低库存经济(上)：C2B模式的生长土壤及演进

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导语

在20世纪50 和60 年代，整个美国都是一幅千篇一律的景象，不仅种族背景大同小异，人们的愿望也大同小异。产品丰裕度在七八十年代显著上升后，情况彻底改变了。我们从“我想做正常人”转向了“我想与众不同”。

互联 正在汇聚、分类、呈现、对接大量分散的个性化需求，而这些需求又正在以倒逼之势，持续地施压于电子商务企业的销售端，这又将推动单个企业内部在生产方式和管理方式上具备更强的柔性化能力，并将进一步推动企业的整条供应链乃至整个产业，使之向着价值协同 的方向去演化，并最终在响应效率上逐步适应于快速多变、高度个性化的市场需求。

“低库存经济”：C2B模式的宏观指向（上）

宋斐 阿里研究院

近日，李克强总理两度提及“C2B”。1月25日，在听取专家学者和企业界人士对《政府工作 告（征求意见稿）》和《“十三五”规划纲要（草案）（征求意见稿）》的意见建议时，针对企业界代表就“粉丝经济”和“ 红经济”的发言，总理指出，“这实际上就是‘C2B’，通过互联 把设计者、生产者、消费者直接连通起来。”在1月27日的国务院常务会议上，总理再次指出，“所谓的‘C2B’，就是消费者提出要求，制造者据此设计消费品、装备品。这是一场真正的革命：一个企业不再是单个封闭的企业了，它通过互联 和市场紧密衔接，和消费者随时灵活沟通。”总理对C2B模式的关注，在互联 业界引发了广泛的回响。

回溯关于C2B商业模式的研究源流，国内学界对C2B的系统深入的研究，与阿里巴巴集团首席战略官曾鸣教授的大力推动密不可分。沿着曾鸣教授所开拓的思路、框架、进路及主要观点，基于之前与阿里巴巴众多同事在广东虎门服装市场、浙江绍兴印染集群、山东高密思美尔、海尔与青岛红领、杭州秋水伊人等地区和企业的调研，笔者对这一概念做了再次的整理。特别要说明的是，文中提到的案例或数据，几年来可能已经有所变化，容后续修订更新。

同时，由消费需求所拉动的C2B模式，由于具有着强大的生命力和活力，因此，随着它在微观层面上的持续生长和扩散，也将逐渐显示出一种显著的宏观含义：随着大数据所驱动的产消互动效率的持续提高，“低库存经济”将快速来到。这一点，对于正在推动“去产能、去库存、去杠杆”的中国经济结构改革，也具有着不容忽视的重要价值。

一、个性化：C2B模式的土壤

个性化需求，是C2B模式成长的土壤，也是讨论C2B模式的逻辑起点。

（一）个性化消费逐渐兴起：“我想与众不同”

一百多年来，以福特大生产为代表的工业生产方式，为这个世界生产出了源源不绝的丰富商品，从汽车到家电，在一个又一个的行业里，原来高高在上的奢侈品，由于技术进步和市场扩大而变成了必需品。到70年代，发达国家几乎所有的消费品行业都出现了供过于求的局面，卖方市场逐渐转为买方市场。

如《商业周刊》的一篇 道所述：“在20世纪50 和60 年代，整个美国都是一幅千篇一律的景象，不仅种族背景大同小异，人们的愿望也大同小异。美国人最大的理想就是与同一层次的人看齐：不仅仅是赶上同层次的人，还要与同层次的人一模一样——拥有同样的汽车，同样的洗碗机，同样的割草机。而产品丰裕度在七八十年代显著上升后，情况彻底改变了。我们从‘我想做正常人’转向了‘我想与众不同’。”

这种个性化消费的浪潮，近年来在基本解决了温饱问题的中国也已经大量出现。今天的中国，已经是一个消费快速升级的 会，也是一个日益充斥着多样化消费需求的 会。

（二）互联 汇聚了分散的个性化需求

互联 不仅降低了企业间的协作成本，也降低了企业与消费者之间、以及消费者之间的协作成本。买卖双方从未如此容易地实现对接。在淘宝的旺旺群里，在QQ群里，在 上 区里，在微博、微信、钉钉的一次次转发中，消费者的互动成本大大降低了。

