络零售研究：细分品类渗透率分化背后的电商运营逻辑

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一、纵观全局， 络零售渗透率整体提升，各品类增速分化明显

1、 络零售在 零中占比持续提升

商品 络零售线上渗透率 2019 年提升至 20-25%， 络零售规模增速 15-25%。根据国家统计局公布数据， 络零 售在 会消费品零售商品零售中占比稳步提升，2019 年 1-10 月基本维持在 25%，但商品线上渗透率整体增速逐步放 缓。线上销售规模保持总体增长态势，同比增速在 15-35%，但 2019 年 1-10 呈现震荡下行趋势。线上销售增长仍显 著高于全渠道销售增长，随着线上渗透率的稳步提升，线上与全渠道增速差异料将逐渐缩小。

2、线上销售额组成：电子电器占比高，纺服与家化线上销售量居高

络零售大品类中电子电器销售额占比高，纺服与家化线上量价占比次之。2018 年电子电器因品类标准化、适于线 上销售，且单价高占据线上销售额总额的 42%（销售总量占比线上销售所有商品总量的 20%，下同），纺织服装次 之（销售额占比 27%，销售量占比相当）。生活必需品因刚需硬通货，消费频次高，客单价相比其他品类低，所以 销售额占比不及电子电器，家化家清（含日化、护肤及香化产品）销售额占比 10%（销售量占比 17%），食品饮料 9%（销售量 19%）。部分可选消费品消费频率低，且线上销售渠道渗透率低，建材家具销售额占比为 5%（销售量 占比为 2%），文教体育 5%（销售量 12%），医药健康、汽车 1%（销售量占比 1%）。

电子电器销售额绝对值、纺织服装参考销售量下相对值居高。根据数据威披露的各细分品类下线上销售体量，2018 年电子电器全 共售 45.4 亿件商品，共计 9590.1 亿元线上销售额，均价为 211.2 元。纺织服装 2018 全年共售 62.9 亿件，总计 6053.4 亿元，均价为 96.2 元。食品饮料线上共售 43.68 亿件，1935.3 亿元。家化家清（39.74 亿件，2200.1 亿元），文教体育（26.54 亿件，1177.84 亿元），建材家具（3.7 亿件，1112.55 亿元），医药健康（3.57 亿件，292.68 亿元），车品（2.52 亿件，253.91 亿元）。

3、各品类线上渗透率：视频游戏与宠物护理线上渗透率提速

线上渗透率整体提升明显，宠物护理与视频游戏表现亮眼。根据 Euromonitor 公布的 2018 年线上渗透率来看：视频 游戏相关硬件线上渗透率最高，达 46.6%。其次是宠物护理（39.6%）、3C 电子（37.4%）、家电（35.7%）、纺织 服装（31.8%）、美肤个护（27.4%）、传统玩具游戏（23.9%）、医药健康（22.2%）、家清（15.2%）、家居装修 （10.2%）、个人配饰（7.8%）、家居园艺（1.7%）。2018 线上渗透率品类排名与 2017 年一致，相较 2016 年排名， 宠物护理品类上升 2 位，线上销售额年增长率 2016 至 2018 分别以 53%/44%/34%的高速增长，驱动总规模以 28%/27%/23%的年增长率攀升至 524 亿。视频游戏硬件线上销售在 2014、2015 年经历三位数高增长后，线上渗透率 在所有品类中居于首位，2018 视频游戏硬件总体零售规模在 58 亿元，线上零售达 27 亿元规模。

1）一种是原生于互联 时代产品，此品类/品牌的产品依托于线上渠道，主要享受行业增长红利。线上视频游戏品 类，5 年线上渗透率+32pct）视频游戏品类囊括虚拟商品视频游戏软件等，属于极易线上化产品，且随着视频游戏硬 件向移动端合并，品类全渠道的销售增长将主要由线上支撑，故在 2018 年线上与全渠道增速差距已缩小至 1pct（视 频游戏硬件缩小至 9pct）。个护小家电等品类生于互联 时代下，且更新频率高，线上内容营销转化率相对于传统 渠道更高。5 年线上渗透率+19pct，相对于线上渠道依靠精准推送、大数据工具快速触达目标消费群体，线下渠道建 设周期长，仅有部分头部品牌如九阳等依托线下品牌店，如小熊电器则全线上销售。此品类的特征是线上销售的增 长高于电商大盘并拉动全渠道增长。

