腾讯视频TOP 10%剧集占据50%流量，本年度《扶摇》点击量破百亿

撰文|卡箩

定稿|周燚

腾讯视频作为腾讯集团重要的媒体平台和国内三大视频 站之一，一直备受瞩目。

在腾讯的 告中鲜少披露该业务板块的具体经营情况。2018年年初随着爱奇艺赴美上市披露相关运营和用户数据，腾讯也首度在其2017年 中披露腾讯视频的用户及移动终端日活账户数（DAU）。

2017年第四季度，腾讯视频移动终端DAU为1.37亿，同时，2017年底其付费会员数为5600万；到2018年2月底，付费会员数增长至6260万，两个月增长近12%。7月份，腾讯视频会员突破6500万。按照目前的发展态势，腾讯视频将成为国内会员基数最多的视频 站，一骑绝尘。

在最新披露的2018年一季 中，腾讯并未披露视频业务板块运营数据的绝对值，但是给出了相较2017年Q1的同比增长情况。移动端日均视频播放量同比增长超过60%，会员收入同比增长85%。

腾讯视频作为电视剧 络播放的重要渠道之一，其对整个影视剧行业而言可谓举足轻重。新剧观察（ID：xinjuguancha）以腾讯财 和腾讯视频 站采集数据为切入点，对其运营情况进行分析。

腾讯视频广告收入一季度增长64%

络广告占比与增速稳定

1. 络广告收入占比与增速稳定

腾讯视频的收入主要来自两部分：会员订购收入、广告收入。

会员视频订购服务在收入核算时应计入增值服务，与腾讯的手游和端游收入归属于同一大类之下。因腾讯并未在财 中详细拆分增值服务的构成情况，且即使按照2月底6260万会员，150元/人会员费来算，会员视频订购服务收入大概在百亿级别，相较腾讯千亿级的增值服务总收入而言规模不算大，故此处难以将腾讯视频会员订购收入从增值服务收入中进行拆分。

相比较会员收入，广告收入在财 中披露相对细致。腾讯集团整个 络广告业务分为媒体广告收入和 交及其他广告收入，其中媒体广告收入主要来自腾讯视频的贴片、中插、暂停、角标广告等。

腾讯集团整体 络广告收入增速和占比相对稳定。 络广告收入占比近几年基本稳定在55%左右，占总收入的比重约17%。

2.视频内容投资及摊销成本增加

2018年一季度 络广告毛利率31.2%，相较2015年48.7%的毛利率水平下滑了7.5%。根据上市公司年 披露，这一毛利率下滑主要是由于视频内容投资及摊销增加致使成本上升。

这也是近年来影视剧、综艺节目等内容和版权价格攀升对播放平台经营状况最为直接的影响。

3.媒体广告增速低于整体，腾讯视频广告收入同比增长64%

腾讯视频广告收入和腾讯新闻广告收入是腾讯集团 络广告收入细分板块媒体广告收入的两个最为主要的构成部分。

2018年一季度，媒体广告收入占比因推广淡季原因导致比重由2017年的37%下滑至31%。但同比增速依然保持在30%左右。

值得注意的是，在腾讯集团2018Q1的 告中专门披露了腾讯视频广告收入同比增速为64%，这一增速不仅远高于其所归属的细分收入板块——媒体广告，同时也高于集团整体广告收入增速。由此可见，腾讯视频已经成为集团广告业务收入新的增长点。

独播剧占比已超40%

单集平均播放次数显著占优

以下图表均基于对腾讯视频 站上电视剧板块的“内地”子分类下数据进行采集和分析后得出。其中独播剧包含腾讯定制的 络剧、对于仍在更新的剧集也是以总集数计算。

1.年度购买剧集数量和集数下降，独播剧占比走高

自2016年以来，腾讯视频购买剧集的部数呈现下降趋。2018年已过7个多月，电视剧密集上线的暑期档也已经过半，腾讯视频目前83部内地电视剧上线，相较2016年全年215部电视剧下降显著。

在总采购部数下降的同时，总集数也随之下降。同时，10-40集为主的 络剧的兴起也是导致总集数下降的重要原因。

但是在电视剧采购整体数量下降的趋势中，独播剧无论是从绝对数还是从相对占比来看都保持着明显的增长态势。2017年度在整体电视剧采购数量减少27部的情况下，独播剧采购数量增加了10部，2018年截至8月8日，独播剧采购数量为35部，占比为42.2%，相较2016年度独播剧占比提高了近15个百分点。

独播剧采购的加大一方面是为了形成差异化内容吸引付费会员，另一方面也是 络视频平台从产业链下游向上游内容生产延伸的必然结果。

腾讯集团无论是自己旗下的企鹅影业、阅文集团，还是投资的新丽传媒、耀客传媒，都是影视产业链上游IP、内容、制作环节的参与方，腾讯视频借助此类资源优势生产定制剧集，有助于整合投资、制作、发行、播映、衍生品整个影视产业链。

2.独播剧播放次数显著高于非独播剧，差异化才是视频 站的出路

目前，腾讯视频2018年度上线的电视剧播放次数约为1031亿次，仍然保持增长态势。

其中，独播剧单集平均播放次数为4700万次，而同期非独播剧单集平均播放次数为3400万次，独播剧播放次数高出非独播剧38%。且这一差距自2016年以来呈现放大趋势。

独播剧显著优于非独播剧的播放次数实际上印证了腾讯视频提升独播剧数量和占比策略的正确性。对于目前三大视频 站而言，同质化的竞争只会走向死局，只有独播剧差异化的竞争才能够形成良性循环。

TOP 10%占据50%流量

腾讯视频电视剧播放量二八效应明显，年度播放量TOP 10%的剧集抢占了50%左右的播放点击量。

截至2018年8月8日，腾讯视频本年度仅有《扶摇》一部独播剧集点击量破百亿。2017年全年共有《那年花开月正圆》、《楚乔传》、《三生三世十里桃花》、《欢乐颂》四部剧集破百亿，其中《那年花开月正圆》为独播剧。

2018年度截至8月8日内地电视剧上线情况

2017年度内地电视剧上线情况

2016年度内地电视剧上线情况

可以说腾讯视频具有得天独厚的优势。相信未来腾讯视频仍将不断强化独播剧优势，以差异化内容作为基础吸引付费会员和广告招商实现收入转化。