疫情常态化，“品效合一”公交媒体广告的6大创新玩法

疫情常态化，碎片化时代的到来，意味着消费者的注意力变得比过去更加分散和不聚焦。

因此，对于品牌方而言，假若广告投放仅能实现品牌的短期曝光，而不能在消费者的记忆中长效停留并保持对其行为和认知上的影响力，也将很难实现理想中的“品效合一”式销售转化。

当然，“品效合一”概念的诞生并非是一蹴而就的。早在2019年，国际知名运动品牌阿迪达斯就对于其广告投放的配比就进行了深刻的反思与战略调整。

他们意识到，过去数年注重于产品促销信息的效果投放使得消费者对于品牌的价格浮动变得更加敏感，而一旦品牌无法提供消费者心目中的产品价格，就容易失去消费者与品牌之间建立的忠诚和粘性。

相反，围绕概念与内涵展开的品牌投放，尽管并不总是表现出与当前所售产品营销的强相关，但却能很好地弥补效果投放后续增长乏力的短板。

值得注意的是，如果可以充分发挥城市公交媒体的曝光优势，把话题性设计引入到广告投放的画面信息之中，将有效地提升其广告效果的口碑积累效率，并进一步树立起行业威信与受众好感度。

公交媒体能够为广告主创造的收益变得更加多元且直击消费者痛点。无论是车身广告还是候车亭牌广告，都已经在保值原有媒体的基础上形成了“1+N”的多层次广告传播新模式，并有着广阔的增值空间。

近年来，越来越多的品牌开始选择公交车作为广告投放的媒体，就是看中了公交媒体的价值潜力。随着多种媒介工具的使用，广告画质及视觉效果明显提升，在创意的加持下，为消费者带来更优质的互动体验，也成为它受到广告主青睐的原因之一。

公交媒体广告的优势是依托数字技术力量激发消费者体验、产生情感共鸣记忆以及激发购买热情。

同时，公交广告可以融入美的元素，用讲故事、激发想象力、凝聚精神或创造动人艺术的方式为城市建设添砖加瓦。考量城市公交媒体广告，要多方位，多角度，不能仅仅关注数字屏幕。要从意图、内容二方面进行。

不局限于从数字屏幕中获得回 这一种方法。现在对许多人而言，还存在误区，认为数字屏幕只是一个广告点位。

但其实：稳定的人群 + 屏幕 x 广告销售 = 成功。

公交媒体的优势体现在讲故事、营造情绪和鼓励行动方面。每个人都更愿意花时间在美丽的空间与事物上。

内容：更加重视体验而非纯广告，传统的广告内容往往95%是纯广告，用剩下的5%来体现叙事、娱乐或品牌价值。

这种方式也是品牌主希望消费者看到的信息，但是这种相对单一的方式，使得看到这种广告的路人大概率会忽视掉广告内容——“只看到了广告”，这也会阻拦部分潜在消费者的购买欲望。

如今，公交媒体在技术、创意的赋能下，可以通过场所营造、设定品牌互动情绪或期望、传达品牌价值，与观众产生共鸣。

不直接发布广告，而是为消费者创造独特的体验，采取这种迂回的方法可以让人们更接近品牌，让消费者与品牌之间产生对话与互动。

消费者每天看到的广告数不胜数，但是多数广告并没有打破消费者的“注意力墙”。城市公交广告在体验感方面则具备得天独厚的条件，可以让消费者在海量广告信息中记住、感动，并最终产生收益。

焕新视界，突破无界；如今，消费者的生活场景和媒介使用都在变得越来越多元，由于消费者可以自主选择、跳过，甚至规避广告，品牌主以传统的广告经营模式触达消费者将变得越来越困难。

