在今年的2022 Cloud 100名单中，纪小姐注意到，有近60%的公司采用的是产品导向型增长PLG模式，这一数字几乎是2016 Cloud 100名单比例的2倍。PLG业务模式的影响力已经超越了开发者经济，扩展到了其它软件类别，诸如从设计和协作工具，扩展到客户互动解决方案等。
产品导向型增长策略，即Product-led growth，简称PLG，在当今软件行业深受欢迎，它创造了一系列新类别工具和技术堆栈，用于提高PLG策略的运营效率。
然而，对产品导向型增长PLG模式的一个常见误解是，PLG公司没有销售或营销团队。但事实是，随着这些企业的收入达到新的高度，它们必须进行转型，采取一种以产品为主导、以销售为辅助的“混合”发展模式。
自下而上的策略对于最初的产品市场契合度是很重要的，但想要达到1亿美元以上ARR的话，这些PLG公司就需要在企业级销售和市场营销中实现分层，将客户对产品的使用转化为年度合同或多年制合同。
多年来，在Bessemer Venture Partners （BVP）投资过的公司中也有许多PLG类型的公司，如Zapier和Twilio，它们采用的就是这种混合发展策略，并开发出了以产品为导向的销售PLS渠道，帮助它们实现了比非PLG类型的竞争者们更快地发展成为Centaur人马兽公司。随着成长阶段的初创公司开始采用PLG分销方式，投资者和创始人都注意到，如今的软件工具无法对他们独特的混合市场策略GTM起到支持效用。
本次2022 Cloud 100 Gala Dinner上BVP合伙人分享的人马兽Centaur公司最新统计数据
（纪小姐备注：“Centaur人马兽”一词是由Bessemer Venture Partners创造的，用于形容年度经常性收入ARR达到1亿美元的SaaS初创公司。Bessemer认为，独角兽公司，即估值超过10亿美元的公司，已不足以成为衡量企业成功的标准。达到独角兽水平，说明公司有能力获得融资，而人马兽公司水平，更能代表企业发展指标的基本面，且更具稀缺性。2021年诞生了520家独角兽公司，但只有60家公司达到了人马兽公司水平。）
从数据计量，到互动，到追踪，再到定价和计费，目前的解决方案并没有针对PLG公司独特的工作流、管理程序和数据规模进行定制。在没有合适的软件工具情况下，我们看到表现最好的PLG公司，创造了一些灵活度较高的策略，来克服它们当前软件栈的局限性，这也是一个新的策略类别即将被创造出来的信 。
如今，越来越多的创业公司生态系统将业务延伸到了致力于帮助那些采取混合GTM模式的PLG公司释放出全部潜力。这种基础设施将帮助企业跨越“数据鸿沟”，并将洞察力转化为投入市场的行动和预测。在这个发展路线图中，我们将探索PLG公司对于希望加快GTM策略步伐的基本需求，研究该领域内领先的创业公司，以及这个领域未来发展的趋势和预测。
为什么 PLG 公司需要专用的 GTM 工具？
PLG公司的混合策略，与传统的销售策略相比，在以下几方面有所区分：
1、决策权和购买权
混合策略与传统销售策略不同的是，在传统销售中，决策权和购买权往往集中在采购部门，或高层执行者手中，而在PLG模式中，用户可以自行决定软件的购买，且他们的这一购买行为与信用卡的使用或是预算是否有限高度相关。这意味着，跟踪细化的用户行为，是至关重要的，因为这些数据掌握着最大化转化潜在客户的关键。
2、客户转化率
Upsell转化率以及从免费用户到付费用户的转化率，对于是否能成功变现，至关重要。许多PLG公司通常从小规模的自助式交易开始，且希望随着时间的推移，交易规模能不断扩大，例如“Land-and-Expand”策略。
3、产品定价
PLG公司的产品定价通常与产品使用情况挂钩，这是一种比按席位计费更精确的价值衡量方法。
4、用户量与数据规模
PLG策略下的用户量和数据规模，往往比传统模式下的数量要大得多。由于这些数据指标能提高变现能力，因此这既是一个机会，也是一个挑战。但是，如此庞大的数据量，又没有适当工具的情况下，企业几乎不可能对这些数据进行分类整理。