这种协同成本的普遍下降，使得互联 和电子商务可以更容易地汇集、分类那些零散分布的个性化需求，实现与企业的有效对接，并使之成为对于企业而言的可观的生意。这使得原本受制于市场规模的个性化小生意，越来越成为了可能。

当福特充满信心地宣布只生产黑色T型车之时，他面对的是一个均匀的、无差异的、也是普遍匮乏的大众市场；当通用把汽车区分为高中低的不同层次时，他们看到了一个金字塔式的市场；当电视频道从十几个裂变为数百个时，市场结构成为了一个蜂窝状的、碎片化的市场；而现在，当无数不知名的博客都拥有少数几个读者，当淘宝 上“小而美 店”快速发育之时，这已经是一个散点分布的市场了。

民的个性化需求会催生相关的 络应用，而丰富多样的 络应用也可以刺激 民的个性化需求。就在激荡之中，互联 呼唤、激发、聚合起了更多的个性化需求，互联 自身也变成了展现个性化的巨大平台。

（三）个性化消费的内在驱动力

忙忙碌碌的现代消费者，参与定制、DIY、分享互动的驱动力是什么？他们在此过程中究竟获得了哪些价值？作为一个非常复杂的 会心理问题，在此仅做初步的讨论。

劳动生产率不断提升，带来了闲暇时间比重的增多，似乎是理解这个问题的一把钥匙。有研究曾这样归纳过关于人类闲暇时间的历史变迁：“约1万年前，当人类进入农耕时代，由于农业生产工具的进步使得生产力出现了第一次飞跃……人类有了10% 的时间用于休闲……到20世纪90年代，电子化、信息化技术的出现提高了几乎所有领域的工作效率，因而使得人们能将生活中41% 的时间用于休闲；有专家预测，到2015年前后，人类闲暇时间占总时间的比例将是60%左右。”

闲暇时间的增多——更准确地说，可自由支配的时间的增多，已经是现代 会的一种常态。“每天，一个人至少有三个小时处在无聊的状态中……有27%的受访者坦承，自己的3个小时无聊时光大部分花在了思考人生上，尽管每天的思考结果都大致相同……另有42%的人把时间贡献给电视……其余的人中有14%选择了用游戏打发时间……还剩下17%的人…… 交 络和YouTube是最常见的去处。”而至于工作，“职场专家会告诉你，8小时工作制，有效的工作时间其实只有两小时，其余的6小时里你多半在麻木地浏览 络或是闲话八卦。”

仅就工作时间来看也可以看到这一点。18世纪的英国工人每天大都需要工作15-16小时，直至1848年英国政府规定了10小时工作制。又过了约150年，20世纪初，英美等国的工厂终于实现了8小时工作制。工时的持续减少至此并没有结束，20世纪60年代后，西方发达国家的周工时平均已降至约35小时。

接下来的问题是：闲暇增多必然会带来更多的愉悦和满足吗？答案没有这么简单。

如果说在工业化早期，闲暇的主要功能还在于恢复劳动带来的疲劳，但20世纪50年代后期之后，随着西方发达国家由工业 会向后工业 会的转变，闲暇已经更多地体现为了一种丰富多样的个性化的生活方式。有朝一日，闲暇地位将可能进一步上升，并可能超过工作和劳动在人们生活中的重要性。这并非一个不可想象的情景。因此，关于闲暇的问题，绝不能等闲视之，它已经是一个足够重要的核心议题。

对此，凯恩斯80年前就曾给出过先知般的预言：“在以后的许多年间，我们的劣根性仍然会如此的根深蒂固，所以，任何人如果想要生活得舒心畅意，那么他就必须得干一点工作。” 凯恩斯的思考也许在未来很长时间里都难以得到完整、彻底的证实，但后来所发生的一切，却似乎正在一点点地印证着他的预言。

