州三全路文化路味道名家酒店，武汉天融信 络安全技术有限公司（简称天融信公司）总经理董岭一进门就开门见山道出了他现在公司发展的困惑，首当其冲的是营销困惑，包括营销渠道结构不合理问题、经销商数量不足问题、营销渠道过长问题、营销渠道过窄问题、销售团队体系性不强问题、营销渠道成员忠诚度较低问题、营销结构混乱问题以及终端客户价值体现问题等等……

周阳敏微小着频频点头，表示理解的同时，也表示出问题是可以容易解决的，于是，周阳敏与董岭进行了长达6个小时的交谈。

1 企业背景

天融信公司，是中国领先的信息安全产品与服务解决方案提供商。基于创新的“可信 络架构”以及业界领先的信息安全解决方案、产品与服务提供商，天融信公司致力于改善用户 络与应用的可视性、可用性、可控性和安全性，降低安全风险，创造业务价值。随着全球进入到信息化时代，带给我们前所未有的高科技高品质生活同时也带给我们前所未有的信息安全危机。面对日益严峻的信息安全形势，致力于全面实现信息安全性与可用性的的天融信公司，正朝着成为“民族安全产业的领导者、领先安全技术的创造者、世界级信息安全提供商”这一目标坚实迈进。

面对鱼龙混杂、混沌无序、创新不断的 络世界，从用户、应用、内容、安全、服务、位置、时间七个层面，天融信公司正不断构建强大的 络感知体系。有感知才有安全，从终端、管道到云端，天融信公司致力于全面保护用户信息，为客户构建可信 络及安全世界。

从1996年率先推出填补国内空白的自主知识产权防火墙产品，到自主研发的可编程ASIC安全芯片，到云时代超百G机架式“擎天”安全 关，天融信公司坚持自主创新完成了国产防火墙跟随、跟近甚至超越国际知名产品的过渡。连续15年上位居中国信息安全市场防火墙、安全 关、安全硬件第一，天融信公司始终引领和见证着中国信息安全产业发展的每一个里程碑。

不仅仅是防火墙，不仅仅是保护 络边界，天融信公司安全管理软件业务快速成长，并在进入的所有领域获得或者正在获得领先。天融信公司的终端虚拟化技术帮助客户构建一个可控的、可信的关键 络应用环境，彻底避免了来自于互联 的安全威胁对 络关键应用及数据的灾难性影响。统一用户及终端安全管理帮助客户有效管理多种应用，实现多应用环境下的统一用户管理以及用户终端数据保护，并涵盖了快速增长的移动智能终端。合规管理帮助客户更好的实现数据库、业务、 络及运维的审计与监控。涵盖安全设备管理、应用性能管理、数据安全管理、安全事件管理等功能的大数据安全分析与挖掘平台，正成为天融信下一代安全管理平台、互联 安全云服务平台的核心。

早在2004年，天融信公司就成立了“天融信安全运维中心”，为企业用户提供安全运维外包服务，这是国内第一个商业化的安全运维服务组织。2007年起，天融信公司分别与电信、联通合作，成立了两家安全运维中心，充分利用双方的优势资源为广大企业客户提供安全运维服务。2012年天融信互联 安全云服务中心成立，可为全国范围内的企业用户提供7*24小时远程安全事件监控、分析、预警和响应服务，同时可提供本地化的现场运维服务，帮助用户快速、有效地解决安全问题。经过八年多的探索与发展，天融信公司已经累计为5800多家企业提供过远程安全运维服务。

天融信公司不仅帮助客户保护 络及信息安全，还帮助客户实现安全的、快捷的业务交付，提升业务价值。上 行为管理、精确的应用流量控制以及负载均衡帮助客户高效地管理带宽的使用，保障关键应用的性能，抑制非关键应用对带宽的占用，并实现对互联 内容访问的有效控制，提高员工工作效率。广域 加速、安全 关内置的加速模块及云加速软件可以加速以Web为代表的众多互联 应用服务，并显著提高长距离访问、跨运营商访问及无线 络访问的用户体验。

