个护品牌如何兼顾产品功效与内容

聚焦目标用户的美白功效需求，is是否发挥自研优势，通过深度的内容种草，达成平台内外高转化率，沉淀用户心智。

监制｜杨奕琪

这是「窄播」第31篇公司研究

「is 是否」是一家成立于2019年的美妆个护品牌。围绕Z时代对精准护肤需求，从美白切入，推出沐浴露、磨砂膏，以及手膜、护手霜等全线美白产品，实现从局部美白到全身美白需求。

去年10月，品牌完成千万元A轮融资。由鲲智资本领投，传化资本和卓识资本跟投。本轮融资将主要用于研发投入、多产品线拓展、品牌建设以及人才引进等。

联合创始人在研发领域积累的资源和创始人米卡多年的快销从业经验，让is是否在产品研发到销售环节拥有一定优势。

is是否有较强的自研能力，其60%的产品为自主配方；并与联合利华在研发配方环节合作密切；未来还将对标华熙生物，加大研发端的核心原料、核心技术的投入，与卓识资本共同搭建研发生态。

并且，营销成绩亮眼。is是否获「2021年小红书效果营销奖」，小红书上的优质内容不光帮助品牌在平台内部完成较好转化率，还外溢到其他渠道，去年天猫GMV约6700万，全渠道1个亿。除了布局线上渠道，品牌还进入THE COLORIST调色师、KKV等线下集合店，建立起DTC全渠道打法。

用护肤的方式做个护

根据英敏特针对沐浴用品&身体护理市场规模预测，2021年到2025年预估中国市场规模是400到510亿。

但在2020年之前，除了宝洁和联合利华系外，很多品牌仍是以家清为主，提供基础清洁，不能满足当下消费者对身体精细化管理需求。

「特别是95后、00后，他们需要身体像面部一样精细化。」米卡说，Z世代的消费者需要的沐浴产品、身体护理产品，一定要对皮肤有效果，变白或变滋润或味道更香等。基于市场竞争环境和消费者洞察，is是否决定用护肤的方式做个护。

因此，is是否从「解压」、「疗愈」概念出发，在2020年推出水油分离质地的奶盖沐浴露和护肤感的身体精油等。角鲨浣肤精油不同于市面上物理磨砂去角质，而是以油软化角质、达到以油护肤效果。

奶盖沐浴露也是用水油乳化，整体比普通沐浴露更滋润，比油更清爽，但国人使用不习惯。并且，团队在经营过程中发现，消费者对洗护产品的功效需求提高，「我们发现用户需要的东西，是能解决他们身体功效需求的。」

针对消费者的功效需求，is是否进入2.0阶段，聚焦美白功效。2021年4月，is是否推出珍珠系列产品。珍珠沐浴露、身体乳，添加了VC乙基醚、烟酰胺等成分，利用「珍珠微囊包裹技术」，保证活性剂不被氧化，起到清洁加美白效果。

今年，品牌又做了一次理念升级，从身体美白拓展到全身美白。

一方面，团队发现消费者不再满足于长效美白、局部美白，他们还需要快速美白、整体美白。

另一方面，从所处竞争市场来看，因政策对化妆品成分管控越来越严格，特证型产品试验周期长，这也使得敏感肌和抗衰老这类非特证型赛道竞争激烈，反而需要特证的美白赛道成为蓝海。而美白赛道，有且仅有olay做到全身抗衰老美白，并达到百亿市场规模，证明该市场空间足够大，且is是否与olay目标客群重叠度不高。

围绕用户人群的功效需求，is是否放弃了竞争红海敏感肌赛道，从Z世代抗初老美白切入。目前推出覆盖品类包含沐浴露、身体乳等，以及手部手膜、护手霜；后续也将陆续上线颈部、面部美白等产品线。

将「美白」作为定位并不意味着依靠一个成分专供美白功效，可拓展的品类有很多，比如祛痘印、防晒抗衰都是美白的方向。

目前来说，is是否的美白心智尚未确定，is是否也在加大研发投入，希望通过品牌独有的原料和配方体系，尽快在消费者中建立强口碑。

搭建研发体系

具体到产品研发上，品牌有两个方向。

为与消费者不断交流、保证每季度都上新，品牌围绕美白与OEM合作，推出非自主研发配方产品约占40%，其中多为季节性的产品，如防晒喷雾等，大概2-3个月就可上架。另一个方向是主心智或主品类，比如沐浴和身体护理产品。这类产品由团队自主研发，研发时间约约6-9个月，甚至更长。