2）一种是线下渠道在不断被电商渠道挤压，或未开拓成熟线下渠道，主要依靠电商红利。没有成熟线下 KA、CS 渠道，或客流被线上强势剥夺下，线下购买转化率低，线下渠道销售不稳定，加成线上 ROI 远高于线下渠道，故渠 道分配重心迁移至线上，并迅速吃掉线上电商平台客群。以宠物护理为例，2014-2016 年线上增速远高于全渠道，线 上增长空间（线上增速-全渠道增速）从 2015 年 45%发展到 2018 年 11%。标品化程度高+线上渠道高 ROI+物流便捷 +备货属性，电商红利推动行业全渠道近 5 年获 23%以上增长。

线下渠道耕耘壁垒高，借电商红利快速增长的品类，未来增长稳定性不足。极高线上渗透率品类往往对线下传统渠 道的把控相对薄弱，电商红利殆尽后可能会增长动力不足。因为线下渠道虽难耕耘，但客群与销售相对于线上更稳 定，尤其对于品牌，线下短期大幅波动可能性小，但线上决策很可能波动剧烈。线上同品类下产品同质，则依靠线 上广告投放和低价破除品牌壁垒。过度依赖线上渠道，品牌护城河难以有效建立，对于寻求长线发展的品牌不利。

4、基于线下渠道稳定性和商品可标准化程度，线上与全渠道增速差变动差异大

对比 2015-2018 年各品类线上销售增速与全渠道销售增速的变动，我们根据线上渠道销售增速与全渠道销售增速差 距（以下用增速差表示）将各品类划分为两种类型：增速差维持型与增速差压缩型，以分析各品类对于线上渠道的 挖掘度与未来线上化空间。

增速差维持型：标品线上渗透率增速快，偏个人定制与服务型产品未来线上渗透率提升空间大。标品化程度高与品 牌效应强的品类线上渗透率增长快，发展至 2015 年已经处于高位，进入线上红利后周期，增速差在 10pct 以内。传 统渠道销售稳定的品类，线上渠道有助于提高整体销售渠道效率，基于有足量线下渠道流量，因而品类线上化意愿 不强，2015-2018 美肤个护、家电增速差变动在 5pct 以内。个性化程度高、偏服务属性品类、需求及时要求满足型 以及标品化程度不高的品类线上渗透率处于较低水平，且增长缓慢，现阶段增速差大。2018 年个人配饰类、医药健 康增速差分别为 18.3pct/15.3pct，且增速差属于维稳型。预期依托 C2M 定制与细分品类上龙头企业对线上渠道的注 重，将推动将进一步提升线上渗透率。

增速差压缩型：原生于 络时代商品线上渗透率高，行业大盘的增长对线上渠道依赖度高。视频游戏近年线上渗透 率提升迅速，随着线上渗透率的提升，线上渠道销售增速与全渠道销售增速差距快速缩小，2018 年几乎线上销售增 速为全渠道增速，分别为 7.6%/7.1%；个护小家电 2014 年线上渗透率已达 33%，发展至 2018 年线上渗透率为 47%，2014-2016 年线上渠道发展快，带动全渠道发展，随着拥有稳定线下渠道品牌进入赛道，迅速布局行业线下渠道， 2017-2018 线上销售与全渠道同比增长。纺织服装、美肤个护、医药保健品、家化家清、眼镜个人配饰家居园艺与奢 侈品拥有高线上增长。在行业红利和电商红利的共同发力下，小家电、视频游戏与宠物护理线上渗透率高且增速快， 消费电子、纺织服装与美肤个护线上渗透率本处于中高位，在电商平台的发力下已获得线上充分增长和发展，销售 在线上和传统渠道上分布稳定，线上销售的增长主要看行业红利。