以电子邮件服务平台SendGrid为例，公司CEO Sameer Dhlolakia的GTM市场团队，每个月都要应对数千个新注册用户带来的挑战，这包含免费用户和付费用户。除去那些点击过“Contact Sales”按钮的用户以外，要确定哪些注册用户需要进行直接的销售对话是很困难的，因为这需要大量的定制化 告及系统创建。除了这一挑战外，SendGrid的客户成功团队还必须在超过10万个已安装软件的用户中，确定哪些用户有可能适合进一步的对话触达。最终，尽管PLG策略有助于将更多用户吸引到销售漏斗的顶端，但如果没有合适的技术和合适的市场定位，就很难找到那些值得投入时间和人力跟进的收入机会。
由于这种独特的需求，传统的GTM工具，也就是产品说明书和产品演示，一个记录线索和交互的CRM，以及一个费用固定的月度定价模型，这些工具在服务当今以产品为导向的公司时，会有非常大的欠缺。PLG策略中的“第一阶段Stage 1”机会，不是一个陌生电话或电子邮件就能完成的，它需要是一个内部通讯的互动，一个开源版本的软件下载，或是加入一个Slack或Discord 区频道。
推动 PLG 销售和营销的关键技术层
之前，有许多PLG公司需要创建出一些较为变通的方法去克服现有工具的局限性。这些问题已存在很长一段时间了，但是，当下的现代数据基础设施技术栈已经为我们解锁了新的解决方案，可以用在PLG策略中以提高效率。
1、PLG数据基础设施技术栈
用户行为分析的兴起是自下而上增长模式的必然结果。PLG类型的公司建立了一个新的基础设施技术栈，专注于收集数据，并实时呈现终端用户的全方位数据视图，包括验证操作、产品的使用量、痛点和价值触发点。这种有助于PLG策略的现代数据基础设施技术栈通常由三类关键的技术工具组成：
第一类：客户数据平台的数据收集和聚合，如ActionIQ、Freshpaint、Lytics, mparticle、Segment、Rudderstack、Tealium，或是一些数据仓库，如Snowflake、谷歌BigQuery、Amazon Redshift等。
第二类：数据集成工具，如Arcion、Fivetran、Airbyte和dbt，用于从多个不同的数据源进行提取、加载和转换，即ELT/ETL。
第三类：运营分析或反向ETL使用解决方案，如Census、Grouparoo、Hightouch、Omnata、Polytomic和Seekwell等将数据更便捷地移动和交付至商业应用程序。
最终，这些数据将被其它应用程序层面的工具所使用，以处理后续环节中涉及的关键业务使用案例。
2、产品与用户数据的分析和可视化
成熟的PLG和非PLG公司都会利用软件工具，来为其GTM团队提供更多Buyer Journey的洞察，并提高营销效率和销售转化率。这些软件工具包含智能销售与客户管理平台，如Databook；收入数据管理平台，如RevenueBase；基于客户的营销软件，如6sense；智能化开销云解决方案，如Intricately，不过这家公司现已被HG Insights收购。
3、产品导向型销售PLS的业务流程平台
传统的客户关系管理CRM工具，其建立的目的是对那些通过传统销售和营销接触点获取和培育的客户相关信息进行储存。然而，这并不一定是PLG公司典型的客户获取流程，PLG公司更关注Product Qualified的潜在销售线索，他们会将这些用户对产品的使用，转化为小规模的自助交易，并随着时间的推移，使其增加使用量。企业需要将巨大的市场需求映射到终端用户的Buying Journey中，因为终端用户是PLG策略中最重要的拥护者；或者为其提供更为细分的产品用例，以帮助销售代表触发客户的转化，并在销售中更有行动力，更能区分优先事项。