可口可乐作为畅销全球百余年的饮料品牌，在跨界户外广告领域同样有着很好的广告创意构想。

公交媒体在城市的形成与壮大过程中一直发挥着积极的促进作用。近年来更是得益于大规模城镇化进程的持续推进,三四线城市内的公交媒体触达将得到大幅提升。

城市与户外广告应该是相生共荣的伙伴关系，城市化是中国未来30 年最大的挑战，城市人口将翻一番。

特别是三四线城市更应该把公交媒体作为城市家具、活动场景、思想传承等去开发和应用，发挥为市民提供更多的配套设施和公共信息传播的功能，是未来户外媒体开发的方向。

只有领悟了每个城市的特定文化内涵，公交媒体才可能成为城市精神的再现体和“思想者”，引领城市的活力与未来。

疫情常态化，“品效合一”公交媒体广告的6大新玩法！

1、 选对一支旋律

让城市漫游感如“众星捧月”般萦绕品牌

现如今，我们因为智能手机及相关应用的普及而生活在一个被短视频包围着的时代。短视频生动形象、内容简单，且其中的广告信息易于被消费者认同和接收，作为当下最受人关注的传播形式之一，它们也顺理成章地铸就了公交媒体为广告主提供的一项强有力的增值服务。

与单纯的线上虚拟媒介不同，公交媒体在拥抱短视频这一全新载体之后，能够将自身的媒体亲和力优势发挥到极致，通过强强联手来帮助消费者沉浸在品牌+生活场景的画面之中，此时如果选取的音乐符合品牌调性，则更能够帮助消费者形成对这一品牌的积极印象，并借助那种熟悉的日常感和参与感来有效唤醒购买需求。

比如在扬州市龙翔广告传媒有限公司针对白酒品牌方客户的一则短视频剪辑中，就采用了轻松诙谐、柔和悠扬的旋律「Flowers on my way」来配乐。这样的视频在无形中强化了品牌方想要传递给消费者的乐观生活态度和 交场景消费印象。

扬州公交车身广告

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而在南通文华广告传媒有限公司的另外一则短视频剪辑中，由于其服务的品牌方是妇产医院，所以媒体方选取了带有向上力量、鼓舞人心并使人感到值得信任的旋律「Here And Now」。

这意味着对于消费者而言，去亲近这家广告主的服务与产品就和日常乘坐公交车一样那么安心舒适。

而在南通文华广告传媒有限公司的另外一则短视频剪辑中，由于其服务的品牌方是妇产医院，所以媒体方选取了带有向上力量、鼓舞人心并使人感到值得信任的旋律「Here And Now」。

这意味着对于消费者而言，去亲近这家广告主的服务与产品就和日常乘坐公交车一样那么安心舒适。

南通文华

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2、借公交瞄准情绪锚点

让自发朋友圈变成不设限的百变营销圈

一方面，品牌方为了使自己的产品获得消费者的关注和喜爱，需要寻找合适的广告媒介让品牌形象直击消费者内心。另一方面，公交媒体作为一种根植于市民生活中的有效传播载体，兼具高曝光和强亲和的优势属性。

二者在痛点和专长上的一拍即合，使得城市公交媒体成为了海内外品牌挖掘潜在客户和巩固市场占有率必不可少的强力武器，这之中较为关键的一步就在于消费者购买态度的转变。

品牌方往往会基于其对消费者心理的调研与理解，针对消费者在购买产品前的认知策划出一系列预热活动。在这样的活动中，公交媒体所充当的角色远非移动大牌背景板那样简单，而是一种有 召力的“消费者挚友”和“出行伴侣”。

美国实验心理学的奠基人之一卡尔·霍夫兰（Carl Hovland）认为，说服行为本身即是一种有意图的传播，它是促使人们发生态度转变的有效途径。

为了实现品销合一目标并持续带来回购转化，品牌方会提前假定出消费者的购买欲求，并引导接受者的态度和行为趋向于媒介内容所预设的方向。

毫无疑问，代言类广告正是依靠这种原理来改变消费者的购买态度，即利用名人或明星的 会影响力吸引消费者的注意。一般来说，传播者的可信度和知名度越高，说服的效果就越强。