线下渠道稳定，线上渗透率提升缓慢，线上销售高增长品类或将继续发力线上。拥有成熟线下渠道的品类有：电子 电器、美肤个护与家化家清。其中电子电器与美肤个护属于拥有稳定线下渠道与客流的品类，总体线上渗透率提升 速度较慢。电子电器：消费电子因早期电商化程度高，品牌产品线上渠道保障下，早期充分提升线上渗透率，所以 现阶段对于消费电子的电商红利较少。电器品类下大家电和小家电存在明显差异，相对于小家电，大家电的线下渠 道更稳定，所以线上化率不高，而小家电属于原生于互联 时代下产品，线上渗透率本就处于高位。且电子电器品 类具有一定周期性，依赖产品更新与细分品类上“线上品牌”的突围，以提振线上销售增速，所以消费电子与大家 电品类上线上增速与全渠道增速基本同比变动，即 17 至 18 年线上与线下渠道分布稳定。美肤个护：线下 CS 与 KA 渠道端销售稳定，线上化率靠头部品牌与淘品牌拉动，未来预期在品牌化与渠道端保障下线上渗透率有望进一步提 升，线上销售增速与电商大盘增速接近，属于线上渗透率稳步提升，且线上化潜力仍然高位的品类。家化家清：相 比美肤个护更依赖线下 KA 渠道，硬通货、刚性需求与价格差异度低，且近年来 区化便利店与新零售超市的兴起 吃掉了一部分线上渠道红利，天猫超市、苏宁超市与京东超市分流淘宝原 C2C 交易，品类线上销售在 2015-2016 年 迅速提升，2017-2018 年线上增速与全渠道增速同比变动，未来预期 区超市的提货模式与生鲜电商拓宽日化线 SKU 的发展将促进家化家清进一步提高线上渗透率。

5、 络零售额整体上扬，年度峰值与低谷显著

络零售额 11 月为全年峰值，6 月为次峰值点，2 月普遍为低谷点。根据数据威公布的月度数据上看，线上销售的 月度分布整体在高线上渗透率品类（电子电器、纺织服装、食品饮料、家化家清）各月度销售峰值与低谷分布明显。 6 月与 11 月电商平台线上大促下打造峰值点，分别为 6 月 18 日与 11 月 11 日，并且对节点前后的线上消费有明显 的挤压。而 2 月由于大部分物流公司暂停配送业务，故线上销售达低值点。一方面是单个平台的大促在竞争市场中 演变为全平台的节日大促，另一方面是线上销售模式下对物流等基础设施依赖度高，促使月度分化明显。

二、抽丝剥茧，高线上渗透率细分品类下消费取向与品牌导向合力

在一级品类中电子电器、纺织服装、家化家清与食品饮料皆为拥有较高线上渗透率，二级品类中细分数据上，智能 3C 消费品市场份额占比高，智能手表、智能音像等智能产品受到线上消费者青睐，同比增长皆超过 80%。化妆品、 粮油食品和家具等品类线上销售也实现较快增长，增速分别为 36.2%、33.8%和 30.1%。

1、电子电器品类销售额高增长，长尾小家电线上渗透率提速

电子电器线上销售持续高增长，近年增速放缓。根据数据威披露数据，2018 年电子电器线上销售额 9590.1 亿元（包 含电子电器零部件线上零售，除去零部件等线上销售额为 8820.6 亿元），同比增长 26%，较去年同期-9.1pct，2019 截止 10 月线上销售 7542.5 亿元（除零部件线上销售额 6888.8 亿元）。对比欧睿披露的数据，2018 线上线下总零售 额为 20165.54 亿元（统计口径小于数据威，因而可计算得 2018 年最高线上渗透率达 43.7%）。电子电器线上驱动全 渠道销售增长，电子电器全渠道销售额增长率在 2018 年为 2.2%，线上同比-4.9pct，线上销售增速虽放缓但仍远高于 全渠道增速。

细分品类下个人便携型电子消费品与小家电线上渗透率高。淘数据公布 2018 年家电类在淘宝天猫平台销售总额为 1052.36 亿元，在全 全品类成交额排名中手机数码与家用电器占据 Top2。综合欧睿数据与数据威，在电子品类中 电玩配件增速高达 92%，其次是智能设备与数码配件，线上销售增速分别达 33%/31%。2018 年 3C 电子线上渗透率 为 37.4%，家电的线上渗透率为 35.7%。其中个人便携类消费电子线上渗透率 45.7%，电脑设备及周边 42.5%，高于 家庭电子（39.9%）与车内娱乐设施（35.5%）。小家电的线上渗透率高于白电等大家电品类。吸尘器线上渗透率（48.8%） 排名第一，其次是个人护理仪器（47.4%），厨电线上渗透率仅 33.9%，属于家电品类中线上渗透率较低细分品类。

