聚焦品牌，突围品类，只需做好一件事

创立新品牌最惊险的第一关，就是选好品类。如果一开始就选错了赛道，后面不论做多少努力，都可能是在白费力气。

要想聚焦品牌，突围品类，只需要做好一件事，那就是把品牌做成品类。

《定位》一书中曾提到过这样的一个观点：“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”

在消费者心智中相互竞争的并非品牌，而是品类。一个企业要想占据一个品类，首选标签就是成为品类的领导者。当消费者要购买某个品类的产品时，第一个被想到的品牌永远占据最大的优势。

瑞幸与星巴克的竞争，实质上是 交咖啡和便携咖啡的竞争。

农夫山泉与怡宝的竞争，实质上是天然水和纯净水的竞争。

格力和美的的竞争，实质上是空调科技和空调性价比的竞争。

1、品类，是什么？

品类，可以理解为“顾客在购买决策中所涉及的最后一级商品分类，由该分类可以关联到品牌，并且在该分类上可以完成相应的购买选择。”

品类驱动了消费者的购买。我们常常会看到消费者对于购买某个品牌有明确指定性，这在一定程度上可能会带来误解，认为是品牌决定了消费者的购买。但实际上，推动消费者购买的并非品牌，而是品类。

在消费者决定购买什么品类后，才能说出该品类的代表性品牌。这种行为特征被称之为“用品类来思考，用品牌来表达。”

在探清消费者的购买动机之后，就可以理解品牌的成功本质上是品类成功的原理。

2、品类，怎么选？

品类很大程度上决定了品牌的发展空间，选择合适的品类进入有助于企业更好地攻占消费者心智，把品牌连带品类一同打入消费者的心头。品类，到底该怎么选？

（1）有认知基础的品类

熟悉定律指出人们更偏好自己熟悉的事物。在没有足够财力支撑长期对消费者的教育过程的情况下，“有认知基础的品类”是企业最好的选择。

（2）顺应趋势的品类

并非所有有认知基础的品类都具有长久的生命力，只有选择顺应趋势的品类创新才能使品牌长盛不衰。

（3）暂无龙头企业的品类

通过在有认知基础、顺应市场需求但暂无龙头企业的品类中创新，更容易成为品类代名词。

要想成为品类的代名词，还要学会根据自身在市场的地位选择不同的战略。

行业中的领导者应该打防御战；可以与领导者对抗的第二位第三位应该打进攻战；没有实力参与主战场，但是有能力在局部获得优势的企业应该选择打侧翼战；过于弱小的企业应该打游击战，进退自如，不追求领导地位。

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