然而，随着城市公交媒体这一户外载体的介入，街头偶遇亦成为了粉丝后援团通过 交媒体为品牌方进行自发宣传的主要内容。从当红的肖战、王一博、易烊千玺，到郭麒麟、谷爱凌，都在不断地借助城市公交媒体的力量将需要推广的品牌与一个城市的记忆和热爱进行紧密的连结。

3、独一无二的观光体验

让线下门店的魅力渲染消费者记忆

双层巴士，无疑是世界上最重要亦最浪漫的交通工具之一，它那缓慢移动着的高窗风景特别容易平息都市职场人的疲惫与烦躁，而在提供拉风的私人体验之余，它又能同时满足消费者的线下和线上 交需求，甚至成为其打卡传播的重要内容。

贵阳双层观光巴士品牌“时间交通局”邀请了能够代表贵阳新一代蓬勃朝气的艺术品牌「STArtz’開始」入驻车内。值得注意的是，“时间交通局”的一大特色项目，就在于乘客能够在有Beatles歌声环绕的观景游览过程中，品尝到贵阳特色的“MAD CUP”折耳根咖啡和新鲜精酿“tripsmith”，当然，以上两家品牌都持之以恒地经营着自己的线下门店。

无独有偶，广州公交的“粤陶巴”也为与其合作的品牌方陶苑酒家提供了包括规划赏心悦目的行进路线和将集合始发站设为陶苑酒家在内的多维度展示及引流机会。

此外，成都公交推出的“火锅巴士”在今年5月试运营完美收官后，更是在11月的万圣节营销热点中联合成都欢乐谷旅游度假景区发起了粉丝打卡活动，同时在“夜游锦江”主题中引入了“水陆套票”来继续为大龙燚火锅连锁门店提供贴心周到、妙趣横生的品牌宣传服务。

4、浪漫七夕，爱在摩天

主题公交让城市记忆与甜蜜生活一应俱全

七夕营销的背后逻辑包括各类商户对于促销引流话题的需要、近年来国潮与传统文化的复兴，以及伴随 会婚恋态度产生的高 交传播属性等等。今年，由西安振兴广告参与设计和策划的1314主题专车活动，就向我们展示了城市公交媒体与话题性营销完美结合的成功范例。

本列公交的目的地，即为传说中牛郎织女故事的起源地——昆明池，以及在此基础上改建的“七夕公园”。而坐落于七夕公园的当前西北最高摩天轮“OCT1314摩天轮”地面标高131.4米，则与1314主题公交的线路编 遥相呼应。

此辆公交除了车身大面积地使用粉色来烘托温馨的情境，并选取同样柔和的粉蓝色进行点缀和装饰外，还用鲜花和气球精心布置了车厢内景，从而使得车里车外都充满了甜蜜的浪漫气息。

参与此次联名投放的营销品牌多达5个，其中包括西安本地人耳熟能详的汽水品牌“冰峰”，以及脱胎于“长安贵妃稠酒”的新派米酒品牌“花田巷子”。活动期间通过支付宝搜索“西安公交”或“来西安过七夕”，即可进入活动页面领取绿色出行福利。

拉近市民们彼此间的 交距离和刺激地方性内需增长是众望所归，而消费只是赋予生活甜蜜属性的其中一个环节。振兴广告的本次策划让节日的氛围感在流动的城市光景中一次拉满。

5、 有呼吸感的候车亭广告

阿道夫以悬念微小说站台暗藏寻香秘宝

心理学研究表明，人们对尚未完成的工作，印象会比已完成的工作更加深刻，这被称为蔡格尼克记忆效应（Zeigarnik effect）。

与以往的候车亭广告不同的是，阿道夫此次联合白马户外在广州市区进行的投放，分别使用了20个不同的广告画面片段来制造悬念，而非一次性地将所有品牌促销或推介信息展示在同一候车亭内并进行大规模复制来强化记忆效果。