2、纺织服装线上品牌化趋势明显，运动服装渗透率高

线上销售均价稳步提升，服装从外贸尾单走向品牌化。2018 年纺织服装线上销售额 6053.4 亿元（包含个人配饰与箱 包，除去个人配饰箱包线上销售额为 5602.5 亿元），增速较 2017 年提升 8pct。整体销量缓步提升，增速较平稳， 处于+25%上下。销售额增速高于销售量，线上销售均价稳步提升，2017 至 2018 年淘宝 C2C 店铺品牌化趋势集中， 女装品类中张大奕等 红服装店铺、韩都衣舍等头部淘品牌跑出，天猫 B2C 入驻中高端品牌增加（如 MO&Co、比 音勒芬等）。2019 双十一天猫淘宝纺织服装销售额为 526.1 亿元，纺织服装单价提高，双十一期间冬季服装消费拉 高整体客单价。优衣库在 2015-2019 年双十一中皆占据女装榜单首位，2019 年双十一中以 17.02 亿元销售额（含预 售）在全类目品牌排名第八，同比增长 42%，品牌力对消费的影响逐渐渗透到线上渠道。

运动服装目标人群范围广，功能性主导，可适用性强，线上渗透率高。2018 年运动服饰鞋包总线上销售额达 504.4 亿元，在纺织服装领域线上渗透率居于首位，达 32%。其中，运动服 2018 年线上销售额增速 50.7%，运动鞋销售额 2018 年增长 37.8%，运动鞋线上均价 246.7 元/件是女装 124.4 元/件的 2 倍左右，运动包配饰 2018 年线上销售增长 30.8%。2019 双十一全类目品牌销售榜单中耐克（总成交额 19.04 亿元，Top5）、Adidas（总成交额 18.36 亿元，Top6） 皆为运动品牌。除此之外纺织服装品牌线上渠道的限时促销，线上无限 SKU 补足门店有限 SKU 短板，节省了供应 链向奥特莱斯协调配送的物流成本。运动服装龙头企业长期稳定的供应链为物流响应效率提供保障，品牌囊括三四 线城市的全国化布局线下门店带来长期与下沉的品牌曝光。

3、大牌线上战略+新兴淘系美妆：家化家清中美肤个护与彩妆香化线上表现优于其他品类

家化家清需求稳定，个人护理渗透率增速快。2018 家化家清线上销售额 2200.1 亿元，增速远超其他行业达 52%，且 近几年增速维持高位，量价齐升，2019 年从中期与截至 10 月数据看依然维持高增长。香化、口腔护理与彩妆增速 快，线上渗透率高，其他品类 2018 年家化线上渗透率 20%-30%，家清线上渗透率 10%-20%。个人护理系列品类线 上渗透率提升明显，2018 口腔护理线上渗透率达 32.3%，同比+3.8pct；头发护理线上渗透率达 28.7% ，同比+3.7pct； 皮肤护理线上渗透率达 25.7%，同比+2.7pct，需求驱动下行业进入快增长。

美肤个护线上渗透率远超其他家化品类，B2C 模式引领均价大幅提升。家化家清整体线上渗透率处于 22%左右，其 中美肤个护 2018 年线上渗透率达 27.4%，同比+3.0pct；家 清线上渗透率 19.3%，同比+1.9pct；家化线上渗透率 15.2%， 同比+1.8pct。2019 双十一天猫淘宝家化家清品类销售额 337 亿元。超级大单品与品牌线上渗透率加速提升，双十一 期间美肤个护品牌欧莱雅与雅诗兰黛分别以 14.3 亿与 12.9 亿的销售额跻身前 10，相比 2018 年品牌榜分别提升 11/33 名，预售跻身前三，超越电子电器、纺织服装。天猫 B2C 模式盘活高价值客户、品牌注重线上渠道营销、内容营销 渠道提高渠道触达，根据欧莱雅（L’Oréal）2018 财年披露，电商渠道销售同比增长 40.6%，线上销售占比提升至 11%， 雅诗兰黛（Estee Lauder）2018 财年线上销售同比增长 37%，2019 财年将数据媒体投放广告费用占比从 22%提升至 75%，预期未来电商渠道占比将从 13%提升至 33%。供给、需求与渠道共同驱动美肤个护线上销售进入快车道。