国内首屈一指的漏洞挖掘、攻防分析、软件代码分析、安全研究、安全服务人员负责跟踪和分析互联 的安全威胁形势，为所有天融信公司产品提供安全技术、内容及支持，实时保证了安全产品的有效性。自动化的互联 应用与内容分析平台及持续人员投入保障天融信公司各类产品拥有领先的应用识别与内容分析能力。可编程ASIC安全芯片及高性能加密芯片的研制开发为相关安全硬件产品提供了强大的动力，实现了安全产品的高性能。云计算、工业系统、物联 、IPV6、WLAN等新兴产业或业态的安全研究也取得众多阶段性成果或者局部应用。

虚拟化及安全技术的创新性研究将极大地提升终端安全及云端安全的防护水平。国内可靠性最高、性能最强、 络适应性最好的 关专用安全操作系统保证了天融信防火墙在银行、证券、电力等关键行业的大规模应用与高占有率。高度集成的一体化智能过滤引擎技术能够在一次数据拆包过程中，对数据进行并行深度检测，保证了协议深度识别的高效性。基于更大规模、更多种类的数据采集、存储、处理、关联分析的安全管理平台将真正成为客户安全运维与管理神经中枢。

2008年奥运会安全保卫工作核心技术支撑单位、2010年世博会 络安全神经中枢系统建设单位、2010年广州亚运会信息系统（AGIS） 络安全系统集成商、2011年天宫一 与神州八 对接工程安全管理系统提供商及2012年国家下一代互联 安全专项防火墙、VPN、互联 审计的承接单位……。

络无界、安全无限，天融信公司正以全球视点，推动安全业务的稳步发展。天融信公司是微软MAPP合作伙伴，第一时间获得微软相关漏洞，同时天融信公司还是中国第一批可以查看微软源代码的企业。天融信公司是INTEL全球信息安全合作伙伴，并在北京建有联合实验室，致力于INTEL架构平台在安全领域的开拓性研究。天融信公司还在美国硅谷建设了中国第一个海外安全分析与监测实验室，全面跟踪国际互联 安全态势。

正是对技术创新的不断追求以及对信息安全事业的不懈努力，为天融信公司赢得了无数荣誉，也确立了天融信公司在中国信息安全市场的领先位置。中关村10大软件品牌企业、中国电子政务100强企业、德勤亚太高成长100强企业、中国软件100强企业、《福布斯》中国最具潜力非上市企业、国家规划布局重点软件企业、国家重点高技术企业等等，既是对天融信公司的肯定，又是对天融信公司的激励。回顾过去、放眼未来，天融信公司开启、探索、引领信息安全市场，全力帮助客户构建安全能力，提升业务价值。

2 产业背景

从全球视野来看，信息安全已经成为了国家战略的关键组成要素之一，各国对于信息安全行业的关注度必将逐渐提高。目前，日本、美国等发达国家已经将信息安全建设作为一项战略举措进行考虑，并且已经逐渐建立起了十分完备的信息安全技术控制手段及管理制度，相对来说，我国目前的信息安全建设仍在发展期，发展的不够完善。

在信息化时代，信息安全行业发展的如何反应了国家的信息化水平，例如，Juniper、思科等全球性的信息安全公司反应出美国信息安全技术方面的实力，Checkpoint也反映出以色列具有很高的信息技术实力。和世界其他国家相比，我国在信息安全方面的现状令人担心，在互联 及其他商务类应用的飞速发展，信息安全水平迫切需要提升。目前我国的信息安全产品行业呈现出寡头竞争的局面，就天融信公司来说，虽然其技术先进，但是应该认识到，技术和市场相辅相成，密不可分，即使技术和产品再强大，如果公司的营销能力不行，也同样不能维持稳定的效益，而技术投入程度如何又受到资金链的影响，若公司营销能力较弱，不能赚取收益，必然会降低在技术及产品方面的投资，产品技术必然会遇到瓶颈。我国的经济方兴未艾，这也提供给了信息安全行业绝好的发展时机。