很多研究已经发现，创造性地积极参与，而不是无所事事地休闲，似乎才能够让我们感到更多的充实和愉悦，体验到更大的成就感和自我实现。托夫勒在上世纪所观察到的产消合一浪潮，就是此类消费者的典型角色。而今，互联 则为此类“积极的消费者”进一步赋能，注入了新的活力。

因此，参与到个性化定制中的消费者的内在驱动力，应该是推动产消合一浪潮的根本动力。可以细分为：

? 满足消费者的个性化需求：消费者的参与，有助于发现、确认和购买真正符合自己需求的商品。

? 满足消费者对成就感等高层次需求的追求：比如自愿地参与Linux系统的开发。

? 满足消费者对劳动乐趣的追求：比如 络游戏“第二人生”的玩家可以随意地去生产一切自己愿意制造的物品。

? 其它：比如满足消费者了解更多商品信息的需求，满足消费者灵活掌控消费过程的需求等。

（四）更全面地理解个性化

最后特别要提到的是，在今天的商业领域，“个性化”、“定制”等概念，并没有得到完整、丰富、准确的理解。

比如“定制”，很容易被理解成是每个人获得的商品都与众不同。虽然这一点的确可以实现，但在一对一定制的情况下，必然会遇到成本高、周期长、质量不稳定的难题。“定制”的英文为Customization，准确的翻译应为“客制化”（但这一翻译多少有些拗口）。而“客制化”则意味着程度、层次的差异。同样是定制，实际上还存在着“快定制、慢定制”、“深定制、浅定制”等多种分类。

再如“个性化”，很多人不免会产生疑问：现实中的人们究竟存在多少个性化的需求呢？而以前瞻的眼光来看，这个问题将截然不同。个性化需求在现实中的存在数量，只是问题的一个方面，更为根本的问题实际上应该是：面对个性化消费的趋势，商家能在多大程度上开创出一个全新的个性化需求的大市场？正如阿里巴巴集团CEO逍遥子所言：“今年（2015）双11绝大多数 上的产品都是基于大数据和个性化来推荐的，我们个性化的推荐不仅做人群的定向，（同时还）做整个的消费群体的划分，包括时间、包括地点，可以进行各种维度的个性化，事实证明这种个性化带来了极大的消费体验的上升。”

关于个性化需求的未来，目前已经可以看到三股力量的推动：

? 温饱之后的需求升级；

? 伴随 会分工细化所带来的每个 会成员的个性的进一步强化和细分；

? 消费者的个性化需求，与一个越来越个性化的消费和购物环境，两者之间将相互刺激、相互强化、协同升级。

二、先行者的脚步

把C2B模式定义为DT时代的商业模式，不是我们的臆想。众多的先行者，已经以充满想象力的创新，描绘出了未来的蓝图：

? 在前端，它们或是提供相对标准化的模块供消费者组合，或是吸引消费者参与到设计、生产的环节中来；

? 在内部，它们提升组织能力，以平台+前端等方式去对接个性化需求；

? 在后端，它们积极调整供应链，使之具备更强的柔性化能力。极致设想：为消费者的每一个性化需求，定制一条供应链！

（一）消费者参与设计并决定生产

通过举办“潮流T恤设计大赛”， 络服装品牌七格格吸引了约2000位消费者，参赛作品近万件。在参赛人群里，既有专业的服装设计师，也有涂鸦爱好者，更多的还是品牌的普通粉丝。最后胜出的作品，七格格将其投入生产，销量好的作品在两个月里销量达上千件之多。类似地，在美国，Threadless为全球的草根设计师提供T恤衫让其去设计图案，随后再邀请消费者为不同的图案打分，那些得分高的T恤衫才有机会生产出来。

2012年3月，美国礼品定制商城Cafepress已在纳斯达克上市，市值达数亿美元。它的主要业务就是为用户提供设计、购买及销售T-恤衫、帽子、手袋、马克杯、汽车贴纸等个性化礼品。用户在此可以直接选购由其它用户设计并授权出售的产品，也可以自己用CafePress的辅助设计工具去设计和订购个性化的产品；它甚至还允许用户在CafePress上建立专卖店以出售自己的设计品。