意识到这一差距后，新一代的平台由此诞生，以帮助PLG公司有效地执行其混合模式的产品导向型销售策略。人们期望这些产品导向型销售PLS业务流程平台能帮助企业完成许多业务目标。首先，数据可视化，它能显示客户相关的附加数据和信息，例如客户提交的support ticket支持帮助申请、付款行为、使用量、出现的错误使用行为等。第二，销售线索优先级，它能识别那些最有可能转化或进行追加销售的潜在客户，以及识别出有高流失风险的客户。最后，触发进一步操作，即构建或集成GTM自动化工具。
这一领域发展前景较佳的公司，包括Bliinx、Bounti、Calixa、related、DevRev、Endgame、Groundswell、HeadsUp、journey.io、Pace、Pocus、Poggio Labs、RevenueHero、Toplyne.io，以及Variance。
4、工作流程自动化
一个高速率的销售模式，它的销售漏斗比大多数销售主管预想的要更大，而且也是将市场GTM行动实现自动化的关键。一般来说，有两种方法：一些PLG 类型的CRM软件试图构建“端到端工作流”，并在内部构建出一套Outreach Automation自动化外联服务，而另一些软件则选择与领先的自动化工具实现集成。对于集成方法，一些主流的市场GTM自动化工具包括用于营销自动化的ActiveCampaign、Customer.io、Klaviyo和Yotpo；用于销售外联的Groove、Outreach、Salesloft和Vymo；用于呼叫管理的Chili Piper和Calendly；用于客户成功工作流的ChurnZero、Gainsight和Vitally；以及用于定制化工作流管理的Zapier、Unito和Workato。
5、基于产品使用量进行计费的平台
由于采购决策是由高管人员而非采购团队驱动的，所以PLG公司更需要采用透明的定价模型。PLG公司需要在无人工干预的情况下交付解决方案，定价也不例外。与单位价值相一致的、清晰而直接的定价模型，可以让用户的购买流程更加顺畅。基于使用量的定价模型Usage-based Pricing（UBP）在“以开发人员为中心”的软件工具中已经使用了很多年，但是我们也看到许多新类型的软件，如云数据仓库，也看到了UBP的价值所在。这不仅是因为这种定价模式很透明，还因为个人终端用户可以用较低的成本开始使用，并在后续逐渐扩大使用量。
然而，市场上第三方计费基础设施，是为那些按照席位的定价模型而构建的，这种基于云的计费模型在追踪和分析使用量，以及开具合同和Invoice时，不能完全捕捉到细微差别。意识到这种脱节后，一批专注于计费基础设施和基于使用量的定价分析新平台便出现了，包括Amberflo、Aqueduct、Metronome、M3ter、Octane、Orb、Paigo和Zenskar等初创公司。与此相类似的还有DealHub、MonetizeNow、RevOps.io和Salesbricks等公司，它们简化了复杂的定价和计费基础设施，将产品导向型公司作为关键目标市场。这些Quote-to-cash的公司能为自助式的市场GTM策略提供定价计算、收款和合同管理等功能模块。
能够提供新的用使用量来计费的模式和产品导向型Quote-to-cash基础设施的公司，正在世界各地的SaaS二级市场中增长，这使我们对“PLG正在加速成为软件行业主要的商业模式”抱有信心。
6、用积极的用户反馈作为营销增强工具
在没有精心策划的营销活动或足够强的销售资源情况下，许多PLG公司主要依靠用户宣传来提高品牌影响力和产品采用率。对产品导向型公司来说，这是一条黄金法则，因为终端用户支持者不仅对产品发展初期至关重要，而且对整个公司能否成功实现扩展，也至关重要。
PLG公司因此意识到，利用口碑传播，以及宣传产品狂热支持者的积极反馈，是十分重要的。许多PLG公司在Tribe、Discord、GitHub和Slack论坛等平台上，建立了数字 区，以促进用户之间的联系，并将潜在用户与那些有着积极使用体验的用户联系起来。最近，我们还看到有PLG公司也采用了RFRD、Testimonial和Vouch等工具，来轻松收集和分享客户的证言，进一步增强了针对潜在用户的营销宣传。
PLG GTM 软件的下一步棋会怎么走？