3天融信公司的营销问题

3.1天融信公司营销问题历经阶段

天融信公司从创立到现在已经经历了初创阶段、产品经营阶段、品牌发展阶段、渠道建设阶段、客户互动阶段、 会性营销阶段等六个阶段，如表1所示。

表1 天融信公司发展阶段列表

3.2天融信公司的营销渠道问题

天融信公司目前的营销渠道仍然存在着一些问题或者缺陷，具体表现如下：

3.2.1，经销商数量不足

一般情况下，某一地区及时期的经销商数量的确定，需要对市场趋势以及市场容量尽心充分地考虑。当前，天融信公司的营销渠道成员较少，按照天融信公司国内的快速扩张战略，在综合评估国内市场容量的基础上，天融信公司目前的经销商数量已经满足不了公司在信息安全产品行业中扩张的需要。

3.2.2，渠道长度较长

一般来说，营销渠道的长度是通过中间机构数量的多少来决定的，天融信目前的渠道长度分为三级、二级、一级以及零级四层，其中发展情况最为成熟的为总公司对接办事处，办事处对接市级经销商，市级经销商对接县级经销商这样的三级销售渠道，这一核心营销渠道基本上占到了公司利润的40%以上。但是，在信息安全产品行业快速发展之后，传统营销渠道已经有了一定的局限性。具体表现为：营销渠道较长容易造成制造商不能够有效地控制营销渠道，中间商对于营销渠道的控制力有可能过大并且过度膨胀；就有可能会发生渠道冲突，导致不经济行为，浪费大量的时间、资源以及相关人力；营销渠道层级过多容易导致营销渠道在传递信息时信息的准确性和真实性有所减弱，对于营销渠道终端的消费者和制造商间信息沟通和反馈不利。

3.2.3，渠道宽度较窄

根据笔者的实际经验，天融信公司营销渠道中同一层级中的经销商的数量相对较少，公司营销渠道在选择经销商时的要求非常严格，因此导致了部分经销商因为考虑到自身实力而望而却步，天融信公司也就失去了和拓展潜力合作伙伴的机会。

3.2.4，销售团队体系性不强

全国的行业销售不成体系，行业销售比如全国的电力系统、运营商系统、金融系统等等，不能形成自上而下的营销体系。这样造成了无法对行业系统提供整体的结合自身公司产品线的营销方案，进而有效的体系化销售。全国的销售人员的销售基本都是独自的销售方式和独自的销售考核体系。造成了销售能力参差不齐，没有整体的销售能力。在公司的营销体系内是一个没有凝聚力的销售体系和考核体系就不能很好的推广公司的产品。随着市场的扩大，竞争力的加剧。信息技术的不断创新和应用。公司的产品研发不能更好的接触到一线的需求。从而没有办法形成优势的行业产品和具有竞争力的新产品出现。

3.2.5，营销渠道成员忠诚度较低

企业的经营环境始终在变化，所有企业都必须适应外部环境，对自己的市场战略进行调整以适应环境的变化。在管理营销渠道方面，公司需要评估营销渠道成员以及营销渠道的运行状况，并从中发现问题，做出针对性的改进和调整，同时需要按照公司的战略来相应地控制营销渠道。

目前，国内市场当中渠道成员忠诚度不够是一种普遍现象，天融信公司也不能例外。天融信公司自营销渠道建立开始，经销商的数量很大，然而经销商忠诚度的数量却不高，产品在全国的销售也长达十年以上，但是就营销渠道忠诚度来说却是喜忧参半。天融信公司成立多年以来，和经销商一起共同提供给消费者一流的高质量服务及产品，并且获得了较为丰厚的利润，但是近些年来公司市场推广的步伐却出现了相应地之后，公司也一直没有很好地解决措施，又由于其他公司代理条件可能更加地优惠，导致很多经销商的忠诚受到了影响，主要表现为某些经销商的素质低下、职业素养不高，有些甚至未在天融信公司许可下兼营其他服务或产品。在天融信公司的市场较为成熟之后，某些经销商甚至和天融信公司进行对抗，由于终端市场已经被这些经销商所控制，就导致天融信公司的市场推广受到不利的影响。

3.3天融信公司营销结构问题

天融信公司营销结构主要呈现如下问题：

3.3.1，纵向营销问题

纵向营销的员工是依托于大区的平台，由于在大区平台上的销售人员能够较为轻易地转为非信息安全产品的营销，因此就无法对其细致管理。由于信息安全产品的直属销售有一定的退路，因此就不能保证营销人员倾尽全力做好销售工作。