彩妆香水线上渗透率与线上销售增速双高，供应链+内容营销+消费群体扩大下行业红利初现。彩妆香水 2018 线上 销售增长率为 77.9%，增速同比+30.4pct。彩妆线上渗透率为 33.9%，同比+3.6pct；香氛线上渗透率为 17.4%，同比 +2.0pct，香体产品线上渗透率为 49.5%，同比+4.5pct。供应链上美妆代加工企业的迅速成长为诸多国货品牌打造产 品基础，营销渠道上短视频与直播的爆发将美肤个护板块内容营销重点从药妆领域转向彩妆，供给端上彩妆细分板 块中国货品牌（完美日记、橘朵、毛戈平）与 红品牌（美沫艾蜜思、Bigeve）依靠内容平台流量和粉丝流量持续 制造热点，消费端上彩妆价格（尤其是精耕线上渠道的国货彩妆）属于美肤个护板块的“入门价格”适合 00 后与男 性消费者做初次尝试。经历销售链路被颠覆，起家于线下的诸多彩妆香水品牌如玛丽黛佳、气味图书馆等，近年发 力重塑线上影响力，依靠爆品/明星味道在 2016-2018 年居天猫彩妆销售榜单/国产香水榜单首位。平价国货以及原生 于线上的 KOL 红品牌引领彩妆香水类目线上渗透率加速提升。

4、线上品牌化增强，增量与存量合力推动规模增长

增量上主流电商平台月活用户持续增长，存量上品质化费力量崛起。总体上看，诸多细分品类线上销售额维持 20% 以上的增速，但对比全渠道增速可知线上挤压了部分商超及大型购物超市的渠道消费力，总体可选消费板块增速企 稳。线上消费的高增长一部分来自于用户增量，根据头部电商平台公布的三季 ，阿里/京东/苏宁/拼多多相比于 2018Q4 在 2019 年 1-9 月分别新增用户 0.57/0.29/0.63/1.178 亿人（注苏宁以会员数量为口径），截至 2019 年 6 月 购用户相比于年初新增 0.7 亿人，达 6.39 亿人，较 2018 年底增长 2871 万， 购在全体 民中渗透率为 74.8%。另 一部分则来自于存量用户的品质化消费力量，历年双十一客单价稳步提升，传统品牌线上影响力提升，中高端品牌 关注线上渠道。

三、见微知著，细分品类渗透率增长背后电商运营逻辑

1、行业红利推动下， 络原生品类线上渗透率维持高位

行业红利推动如视频游戏等短期增长迅速，线上商业模式维持高渗透率。2014 年在智能手机与 4G 普及下，视频游 戏行业兴起，视频游戏整体线上销量与渗透率自 2014 至 2015 飞速提升跃至各行业渗透率第一，2018 年玩具与游戏 整体线上渗透率达 46.6%，其中视频游戏线上渗透率 85.4%。且在玩具游戏大类中 2018 整体零售额 2959.9 亿元当中 视频游戏线上销售 1853.4 亿元，占比 62.6%。背后源于：1）即时消费即时满足， 络视频游戏线上需求促发，转接 购买端口流畅便捷，决策时滞短。2）竞品供给少，市场垄断性高，相比其他 络原生品类，游戏服务产品在消费端 消灭价格歧视的可操作性更强。

回归电商平台：购买决策层数降低，流媒体与电商攻守道错位交锋。 购渗透率逐渐饱和，人口红利见顶后进入对 用户时长的争夺战场。以图文短视频内容起家的互联 平台小红书、抖音、快手内容生态的跨平台转化率将进一步 提升，或将打造内部 C2C/B2C 综合电商平台。2019 年 1 月抖音国内 DAU2.5 亿，MAU 达 5 亿，同期淘宝 MAU5.03 亿，天猫 MAU5.7 亿。