大企业也已经行动起来。几年前海尔允许各地精品店按照当地消费需求，向海尔下单定制家电产品。在上海大众，经销商可根据消费者需求，随时提 订单或对已有订单进行修改。未来上海大众希望能实现消费者 上自主选配车辆：所有零部件加起来可以提供超过百万种选择。这两家大企业，虽然是以经销商的间接洞察，替代了消费者的直接参与，但也是向着C2B方向迈出了重要一步。

（二）模块化定制

埃沃、植物语和奥克斯空调等品牌，是模块化定制领域的先行者。埃沃男装的创始人何冠斌注意到，大部分中国男性白领并不需要复杂的个性化定制。为此，他们把一件衬衫分解为领口、袖子、版身、后摆等部分，按照流行样式在每个部分中推出不同样式供选择和组合。此外，埃沃还把定制所需的复杂信息做了简化。比如定制衬衫时，消费者只需填写身高等几个关于体型的问题，并对图画中的身形进行选择，IT系统就会基于存储的会员数据，自动生成匹配准确率达90%的数据，这样前期定制即基本完成。在后端与供应商衔接时，埃沃的IT系统会把每个部分的尺寸、用料信息发给供应商，供应商接到订单信息后，采用相应的原料即可生产。在埃沃定制一件衬衫只需一周。

植物语的“N+1”护肤模式也有些类似，它把护肤品的成分分为两种，一种是主料（“1”），另一种是配料（“N”）。配料有40余种，其功效分别是美白、保湿、控油等，消费者可以根据需要自主调配主料和辅料。

消费者参与定制示意图

空调和彩电也可以在线定制。借助淘宝 的团购平台“聚划算”，联合奥克斯发起了“空调玩定制、万人大团购”活动，数万名用户在6天时间里，以选票形式决定了空调的外观、功能、功率等特性。开团10分钟后，便销出空调1223台，开团38小时后，共售出10407台。 2012年9月，消费者又在聚划算平台定制了三款海尔彩电。通过预付定金的团购方式，价格被分为了三个梯度，购买人数越多价格越便宜。100万天猫 友在8天内，投票决定了彩电的定制点：电视尺寸、边框、清晰度、能耗、色彩、接口，海尔则根据投票结果安排生产。短短5小时，共有超过万人购买了定制的统帅彩电，成交额突破2000万元。

（三）尚品宅配：一个完整的C2B样本

1994年，李连柱下海创立圆方软件。创业10年后的2004年，圆方软件已逐步打通了家具企业从销售端到生产端的全流程信息化。也就是在这一年，李连柱看到了家具定制的蓝海，也看到了改变一个行业的可能。尚品宅配由此成立。

当时李连柱面临的选择是：是步大部分家具企业的后尘，以大生产、大库存的模式面向大众市场销售单一产品，还是面向小众市场销售个性化产品？这两种模式都不是他所希望的。他真正向往的，是一种大规模实现个性化定制的模式！

在当时的定制市场上，有两类企业比较活跃：一类是中小作坊，一类是高端家具企业。前者如李连柱所说：“定制家具其实不是个新鲜的概念，每个木匠都能做。但代价是低效率和不可控的质量。”后者的最大问题就是价格高。那么，在年产值6,500亿元却没有任何一家企业的市场份额超过1%的家具行业，如何才能面向中产消费者实现全屋家具定制？

随后发生的故事精彩异常。从2004年到2007年初，尚品宅配历经了三年的全流程信息化改造，最终支撑起了个性化定制的商业模式：

在消费者参与的设计端，它通过互联 或专卖店，使消费者可以参与设计平面布局、体验全屋模拟，还可以借助条码化生产系统自助查询订单进展。它构筑了一个基于互联 的实时交易和互动设计系统，把消费者、加盟店、总部及工厂联系在一起。相关各方都可以共享信息，形成了通畅的 络渠道。

