“软件即服务”的业务转型系列文章(九)——优化绩效以取胜：客户与收入增长

因SaaS公司独特的业务模型，不能以传统绩效指标对它们进行评估。准确的财务及运营健康评估要求企业了解SaaS业务相关的动因，以及在业务从启动到稳定的过程中，这些因素的含义和重要性。

SaaS企业在运营初期面对较大财务损失，因它们需对销售和营销进行巨额投资以开发新客户。与传统软件企业相比（应用更可预测的维护模型），它们的收入模型导致它们需花费更长时间以取得投资回 。

随着SaaS企业的规模扩张，获客成本（CAC）使现金快速消耗。由于现金回收较慢，很可能导致现金流问题。亏损速度一般与企业增长速度成比例。随着规模逐渐充足，企业开始优化流程。最终，企业生成充足的利润/现金来支付成本和为进一步投资提供现金。在该时点（其它成本不变），业务变得稳定并产生利润。

图1：SaaS企业的发展阶段

对SaaS业务而言，增长和盈利之间的选择既是关键，亦需谨慎处理。取得长期经济性与短期盈利能力之间的平衡是成功关键。

由于SaaS是一个赢者通吃市场，增长成为首要任务。但企业为增长而进行的投资可降低短期利润。为了获取准确估值和 酬，SaaS方案供应商必须选择合适的增长投资和向市场披露各项投资对盈利带来的影响，以及各个增长阶段（直到成熟期）的发展前景。

多数SaaS利益相关者（特别是那些不熟悉SaaS业务模型的）不了解此增长愿景。因此，它们减少了运营初期亏损年度的市场增长项目，从而损害了未来增长机遇。为防止此情况的出现，企业必须使用与SaaS业务周期各阶段相关的指标来评估SaaS业务的绩效。增长与盈利之间的选择通过下文的主要动因以及摘要阐述。摘要内容是联合指标分析（单位经济效益框架）。

主要动因可分为下列三个主要维度：

各个指标均由多个相互关联的元素组成，使我们难以区分单个元素对整体业务的独立影响。比如，客户增长和收入增长是增长的子类别，但这两个元素均有自身的一套指标。

这三个类别再细分为以下子类别：

企业必须以加权方式评估这些指标并在SaaS业务生命周期中对其加以应用，因指标的相关性和重要性在不同增长阶段各不相同。

首先，企业必须确定各个类别及相关动因，并根据SaaS业务生命周期列出指标的相对重要性。有关动因计算的详情，请参阅附录。

为追踪主要动因的CLTV、流失率和用户采用度，我们纳入了数个建议手段以指导可行策略。

虽然这些动因可作内部追踪，但某些因素可由外部利益相关者跟踪。

由于外部指标是基于公开信息，因此它们或不能为管理层提供充分见解以有效管理和带动增长。但它们是关键指标，应予以跟踪，因指标结果预期应达到或超过向投资者及利益相关者提供的指引。内部团队亦应跟踪外部指标。

利用以下图例识别各指标的内部或外部属性

内部追踪的指标

外部追踪的指标

投资者及分析师将在一段期间内（年度或季度）评估外部指标，通过追踪某个组别或组合的公司。他们一般以过去十二个月(TTM)为评估期间，以确保有效的基准比较，因同一组合内的不同企业的财务年度可能不同。

01. 增长

增长可通过客户数与收入计量，是SaaS公司最关键的绩效指标，尤其是在运营初期。增长率与财务成功相关，可用于计量企业在市场中的竞争位置，先动者优势以及企业从 络效应获利和在SaaS业务生命周期中快速发展的能力。

1.1

客户增长

实现客户增长有三个途径

1扩大客户基础（客户数量）

2将资本公积、盈余公积及未分配利润转增资本，对不同股东的税务影

3增加客户生命周期价值（“CLTV”）

最初，SaaS公司注重扩大客户基础，跟踪客户数量及客户单位订购量等指标。但这些指标不能准确地评估客户增长。销售SaaS是一个长期过程，因此CLTV是一个更为有用的指标。

CLTV是一个全面指标，包含对其它主要动因的见解，如年度经常收入(ARR)、服务成本(CTS)和流失率(有关成本和流失率的详情请见第2、3节)。

CLTV有时难以计量，尤其是因为其包含与客户有关的可变指标，如流失率和毛利。但该指标对SaaS公司而言是关键指标，因其有助企业关注那些带来最高平均生命周期价值(LTV)的客户。它也是确定获客成本(CAC)的关键输入值，因CLTV反映了投资(CAC)回 。

客户基础分解可提供有用的见解以促进增长。

图2：客户增长因素 – 定义

在启动阶段，SaaS供应商关注的是客户开发(CAC)和提升客户订购量。在此阶段，通过计量CLTV跟踪各个客户的预计生命周期价值也同等重要。

随着SaaS业务成熟度的提升，企业虽然可以降低对客户开发(及相关成本)的重视，但仍应继续跟踪单位客户订购量，至少到规模增加及优化阶段：通过续期发展已订购客户基础是实现初步增长后的关键。

随着SaaS业务成熟度提升，供应商应开始跟踪每位客户收费，并继续跟踪CLTV。随着更多数据可用，CLTV以及CAC将变得更容易计量(一般需要6至12个月或以上运营才能生成可靠数据)。应用混合模式的成熟公司和供应商可能难以跟踪CLTV及CAC，这是因共有成本(本地部署及SaaS成本)需作分摊所致。

SaaS企业应确保稳定期的CLTV值应至少是CAC值的三倍，以保证企业生存，这是因为SaaS是一个高风险行业，科技变革可对其产生重大影响。

1.2收入增长

收入是SaaS业务的关键指标。但由于SaaS交付的收入随着时间推移累计并确认，企业有必要通过动因或代理来分析收入，如订购量、已计算收费、经常性收入、递延收入和待执行项目等。