正如PLG公司的商业模式改变了今天大多数软件的销售和部署策略一样，我们也期望针对PLG公司发展的特定软件工具，将能为技术公司带来更有效的商业实践。
随着PLG GTM软件成为一个独特的类别，我们预计在SaaS公司中，以下5个趋势将变得更为普遍：
1、从注册用户及使用量数据中寻找收益“信 ”
PLG公司需要将多个解决方案结合在一起，并从所有注册用户和使用量数据中寻找能产生收益的“信 ”。PLG公司采用的灵活变通策略和自定义代码将越来越产品化。
2、客户需求将被统一为一个一体化的解决方案
设想一下，行业领先的软件平台，会将客户需求统一为一个一体化的解决方案，提供数据追踪及分析、潜在销售线索评分及优先级排序、销售行动建议及预警等多领域、多模块功能。
3、PLG销售工具将更易采用
以产品为导向的PLG销售工具，采用起来将变得更加容易，企业几乎不需要配备数据分析师。GTM市场团队将能轻松操作这些开箱即用的工具。
4、这些平台将逐渐取代传统竞争者
这些平台最终将扩大规模，并开始取代或增加中小企业SMB及初创企业市场中传统CRM的竞争者，并随着时间的推移与客户一起实现增长。
5、人马兽公司将越来越多
PLG GTM工具将不仅仅适用于PLG公司。我们相信这个新的类别将为许多企业提供高质量价值，甚至那些不依赖PLG策略的公司也会因为喜欢使用这些工具加入其产品宣传队伍中，最终，这个类别中将诞生一群新的人马兽公司。
这一新兴类别软件公司的成功，在很大程度上取决于它解决了每个SaaS公司都面临的一个关键挑战，即在众多产品竞争中，寻找到能产生收入的信 。
正如上文所强调的，最强大的PLG策略并不纯粹是自助式的，他们结合了产品主导和销售辅助策略。例如，使用PLG让大量用户与产品产生互动，再通过销售团队将这些ARR潜在机会进行最大限度的转化。虽然这种混合式的PLG/销售GTM策略很强大，但它的成功需要新的技术堆栈。
从本质上说，PLG公司面临的挑战是在众多产品竞争中，寻找到能产生收入的信 。早期的公司，客户数量从几十或几百，再到成千上万，随着技术和产品的成熟，客户数量一直增长到数百万。这种规模上的差异，使得销售导向型的公司几乎无法知晓，如何在庞大的用户群中找到最精准的客户。
如今，PLG公司将多个解决方案拼合在一起，试图创建一个“统一且强大”的生态，以找出产品和使用量的触点，从而产生收入。这些新的PLG GTM工具，从根本上塑造了企业内部新的工作流，并开启了团队之间更多协作的机会。我们对这种PLG策略之下的垂直解决方案新类别，感到十分兴奋，这不仅是该类别中创新公司的投资机会，而且从PLG公司创始人和对PLG投资组合公司的角度来看：企业现在需要配备必要的、为特定目的打造的工具，以进行业务优化，实现高效增长，并充分发挥它们独特的GTM市场策略潜力。
BVP的这篇Roadmap: Software Powering the PLG Era 是深入浅出的好文，希望对大家有帮助。在我准备这篇文章时，看到下面这张关于Teams 和 Slack比较图：
在这个案例中 PLG策略的实践者Slack数据劣势，于是我们不由的问“Bundling is beating PLG？”
行业研究有趣的地方就是没有尽头， 新的发现，新的洞察，新的推演……与创业一样，是一个持续的探索过程，正是“我思故我在”。
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References:
1.https://www.bvp.com/atlas/roadmap-software-powering-the-plg-era?utm_source=email&utm_medium=organic&utm_campaign=roadmap-software-powering-the-plg-era
2.https://www.bvp.com/
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