这样做的好处是，由于不完整的广告信息刺激消费者对品牌方设置的悬念发生了兴趣并主动参与和追踪品牌动向，其品牌渗透的持久力要大于消费者被动地接收品牌推送的情况且排异感更小。在收集解密20个站台发布的微小说片段的同时，怀着打卡心态的受众也在无形中吸收了阿道夫散布其中的品牌关键词信息。

此外，这款候车亭广告设计的特殊之处还在于，它可以通过拆分或合并同时具备两种 交用途：当它拆分为单个候车亭时，类似于“太近了，容易失去”或“世界太快了，就让这车不紧不慢，一直开吧”的单句内容可以作为独立的打卡场景供游客拍照留念。

而所有的候车亭画面联合起来，则能构成一个与乘坐公交息息相关的完整故事，从而使乘客和行人产生很强的代入感，进而对品牌传递的信息过目不忘:

《13公里长的心动》

【01 黄埔古村总站】

后来，我常坐这班车。再没遇到，那心动的味道——

【02 黄埔村站】

那天，傍晚6点28分，车窗外的风，送来你发梢的香……

【03 杨青村站】

你在前排，我在后排，像教室的座位，不远不近；

【04 万胜围站】

太近了，容易失去。

【05 琶洲村站】

你用笔挽起，浓密的长发，我抬起头，闻见一阵芬芳；

【06 琶洲塔公园站】

这独一无二的味道，

【07 阅江中路东站】

好美。

【08 会展中心北站】

这么美好的你，会嫁给爱情吧？

【09 阅江中路站】

这么长的路，下一站有没有人在等？

【10 会展公园站】

世界太快了。就让这车不紧不慢，一直开吧……

【11 阅江西路东站】

发香在风中；你和我安静地，在这人海。

【12 阅江西路中站】

下车就要各奔东西了，怎么开口呢？

【13 广州塔西站】

（你好，能加你的微信吗？）

【14 赤岗塔站】

（你好，请问哪里能做核酸？）

【15 新鸿花园站】

（你好，这个味道……是阿道夫吗？）

【16 广州大桥底站】

好多话，好想跟你说，

【17 珠江广场站】

“……是心动的味道”，我对自己说。

【18 中大北门站】

后来……

【19 中大北门西站】

后来，我常坐这班车，为了那心动的味道。

【20 珠江泳场站】

由此我们还可以观察到，此次文案中字里行间流露出的“青涩”气息，其实迎合了其受众群体在职场和校园角色间的心理转换轨迹。

正是因为人们可以在这组绵延13公里长的广告文案中捕捉到些许青春的影子，所以品牌方阿道夫才可以如此迅速地引爆 交圈并成功通过流量获得可持续的市场收益。

6、# 对Z世代热情的精准拿捏

屈臣氏用“废话美学”与消费者“交个朋友”

事实上，美妆个护一站式服务品牌屈臣氏的目标受众与阿道夫颇为相似，故而屈臣氏也借助类似的纯文字候车亭形式，通过“废话文学”这一 络热门现象的升级版——“废话美学”，精准拿捏了Z世代敢爱敢恨又不服输的乐观心态。

仔细推敲之下，我们不难发现屈臣氏此次营销中所使用的句式“左边的X和右边的X一样”“如果你做了A，A就被做了”等在“废话文学”中其实屡见不鲜。然而，即使是这样精心雕琢过的内容，其在互联 上可以触及的人群终究是有限的，所以品牌方同时找到了能够扩大这一策划影响力的城市公交媒体。

候车亭之所以可以放大品牌方这种文字游戏背后的广告效应，是因为它所辐射的范围同时绑定了“工作上下班途径地”“线下生活 交圈”和“消费购物场景”的地缘属性，从而能够使消费者在候车过程中产生很强的代入感，甚至乐在其中地主动传播品牌信息。