3.3.2，横向营销问题

3.3.3，产品完善渠道的矛盾

研发和营销两个部门之间的关系存在着一定的矛盾性。营销部门自然希望研发不能可以给予其全力支持，然而在目前的公司层级模式下，研发和营销总经理职级平等，当项目需要研发部门支持技术时，研发部门也会按照自身部门的情况安排，决定是否对前段的销售安排人员支持，而销售人员必然不会轻易放弃，由此发展下去，研发和营销部门之间的矛盾就会逐渐激化，内耗不断增加。

3.3.4，营销价格体系问题

怎样制定和市场变化规律相符合的产品价格，怎样有效地减少研发产品成本，并保证公司足够的利润一直都是天融信公司所关心的问题。目前天融信公司的产品价格体系相对较为不明确，会影响员工积极性。天融信公司目前部分产品的目录价基本为收货价的3.3倍左右，在确定目录价格时针对性不强。在制定产品目录价格时没有根据市场对于产品的需求没有很好的做调研工作，产品体系不具有针对性，没有突出各类产品的特点，就导致了产品利润率受到一定的影响，员工积极性也不高。

3.3.5，产品在终端客户的价值体现问题

怎样通过设备的后续的产品策略服务和后续的售后服务，体现出产品使用过程中发挥更多的产品价值，同时通过这些价值的体现，来保证公司后续产品的销售以及后续产品的价值体现，来为公司创造更多的利润空间。同时满足未来基于大数据和云安全服务的发展趋势的要求是公司需要一直考虑的问题。

4天融信公司营销渠道诊断

虽然天融信公司在国内市场获得了较快的发展，但是近几年的市场份额增长增速却有所放缓，这与不能合理地管控营销渠道密切相关，原因主要有以下几个方面：

4.1营销渠道结构不合理的原因

营销渠道结构在设计时不甚合理的一个最主要原因就是没有准确估计市场容量，在设计产品时没有做好市场调研工作，因此在设计营销渠道时有一定的不合理现象，满足不了市场的需求。同时，对于我国目前信息安全产品发展走势没有估计准确，前瞻性不够，在信息安全产品发展迅猛时期，天融信公司没有能够对于营销渠道有很好地管理扩张。近几年来，信息安全产品的营销渠道变化较大，传统形式下的营销渠道在新渠道冲击之下，和市场形式已经不相匹配，必须要进行调整。

4.2忠诚度较低原因

天融信公司营销渠道成员忠诚度之所以会下降，主要是由于以下几个方面的原因：

4.2.1，中间商利润减少

天融信公司在发展过程中不断壮大终端经销商，没有重视建设好传统的营销渠道，在销售过程中，渠道中的经销商就会受到来自大型终端经销商的冲击，长此以往，中间商得到了收益就会很少，其忠诚度必然会下降，为了增加利润，就有可能会出现扰乱市场的可能。

同时，天融信公司目前在营销渠道方面的推广费不多，虽然在国内信息安全行业的知名度较大，然而近些年来，天融信公司投入的广告相对较少，这样的推广政策和其他竞争公司相比，竞争力不足，导致很多经销商为了获得高额利润反而转而和其他竞争者合作。天融信公司有竞争关系的公司有时会使用更高的奖励或者返点等，这些政策要比天融信公司的高出许多，导致了天融信公司的分销 络资源压力较大。

目前，天融信公司某些产品的质量非常过硬，然而近些年来，公司旗下的产品上线了很多优秀品牌，其他相关的产品也有涉及，但是产品线还是相对单一，周边产品开发不足。因此，一些经销商出于分散风险的目的就会选择经营一些其他公司产品。由于目前市场上的产品同质化非常严重，其他公司的信息安全产品种类也非常多，若是再加上其他公司更高额福利的诱惑，久而久之必然会和其他公司合作。