面对消费者近乎漫无方向的个性化意愿，如何确认真正的需求？为此，尚品宅配采集了数千个楼盘的数万种房型数据，建立了“房型库”，辅以自身的“产品库”，消费者的选择、对比、修改，就有了现实的基础。基于这两个数据库，也就可以组合出多种多样的空间整体解决方案。尚品宅配还在推动云设计的发展。超过几万名的家居设计师，将通过尚品宅配的产品库和房型库，利用云计算服务去设计各种家居空间解决方案。

在生产端，尚品宅配的创新更是令人耳目一新。由于销售的不只是单个产品，而是近乎于魔方组合的空间解决方案，这就对生产柔性化提出了很高的要求。最初，当工厂的日加工量达到30单时，生产体系就会出现混乱。而如果要引入国外全自动的板式家具柔性生产线，则花费高昂。

尚品宅配脱胎于圆方软件的背景，在此发挥了关键作用。 仅在软硬件上投入数百万元，尚品宅配就大大提升了柔性化生产的能力。比如为电子开料锯加装“制造执行软件”，以实现快速、准确的裁切加工；为加工中心安装CAD/CAM接口软件，设计师为消费者提供的设计图，同时也转换为指导机器生产的工业化制造图纸；为加工设备加装电子看板，则大大压缩了找图、读图的准备时间。此外，尚品宅配还采用了排产软件，以杜绝误工、返工的情况。通过信息技术的改造，对于消费者而言的个性化全屋板式家具组合，在车间则变成了一块块贴有准确条形码编 的板件。个性化定制与标准化大批量生产的矛盾因此得以解决，生产流程得到了极大的简化。

通过一系列的系统和流程再造，尚品宅配的日产能力、材料利用率、出错率、交货周期、资金周转率等，都有了很大改善。同时，也由于先下单、后生产而实现了零库存。

（四）C2B的演进：波浪式、倒逼式的传导

当前正在发生的具有C2B属性的商业创新，在总体上呈现这样一幅格局：以消费者为中心，去倒逼和促进新型的价值协同 的形成！这一演化在中国 络零售业中最为显著：互联 正在汇聚、分类、呈现、对接大量分散的个性化需求，而这些需求又正在以倒逼之势，持续地施压于电子商务企业的销售端，这又将推动单个企业内部在生产方式和管理方式上具备更强的柔性化能力，并将进一步推动企业的整条供应链乃至整个产业，使之向着价值协同 的方向去演化，并最终在响应效率上逐步适应于快速多变、高度个性化的市场需求。

我们也注意到，以消费者为中心的C2B模式，其创新和探索，目前还只是发生在部分的商业环节，全链条的商业模式创新，还非常少见。另外，由于行业属性的不同、每个行业竞争结构的差异，使得C2B的特性，在不同行业那里得到了不同程度和不同形式的体现。比如工艺流程相对简单、消费体验要求较高的服装业，其探索强度，在表面上来看似乎就要高于汽车业。

但不同行业的企业，看到的却都是同样的未来：以消费者为中心，将逐渐取代以厂商（制造）为中心。前述所有先行者的尝试，也无不是以把握和理解消费者需求为核心，并尽可能地与消费者互动，把消费者引入到生产和设计过程中来，同时也大力变革自身的供应链与内部管理。

回到C2B模式在当前电子商务领域里的发展阶段，我们认为这一领域将经历三个阶段：

最初是处理存货和尾货阶段，我们把这一点，理解为是弥补和解决工业时代不可避免的库存。其次是电子商务成为正常渠道、常规生意的阶段，其标志是大企业通过电子商务发布新品的比例不断上升。第三阶段才是商业模式大范围、深力度的变革阶段，更多具有C2B属性的商业创新，将在这一阶段更大规模地到来。

客观而言，在探索C2B的道路上，以上这些先行者仍然面临着诸多难题，当前的探索能否成功，也仍是一个未知数。但无论如何，他们都为后来者树起了一个又一个的行进路标。