儿童彩妆，是个机会吗？

如何最大程度提升产品安全度、找准自身市场定位、获得消费者的信任，是儿童彩妆入局者将面临的挑战。

文丨邓吟雪

当小学生在镜头前做化妆教学的短视频被转发到各个 交平台时，这阵“儿童彩妆”的浪潮已经无可避免地被推到了我们每个人面前。据 道，有统计显示，我国每年至少有5000万儿童使用化妆品。而从走到镜头前的儿童化妆博主，仅仅是这几千万孩子中几个小小的缩影，这背后隐藏着的是目前巨大的、无序而混乱的儿童彩妆市场。

会观念转变，儿童彩妆销量猛增

打开电商平台搜索“儿童彩妆”，页面上会出现琳琅满目的彩妆产品。这些产品价格区间波动较大，有低至20元的“玩具”，也有高达500元的“彩妆礼盒”。它们的销量也较为可观，综合排序靠前的几款产品每月销量平均在三位数。而类似“莱索兔儿童化妆品套装”这款在微博、小红书等 交平台被推荐较多的产品甚至达到了月销2000件。

前有王菲的女儿李嫣九岁就当美妆博主，直播教人化妆。后有黄磊的女儿多多因打耳洞、化妆频上热搜，戚薇的女儿Lucky在节目中向父母撒娇要口红粉饼。在“颜值经济”之风越来越盛行的当下，年轻妈妈们对儿童彩妆的接受度逐渐增高。

跨境电商考拉海购发布的数据显示，2020年国内儿童彩妆消费同比上年增长了300%，在考拉黑卡会员中，“85后”妈妈最爱给孩子买儿童彩妆。河北、山东、四川3个地区的销量已经超越北上广，成了儿童彩妆的前沿消费地区。某位刚刚在六一儿童节前夕为孩子购买了儿童彩妆产品的受访家长表示：“现在的小孩子很自主，自尊心也很强。尤其是在大型节目演出的时候，她会觉得别的同学都有化妆的小套盒，我当然也要让妈妈买一个。”

法律法规不断完善

6月18日，为规范儿童化妆品生产经营活动，加强儿童化妆品监督管理，保障儿童用妆安全，国家药监局发布了《儿童化妆品监督管理规定》（征求意见稿，下称新规），并向 会公开征求意见，意见收集于7月31日截止。此前，国家药监局曾为起草新规面向大众展开了相关调查问卷。

在此之前，我国儿童化妆品监管的法律依据主要是2009年发布的856 文件和2012年发布的《儿童化妆品申 与审评指南》等。

第三类是将产品进行了化妆品备案，但备案产品名称并不涉及“儿童”。根据我国2012年出台的《儿童化妆品申 与评审指南》，明示适用于儿童的化妆品，应按照《化妆品行政许可申 受理规定》规定的儿童化妆品要求申 。未明示适用于儿童的化妆品，其产品包装不得以图案或其他形式显示或暗示为儿童用化妆品。作为儿童化妆品的申 资料，应包括基于安全性考虑的配方设计原则（含配方整体分析 告）、原料的选择原则和要求、生产工艺及质量控制等内容。也就是说，这类产品作为化妆品来说相对较为有保障，但如果未按照儿童化妆品的要求进行申 ，儿童使用仍有较大的安全风险。

最后一类则是将产品作为儿童彩妆在国家药监局进行备案，如莱索兔儿童彩妆，是现行法律法规下较为严格的产品。

以上四类几乎涵盖了目前电商平台上售卖的所有儿童彩妆产品，前两类占比较大，最后一类却较为少见。

儿童彩妆既是机遇也是挑战

三孩政策的实施也许会给儿童化妆品市场注入新的活力，相比儿童护肤品或成人彩妆，儿童彩妆是更小的切入口，面对的是更细化的市场。目前市场上涉及儿童彩妆方向的化妆品品牌较少，专注做儿童彩妆的品牌更是寥寥无几。儿童彩妆，是化妆品市场中新的机遇。

但与此同时，国家对儿童化妆品的关注度逐渐提高，不久后《儿童化妆品监督管理规定》将正式出台。福建、安徽等多地都加强了全省儿童化妆品整治工作，儿童化妆品的研发、备案、生产、流通、销售等环节都将被严格监管。在 交媒体上，国家更是对相关内容进行严格管控：在抖音、哔哩哔哩等视频软件中搜索“儿童彩妆”会显示无内容，而在小红书中搜索“儿童彩妆”则会出现“孩子皮肤很娇嫩，儿童彩妆需慎用”的温馨提示。

在这种大环境下的儿童彩妆生产企业需背负更大的责任，更严格地管理自身。如何最大程度提升产品安全度、找准自身市场定位、获得消费者的信任等等，都将是准备入局者将面临的挑战。