4.2.2，传统渠道成员间关系需要转变

传统的营销渠道中成员是一种纯粹交易型关系，成员间相互独立，没有从属关系，合作或者竞争的目的只是为了最大化自身利益，任何一个渠道成员都不可能对其他成员进行控制。眼下，这一传统渠道成员的关系正遇到这严峻的挑战。渠道成员方面的关系也会慢慢转为交易型关系。当前，关系型的营销渠道是一种和当前市场变化比较符合的全新的营销渠道。关系型营销渠道的基本思想为系统论，把渠道成员间的关系当作企业营销的关系变量，将营销渠道的核心放在正确地应对这些关系。然而，天融信公司近些年来并没有充分重视自身渠道成员的协同和沟通，未能及时转换渠道成员间的关系。

4.2.3，公司经销商目标与公司战略和文化存在一定差距

从公司成立之初，天融信公司便以创造个人、客户和 会共同价值为公司发展指引，将目标定位于发展成为安全技术方面领先的创造者、民族安全行业的领导者以及高品质安全服务和产品的提供者。天融信公司以人为本，力求将员工才智最大程度地发挥出来。企业管理机制比较人性化，文化理念方面也已普及。但是，天融信公司企业自身的企业文化及公司战略对于经销商来说却并不能全部认同并做到。整体经销商素质并不能够保证。本质上，经销商是为获取利润，然而经销商若不能提供其他的增殖服务，在如今市场中已属劣势。

5天融信公司营销结构诊断

5.1公司战略层面的调整

天融信公司在1995年成立之初的10年属于创业期，主要战略是先在国内立足，将重点放置在关键客户培育方面，不断地业绩数字圈地，在此时期，天融信公司也吸引并维护了大量客户。在创业期10年的不断发展之后，天融信公司持续空账，精耕细作，营业额不断攀升，相较于成立之初已经增长了几十倍，利润却相对不高，公司高层也认识到了这一问题，并将第三阶段目标定位于创造更高的价值。并对国内的智力结构等进行了充足，公司已变为主要技术人员、管理人员及能够带给公司高附加值投资者所有。然而这也存在着一定的不合理性，比如在市场推广和产品管理方面配置的资源不足。为保证顺利推进公司战略，公司必须不断在治理结构方面做好优化升级工作，快速引进高水平人才。

5.2营销模式管理不善

5.3价格体系缺乏弹性

天融信公司信息安全产品的销售主要是通过全国的各个纵向事业部完成的。然而天融信公司信息安全产品多年来都没有调整价格体系，产品价格体系弹性不足导致了产品相关研发方面的成本相对较高，销售收入的利润空间就变得较为狭窄。

5.4产品后续价值的体现不足

天融信公司具备全系类的信息安全产品线，可以为服务的终端客户提供符合政策的整体安全解决方案。也通过营销手段销售到终端。然后销售结束以后，只是配合终端客户或者代理商进行了产品的安全调试和实施工作。但是，如何通过这些产品后续的服务来发挥更多的产品使用价值和服务价值，来实现公司利润空间的增长，需要切实的营销策略予以支撑，目前公司后续服务的营销策略支撑部分明显不足。

6天融信公司营销策略优化

6.1天融信公司营销渠道优化

作为一个正在快速发展之中的信息安全产品行业，天融信公司需要按照不同渠道的特点来进行针对性的管理。现在国内和国际的安全产品销售的模式，基本都是两种：一种就是渠道营销（通过发展总代理、行业代理、一般代理的方式去按照渠道销售，即使是渠道销售，由于安全产品具备较高的技术含量，厂家要为客户提供一定的技术支持以保证产品的正常运营）。二是厂家办事处和分公司的直销，因为安全产品面对的销售对象是单位（主要是政府、部队、涉密单位，基本不涉及个人），所以，产品必须通过销售去终端客户出销售，销售环节也经过（技术交流、产品测试、产品上线使用，到后续的合规性服务），所以需要大量的前期技术性工作。

针对天融信公司渠道管控不善的问题，天融信公司也根据自己的渠道管控的特点形成了自己的渠道体系管控模型。天融信公司根据渠道合作的代理的不同，来授信管理不同的渠道。渠道管理对于信息安全产品来说相对较为容易，然而也必须要足够重视。在选择营销渠道后需要做好维护管理工作，避免渠道出现异常。