米卡认为，品牌未来最核心的还是差异化，以及解决消费者的问题，主心智产品仍是他们的重中之重。「我们60%以上的产品是做自主研发配方的。」

在2021年支撑品牌80%销售额的珍珠沐浴露就是由is是否自主研发的。

这款产品将护肤品中常用的包裹技术，首创用到身体护理领域。沐浴产品中都有活性剂，添加的功效成分都会被氧化，导致产品变成概念性添加。要起到真正的效果，使用包裹技术是较好的方案。is是否通过珍珠包裹技术，把美白成分包裹其中，能够保持成分活性，在用户按压时才释放效果。

但包裹技术要适应整个配方体系并不容易，期间针对包裹比例、珍珠性状等方面反复改进了几十次，花费了近1年的时间；之后，为增强清洁美白功效、提高体验感，品牌又将更高浓度的壬二酸融入其中，产品升级又耗时了半年。

依托核心团队的联合创始人早期供职花王、联合利华等个护龙头品牌的经历，品牌拥有较强的对外研发资源，以及国内外供应链原料资源，有实力做自主研发配方。

此外，品牌还与联合利华合作，在2021年加入联合利华的孵化器。联合利华从两方面赋能品牌，一是向is是否提供已有配方，帮助品牌的产品快速上市，二是某些产品的联合研发。

但is是否在研发上的野心并不止于此，「我们希望自己能够在研发技术端、核心原料端掌握话语权，我们一定有自己的核心原料。」就像玻尿酸之于华熙生物，is是否希望在掌握核心原料后，既可以面向B端，作为化妆品原料卖给化妆品公司；也可自孵化偏功效型护肤的品牌，服务C端。

因此，is是否联合西南大学、中科院等国内知名高校，找到对标华熙生物玻尿酸的美白原料。这一原料也将成为品牌的核心壁垒，运用到明年下半年推出的面部美白产品中。

is是否之所以能触达原料端、自控原料，一方面得益于和投资方卓识资本共同搭建的研发生态系统；另一方面得益于他们与高校的长期合作。

市面上不乏已被高校研究出来的先进原料，只是一直没有投入到化妆品领域。如果重新研发新原料，公司可能需要3到5年，乃至更长的时间。但is是否通过与高校合作，将其已研发出来的原料，一同进行商业化处理，产品上市时间大大缩短。

长远来看，品牌要突围，不仅在于它的产品和研发达到多大规模，而是要打造出一个生态系统。米卡看来，华熙生物、复锐医疗等上市企业，除了有很强的研发能力，支撑其品牌继续前进还有他们的生态布局。

拆解内容能力

is是否的产品颜值高、注重味道，品牌通过深度内容种草，使其在小红书、抖音等内容电商平台引发关注。去年品牌在小红书上的一篇珍珠奶盖沐浴露推广，获得40多万点赞量，覆盖了整个美妆品类的第一，并获「2021年小红书效果营销奖」。

拆解is是否的内容能力，米卡首先提出三个点。首先，品牌要明确为消费者解决的功效性需求是什么；其次，产品需要具备能让消费者感知到的情感属性；然后，找到消费者痛点，用内容驱动购买。

从产品层面来看，is是否满足了「美白」的功效型需求。

除了功效型需求，洗护产品还应该满足用户的情感需求。自菲诗小铺引进香氛洗护产品，带起洗护行业的「情感变革」后，中国的香氛洗护市场销量逐年增多。2020年，阿里平台香氛洗护销量占到洗护品牌的35.1%。

is是否同样重视「香」在产品中的运用。「香是品牌的基础。香一定要做好，其次要把功效、颜值各方面都做好，这些都是套在一起的。」

米卡称，香和音乐一样，可以唤起消费者记忆、引发消费者情绪。因此，品牌与拥有百年历史的法国罗伯特香精公司合作，定制低调小众香氛。

比如在珍珠身体乳系列，白桃乌龙香唤起的是甜蜜幸福情绪、雪松森林香提供的是沉静感、橘子香则触发阳光明媚场景、西柚与马鞭草香提供疗愈感。围绕香，品牌还拓展推出香氛香薰木质调淡香水，共有雨后操场、白衣少年的情书，两种香型选择。