待执行项目来自总合同价值(TCV)，代表尚未收费的订购，因此未计入递延收入(即未于递延收入中确认的TCV悬外期间)。此外，企业应考虑将递延收入和待执行项目确认为收入所需时间。

由于收入是根据会计准则确认，所有企业必须核实收费数据。SaaS费用可提前一年支付或在整个合同周期中分期支付，如按季度或月度支付。

对SaaS企业而言，收费的时间十分重要，因其可以缓解SaaS公司在运营初期面对的现金流压力。一般而言，SaaS公司提前一年向企业客户收费，并实行30天支付期；如续期，需在期满前30至45天支付。部分公司通过关联客户银行账户或信用卡，实现定期自动支付。

总合同价值(TCV)是客户合同的总价值。TCV包括一次性及经常性收入，但合同中一般仅列明经常性收入(一般包含撤销合同需缴纳实质终止罚款的所有年度)。SaaS公司提前一年向客户收费，即年度订单价值(AOV)，或年度合同价值(ACV，在某些情况下)。待执行项目代表来自订购的尚未确认递延收入。待执行项目指标包括年初从合同确认的年度收入百分比以及季度初从合同确认的季度收入百分比。订购与递延收入根据季节性与季节性现金流进行进一步分析。

年度经常性收入(ARR)、月度经常性收入(MRR)和季度经常性收入(QRR)是类似的动因，用以测量企业在特定时间段内收到的收入数额。它们按年、月或季度计量，对以订购为基础的公司而言十分重要，因为它们可反映合同价值以及整体业务。同时被跟踪的指标还有每用户或每账户平均收入(ARPU 或 ARPA)(按月或按年)，作为计算每个客户或客户账 产生的收入金额的额外计量。

若出现提前收费而未进行收入确认，方案供应商将收费未确认的部分视为递延收入，代表已订购和收费但尚未提供的服务。

对企业而言这是一个可控因素，并提供了短期稳定的收入流。此项目在资产负债表中作为负债项目，在合同周期中随着收入不断被确认而减少。

如果递延收入剩余期限的平均金额增加但实际收入未同时增加，则SaaS公司的递延收入会出现增长。因此，递延收入增长可反映公司的健康状况，但前提是要与确认此收入的平均剩余期限一起考虑。

仅考虑递延收入增长是不可靠的，因为其可能反映收费条款更改(从按月收费变为按年度收费)、客户构成更改(从SMB到企业)或其它因素。

虽然递延收入和已计算收费变动不能最准确地反映增长动因，但外部利益相关者仍对其密切关注。这些外部指标与内部指标提供了外部利益相关者关注的相关数据点。

SaaS企业的投资者关注已计算收费，计算方法是季度收入加上递延收入从以往季度到当前季度的变动额。如果一家SaaS公司正在发展其订购量，无论是通过新业务还是向现有客户追加销售/续期，收费将增加。某些投资者认为，已计算收费，而非收入，是更能反映SaaS企业健康状况的前瞻性指标，原因如下：

_由于收入按进程确认，因此其低估了客户的真实价值

_鉴于收入的经常性，SaaS公司可在一段期间内（仅通过执行待执行项目）展示稳定的收入，让业务看起来比实际更健康

如果企业应用非标准收费政策（即按月度、季度、提前一年或三年收费时）或当其产生“时间与材料”专业服务收入时，企业可能难以应用已计算收费作为指标。

图3：收入增长动因 – 定义

在启动阶段，客户数量和交易规模相对较小。因此，年度合同价值(ACV)和订购数是反映未来收入增长的有用指标。订购按年化数量分析，因与它们相关联的合同的长度各不相同，如按月、按年度或多年度订购。执行ACV分析时应考虑以下元素：

01新ACV total

来自新客户合同的ACV，可被进一步分析以了解企业正购买什么并以什么价格购买

02追加销售ACV total

向现有客户的追加销售，包括订购升级/补充/扩展，以评估现有客户已购买哪类升级，并以什么价格购买

03经常性ACV total

来自现有订购合同的ACV，可被进一步分析以了解客户使用哪些订购项目以及基于订购的收入趋势

04流失率 total

月内客户及/或收入流失，可被进一步分析以确定并最终缓解流失因素

05减少销售/范围削减 total

与向客户推荐产品但客户放弃初步购买相关的订购部分，或现有订购/服务范围减少的订购部分

06ACV净额total

特定年度新客户和现存客户的ACV，并按因流失而导致的ACV损失作调整

07新客户数量total

月内开发的新客户数量，按渠道/服务提供/客户数量分析

08流失客户数量total

月内客户流失数量，按放弃订购服务的原因分类

随着企业进入增长期并开始规模增加和优化流程，企业便开始从客户收取费用，将订购转化为收费。因此，此阶段更有相关性的指标是已确认及递延收入以及已计算收费。

ACV与收费的比率也同样重要，并在启动阶段提供有用的信息。此比率可评估收费模式并通过年度合同价值和计算目前已收费金额来计量某个订购合同的收费效率。

另一个企业应在启动阶段跟踪的指标是每用户平均收入（亦在客户及账户层面计算）。随着SaaS企业进入成熟期，其一般已执行一系列的年度经常性合同，并已把握到开发新客户的机会。为了扩大年度经常性合同的现存客户基础，SaaS企业聚焦追加销售和交叉销售机会，以减少流失和增加收入。随着业务渐趋稳定，收费和收入确认也会稳定，递延收入的产生也会放缓，除非多年度收费出现变动。