主要关注渠道盈利性如何，由于分销商签署的基本是长期合同，分销商为了最大化自身利益，都会采用尽量打压生产商价格策略。监控过程具体如下：定期统计各分销商库存、售价以及利润率信息。并将这一数据同本年度进行环比比较，以确定重点问题经销商。在找出重点经销商之后就需要分析经销商数据，找出问题点所在，对其进行整改。在分析出重点原因之后，就需要要求重点经销商预测每月的产品需求，有的放矢的供应。

同时，产品的销售离不开渠道，渠道好坏会对产品销量产生重大影响，所以项目组需要做好渠道维护工作，加强和分销商的沟通交流，并进行一定的培训以提升分销商业务素质。

6.2天融信公司价值增殖优化

目前天融信公司具备全系列的安全产品，能为终端客户提供整体的安全解决方案。在价值营销环节，在公司总部部署一套基于大数据技术的安全云，公司销售出去的产品，通过部署安全云的风险探知技术，来抓取部署过的产品的相关数据，利用大数据的分析技术，来分析抓来数据的安全风险和安全策略。为用户提供实时的安全分析 告，降低客户在使用本公司产品后的安全隐患。在保证客户价值的同时，给公司带来利润。

价值销售的核心是服务、产品和品牌。产品价值指的是根据客户对于产品的特殊要求，公司在研发创新之后给消费者量身打造出的产品或服务。服务价值指的是公司在提供给消费者优质的产品服务至于还提供产品的施工以及设计工作，这对于企业的服务水平来说是一个严峻的考验。品牌价值最主要的在于需要向客户灌输品牌价值及意义，以此来淡化价格因素，使得企业的产品不断溢价。

6.3充分利用新媒体开展天融信公司的 会性营销

天融信公司要达到赢得客户信赖的目的，就不能闭门造车，需要建立以 络媒体为平台的推广手段，利用平台宣传公司形象。这种宣传方式更加直接精准，在操作时可以选择撰写 站软文，公布企业最新的动态，定期向客户传递电子杂志。通过前期大数据信息的收集，就能够保证向客户定向地发送产品信息，提高广告投放的精准度，不断加深和客户合作基础。

络电视是一种综合信息技术使用后的结果，融合了互联 和通讯科技，通过 络电视可以更为方便更为精准地向用户传达消息。 络电视提供给了用户观看时间以及节目等方面更多的选择，不仅如此， 络电视还可以加入浏览 页和邮箱功能。

另外，移动电视指的是在移动中观看电视节目的一种技术，移动电视使用的场景很多，载体包括了公共汽车以及长途汽车等。越来越多的应急信息都是通过这一形式来发布。

新媒体在应用是的受众更为广泛，信息接收者和传播者的互动性更强，传播速度更快，开放性也更强。新媒体用户由于其身份所处范围非常广，因此就保证了新媒体的影响范围非常广泛，囊括了文化领域、经济领域和政治领域各个方面。新媒体时效性指的是新媒体在传播及反应 会新闻热点时的速度非常快。新媒体为信息沟通的双方都提供了交流的平台，信息接收者可以通过新媒体平台来和信息发布者进行沟通。新媒体的开放性表现为新媒体的准入门槛非常的低，一方面 络用户只要注册就可以使用，传播的成本非常低；另一方面在传播的信息中只要没有粗俗或反 会的文字就可以传播，通过 会性营销既提升了企业业绩，又净化了 会风气，一举两得。

7 结语

不知不觉6个小时过去了，周阳敏抬手看看表，已经23：30了，周阳敏站起来，说，“时间不早了，我明天还有MBA的消费行为学课程，今天就到这里吧，你赶紧回去把我们今天晚上讨论的问题形成文字，辛苦了”。董岭也站起来说，“我们公司经过这么多年的发展，存在着许多问题，我特别想建立一个关于信息安全产品的中间渠道研发一体化组织体系，打破信息安全产品的寡头垄断，建立真正研发为先导的具有核心竞争力的公司等，我们非常需要周老师的指导和帮助”！周阳敏笑着说，“我知道，这些问题都是你们公司现在必然碰到的常规性问题，我会一直关注着你