南保华：用营销思维做设计

开栏的话

设计改变生活，生活因设计而更美好。

河南省第十一次党代会提出，要发展工业设计、工业软件、建筑设计、创意设计等，打造“设计河南”。要把设计河南建设放到现代化河南建设全局和战略的高度来认识，以工业设计赋能制造业高质量发展，以建筑设计引领城市现代化建设，以创意设计促进文旅文创融合发展，以乡村设计带动乡村全面振兴……为推进艺术设计融入人民审美需求、更好满足人民对美好生活的向往，《大河美术 》与河南优秀设计师群体联手，开设”设计师在河南“栏目，通过访谈的形式，展示中原设计文化、优秀设计成果，用设计推动文化解码，用设计增添产业价值，用设计丰富生活美学，用设计赋能品牌塑造，为现代化河南建设提供有力支撑。

设计师简介

南保华

设计师，插画师。郑州大学美术学院客座讲师，中原工学院艺术设计专业校外硕士研究生导师，河南工程学院美术学院客座讲师，河南工业大学交通工具设计工作室特聘讲师。为之堂团队主理人。

南保华：我从小就喜欢画画，工作以来一直从事这个行业，大家不都说能把爱好作为事业来做，是很幸福的么？我很喜欢我的职业，它让我很幸福，很有满足感。

南保华：我一般是白天工作，晚上创作。白天在公司和同事一起专心地做商业项目。晚上在家，我会做一些和商业服务无关的创作，属于自己的设计。

我身边的朋友说我要求太苛刻，自己的要求反而比甲方还高。我认为做设计要有“匠人”精神，做事的用心程度会直接反映到成果上，这也是我们团队这几年迅速成长的一个因素。

fitlion蔬果饮

南保华：我坚信只要前进的方向对，用自己的方式向前走，无论你的速度快与慢，都会看到不同的风景，拥有不同精彩的历程。面对工作中遇到的困难，坚持很重要。从业20多年，身边很多的同行都已经转行。如今，设计行业的变化翻天覆地。我坚信只要用心做好眼前的每一件事，就会走得更远。

安慕希丹东草莓

南保华：工作流程中有个重要的环节，就是和甲方沟通。项目初期我会和甲方细致沟通，在这过程中寻找认知上的共识，产生具体的画面感。用对方能够理解的方式去描述，比如用有共识性的东西举例，或直接用画板进行草图讲解，这样的沟通很有效。分歧要在我们进行创作前的沟通环节解决掉，之后再进入设计创作环节。

甘源好运年年坚果礼盒

南保华：大家都应该知道可口可乐“醒目”汽水。这个项目是在2020年春节过后，在家隔离期间完成的。

可口可乐“醒目”汽水

项目第一阶段我们给的思路方案是从当下消费者的“消费意义”入手，分析了80后、90后、00后群体的差异，和“醒目基因”在他们心中的不同印象而产生的需求，根据需求怎样创造出关联性的消费意义。经过讨论确定下来了“复古国潮”的创作方向。我们通过线上小程序问卷的形式对具体元素进行了筛选，经过一个月的创作，就有了现在的“新醒目”，2020年六一上架销售的同时，可口可乐公司还根据我们的创意在几个商业体做了同系列的快闪活动。

可口可乐河南礼盒

南保华：一句话：多为甲方考虑，想他们想不到的。我们的团队宣传语是“用营销思维做设计，可能有更多可能”。我们所有的设计都是为了应用，我们的设计能满足甲方更多有效的应用才是好设计，就能得到更高的认可。

可口可乐×蜜雪冰城

南保华：关于基本功的训练，我一直没有停过。设计是个多门学科的集合，现今的平面设计已经不是简单的字体、排版，它涉及市场营销、心理、人体工程、历史文化等多领域，做得越深入，越发觉得自己欠缺的太多，做好设计，需要很多的知识体系支撑。这需要我们不断地学习新知识。

老字 酸辣粉

南保华：就拿我做得最多的包装设计来讲，尤其是大快销类产品，醒目的文字和插画组成的主视觉是包装设计的重要组成部分。要有效缩短消费者决策时间并转化为购买力是不容易的，不同的产品要有不同的表达方式。

三只松鼠花生包装

做“三只松鼠”果干系列线上包装时，我放大了“同理心”概念，提出了具有包容性的世界观体系，主视觉体系采用文案+插画，把产品属性和品牌IP形象合二为一，这一整体性的创意思路奠定了我们双方长期合作的基础。另一个项目，“旺旺”轻乳系列包装，因为是线下渠道，则是用显著的品名字体设计，加上具有食欲感的艺术化插画强调口味，组成主视觉体系，用最直接的口味偏好来实现决策购买。

三只松鼠中国年礼盒

当下产品包装中插画的运用越来越普遍，尤其是国潮方向，字体和插画的应用更为广泛。但从同质化严重的角度看，差异化也是创作的重 要 诉求。字体和插画是视觉表达的一种形式，更重要的是用契合营销的思维来引导，实现长效性的设计。

唐宫夜宴礼盒

南保华：“灵感”对我而言更多的应该是经验。多年前读过一本书《赖声川的创意学》，正如赖声川在书里所说，灵感产生的那一刹那，是我们的大脑的一种机制，它知道该从哪儿提取，然后组合，形成创意构想。平时的积累会成为我们的产生创意的“库”，但首先得有这个“库”。平时我很注重积累，用不同的渠道了解不同领域的东西，和各个行业的朋友聊天、学习，带团队去参加行业展览，约行业知名老师座谈学习等。

记得和一个湖南客户的第一次合作，甲方邀请我们参加项目讨论会，去前没有提起项目的任何信息。在会议现场听取了项目介绍，我便给出初步的方案框架。这就是“提起、组合、形成创意”，产生“灵感”的过程吧。

长隆鸡仔饼

南保华：我没有专门关注的领域，我的爱好比较广泛，平时比较喜欢玩拼装类玩具，之前玩高达、乐高，最近几年没有大块的时间，就开始研究潮玩。和同事一起参加潮玩展、IP展，回来我们内部会总结学习，也积累了些经验，先后也做了些IP形象升级和品牌IP化项目，比如金丝猴、中原消费金融、轻狮等。

中原消费金融IP

南保华：设计这个行业，尤其奋战在一线的从业者的业余时间并不多。我会在工作的时候全身心地投入，提高工作效率。工作之余，我会做些自己感兴趣的事，因为每个人的时间跟精力是有限的，我们要学会有效地休闲。

雪帝雪媚娘

南保华：好的设计是值得买单的，而且我还会囤货，分享给朋友。那些经过设计而显得美丽、有趣或富有个性的物品总是讨人喜欢的。设计的要义之一或许就在于：在这个大规模机械复制的时代，它能够触动你的内心。

自有品牌“冇神纪”

南保华：目前开发了两个品牌。一个是简约风格的“talkerpark”，是团队一起创作的文创品牌。还有一个是赛博朋克风的国潮品牌“冇神纪”，这是我个人创作的潮流品牌，和我喜爱的“机械拼装”有关，目前有潮T、背包、徽章等系列，银饰类正在制作阶段。马上还会有一个宠物潮牌，将会很有趣。（文/樊响 王伟杰）

---

可口可乐“醒目”汽水设计