2、内容生态打造渠道拉近“场”与“人”的距离，淘宝直播提升行业销售效率

营销渠道推动纺织服装线上渗透率增速维持，电商平台内容生态再加板“直播”。从 2013 至 2018 线上渗透率从 7.3% 增至 31.8%，预期 2019 线上销售额基本维持 20%增速。阿里从 C2C 至 B2C 发展历程中，外贸尾单打通线上通路， 线上纺织服装在天猫的品牌数提升，囊括一半全球最有价值的服饰品牌 Top50。纺服以其高 SKU+短销售周期压缩了 线下利润空间，淘宝直播渠道拉近了服装销售通路上场与人的距离，通过互动式试穿展示，解决了淘宝 C2C“实物 与图文不符”的问题，并提升 B2C 品牌的渠道触达效率。淘宝直播中服装直播地靠近供应链源头，以浙江为主，提升整体供应链效率。同样以服饰起家的蘑菇街，蘑菇街的直播业务作为 GMV 核心增长驱动力，在最新财 中继续 保持三位数增长，增幅为 115.2%，共达成 GMV16.29 亿元。未来各大主流电商平台将自建内容生态，直播打通用户 交付链路。

3、线上易比价、多选择、个人电子电器线上渗透率高

电商平台主攻高客单价单品，守住“他”经济领地，扩大标的用户群。个人便携型设备相较传统白电更加长尾，实 体店触达较窄，需要依赖线上带货种草+引导成交，更适于线上销售，家居消费与车内设备占比略低于个人便携电子 设备。整体上看，电子电器渗透率全行业排名位于前三，平均行业线上渗透率可达 37.4%。从大类上看，电子电器 销售额占比高 40%，客单价高且线上提供选择比线下更广。其次主要电商巨头中苏宁和京东以电器为主营品类，将 线下流量引流至线上。2013 至 2018 年线上渗透率从 20.9%提升至 35.7%，增长 14.8pct；3C 电子线上渗透率从 21.4% 提升至 37.4%，提高 16pct。

4、“下沉”大势中供应链前端建设提速，三四线用户线上导流显著

不同地域呈现不同消费热点，时间机器效应下消费者偏好正在被教育。一、二线城市生鲜、化妆品、宠物用品等零 售额增长较快，三线及以下城市和农村地区服装、汽车用品、大家电等零售额增长较快。根据我们 2019H1 电商复 盘中提及因小镇青年房车贷负压小，可支配收入逼近一线城市，所以基于下沉市场消费起家的拼多多，调动了下沉 市场对高线城市的消费模仿，平台在双十一期间共售出 40 万台 iPhone，而根据拼多多 Q3 电话会议中披露大多数还 是平台老用户购买，其中下沉市场消费者为主。根据宝尊电商披露数据，小镇青年（3-5 线消费者）消费增速是一线 城市 2 倍，增速高达 58.3%。小镇青年在消费选择和消费渠道上都在向一、二线消费者靠拢，中心-外围消费布局上 虽差异存在，但趋势明朗。

基础设施普及率在下沉市场上还有很大的提升空间。根据数据显示，农村 民到数量已经到达了 2.25 亿，占整体 民的 26.3%，从普及率上，到 2018 年底，农村互联 普及率是 38.4%，城镇地区 74.6%。邮政“快递下乡”工程也在 稳步前进，到目前为止，农村乡镇一级快递 点覆盖率已达 95.22%。2018 年全国新增直接通邮建制村 1.6 万个，直 接通邮率超过 98.9%。全年农村地区累计收投快件 120 亿件，工业品下乡和农产品进城超过 7000 亿元。2019 年 1-4 月，农村快递业务量同比增速超过 30%。截止到 2018 年底，全国冷藏车保有量同比增长 28.6%，连续 5 年增速维持 在 20%以上。冷链在做大一、二线城市体量的基础上，向下沉市场迈进。

总体上各品类线上数据持续景气，在可选消费增速放缓的大背景中，在销售渠道上分化，线上销售增速快。“他” 经济中电子电器与视频游戏表现亮眼，“她”经济中美容个护与彩妆香化线上持续高增长。品牌方愈加重视线上渠 道运营，C2C 模式向 B2C 模式加速转化，更多中高端品牌入驻电商平台。原生于线上的品牌在长期流量扶持中于各 细分品类赛道中跑出，其中休闲食品三只松鼠与彩妆品牌完美日记成为细分品类独角兽。总体看各平台：立足现有 用户基础拓宽导流渠道，利用 交裂变获取线上增量，利用内容生态建设做大存量留存。

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