在具体的内容种草上，团队在珍珠奶盖沐浴露前期投放测试时发现，消费者对产品的香味和美白功效格外看重，所以文案聚焦在这两点。在白桃味大火的那段时间，团队还以产品的白桃乌龙味为出发点，与日本人气动漫kobitos联名，进行内容投放。

「前期我们就聚焦香味和美白。当你聚焦时，你的内容就很容易戳中消费者痛点，你的内容才会被放大。」在小红书的爆款笔记中，图片部分突出产品橘粉色的外观包装、珍珠质地并添加「又嫩又滑」、「白雪公主」等词，体现产品颜值和功效；文字部分主要强调产品成分VC、烟酰胺等美白成分。

传统的纯流量爆款思维打法，虽拉销快，若找不到下一个风口，流量下滑便会非常严重。团队看来，深度的内容种草能抓住用户痛点，沉淀该品类在消费者心中的感受、建立品牌心智，对后续系列产品产生积极影响。

去年4、5月，is是否在小红书开启「内容+电商」体系，同年5月小红书的GMV做到了两百万。小红书上较好的内容也外溢到天猫、抖音等销售渠道。

抖音是is是否今年的主力渠道之一。一方面，抖音对新锐品牌更友好，不太会有超头部品牌垄断流量；另外，抖音需要不断的内容推动，is是否可以发挥自身不错的内容能力加上抖音自播、达人自播的方式，实现流量收割。

除此之外，品牌还在得物发力。去年9、10月左右，品牌在得物上线，月销售额约70万。得物的客单价更高，品牌能在该渠道上盈利。更为重要的是，得物上的消费者画像比抖音、快手更精准，内容种草属性更强、美妆个护品类尚未饱和。综合以上因素，团队认为，如果以内容属性切入的话，是有机会突破单月200-300万销售额的。

除了上面所提到的内容营销，品牌也在私域做好内容，促发复购。目前，品牌正基于内容属性，将私域用户与创始人IP进行结合，增强用户忠诚度。

米卡强调，要想让消费者持续热爱品牌，要有其认同的品牌价值观之外，创始人同样重要。就像乔布斯之于苹果、雷军之于小米，创始人需要和用户建立很深的联系。「未来更核心的、产品具有持续生命力的部分，不是产品本身，而是创始人IP，这是代表品牌和消费者更深层次的联系。」

为此，is是否开始规划以米卡为核心的创始人IP。今年is是否将继续围绕「香」，推出「探寻中国城市味道」活动。米卡以创始人身份同芬兰、美国、意大利的调香师一同去到不同城市，收集当地味道，将其中的故事、情感融入到产品中，与用户展开交流。

个护赛道，尤其是洗发水品类消费频次低、复购率不高。is是否希望发挥创始人IP优势，搭建良好的私域，增强用户忠诚度、提高品牌复购率。

is是否的会员微信群直接命名为「is是否米卡粉丝群」， 名为「米卡助理-小卡」的官方小助手每天不定时在群里发送米卡最近直播信息，并引导群成员关注米卡在快手等 交媒体上的个人账 。这些账 中，除了有米卡的带货内容，还有她对职场生活、人际交往的一些观点。

is是否的私域还包含小程序，在里面上架商品外，品牌还计划按照小红书的思维去运营，发布美妆个护的专业知识、允许用户发布产品种草等内容，用内容驱动购买决策。

is是否希望借内容构建能力、用户维护能力、创始人IP放大用户情感属性，最终，让这些种子用户不断裂变、私域流量池不断扩大，实现变现、复购。

「我们不认为建群就是为了卖货、私域只为变现。私域就是一个用户池，我们想把它经营成一个小红书或者一个得物，让用户获得内容、分享内容，间接带动销售。」