作为十五届广州国际汽车展的重要活动之一,中国汽车2025年会?汽车新零售?新营销发展趋势主题论坛于11月18日下午在广州广交会威斯汀酒店如期举办。中国传媒大学广告学院新媒体系马涛博士、吉广国际广告有限公司CEO柳燕、领克汽车销售有限公司常务副总经理易寒、行圆汽车总裁槐洋、威马汽车技术有限公司销售公司副总经理王卫登台演讲,向业界分享了行业前延观点,以下为此次研讨会现场实录:
时间:2017年11月18日 下午
地点:广州琶洲威斯汀酒店
主持人:欢迎大家来到汽车新零售新营销趋势研讨会,我代表主办方对各位的莅临表示感谢。2017年,传统产业和市场一方面经过30多年的发展市场已经接近3000万辆,传统的结构和市场销售体系面对全新的政策和市场环境已经有一些不太适应的地方。另一方面,不断涌现的新能源厂商在搭建全新的消费机制和体系。以互联 经济为代表的新产业从上世纪90年代末蓬勃发展到今天,已经连接并聚合了信息、用户、商品和服务五大要素,目前正在向下一个阶段发展,正是我们的移动互联 ,移动互联 正在走向实体经济与传统领域发生深刻的业务整合和产业链的重组,进一步降低成本,提高效率,从而面向全新的产业互联 的新时代。
产业互联 不是传统的互联 +也不是简单的+互联 ,而是传统经济的转型升级。新零售、新制造、新金融、新技术和新能源,五个变革影响着各行各业。所谓的新零售就是狭义的电商已经完全消失了,强调的是线上线下的一体化、场景化、数据化。新零售之后会引发后4个变革的快速改进,目前新零售不仅停留在概念上,汽车行业正在迎来属于自己的新零售时代,未来汽车新零售和汽车产业平台不将是一个简单的营销平台,应该为汽车产业和市场提供要素和服务。
今天下午聚在这里探讨新零售和新营销的发展的趋势,我们邀请到了汽车厂商和销售的老总,也请到营销机构的权威的专家和学者,一起来探讨发展的方向到底是什么样的。
现在,我们先进入主题演讲的环节,首先有请传媒大学、广告学院的马涛博士,马涛博士是媒体系的讲师也是研究生导师,他研究的主要领域就是互动营销、媒体融合和电子商务,他今天给我们带来的题目就是《互联 下半场的营销思维转换》。
马涛:各位在座的汽车界的同仁大家下午好!很高兴来到广州跟大家见面,我今天演讲的主题是《营销进化,互联 下半场的新营销》。
其实现在为什么提上下半场的概念?我们提到的上下转场的感觉,为什么又提到营销的感觉?今天我们在这里谈营销可能不是想进入进化这个词,这不是机械制造的概念。从宇宙进化到人类诞生都有一个时间的轨迹。事实证明,地球的诞生138亿年前宇宙诞生,再到地球物种的诞生38亿年前,再到人类7万亿年前的诞生。再往前推,科技革命是300到500年之前的,互联 是30年前的,移动互联 是5到6年前的,这是一个几何迈进的过程。
互联 下半场的新营销我没有用到革命、颠覆这样一个代表新生事物的字眼,我用的是进化这个词。今天要跟大家说的是三个部分,首先在整个进化过程中,不管是生物的进化还是人类的发展都有一个基因的概念。基因在这个过程中有传承,同时也有变化,也有突变的过程,我们认为突变区就是机会区。
关于变化,我们从三个方面。第一个是消费者、媒介和品牌。
消费者方面,大家做汽车营销,其实我们跟消费者打交道是每时每刻的,消费者对消费的理念和需求现在也有一个升级换代的过程,他的需求结构发生了变化,从原先追求性能的刚性需求,到情感共鸣、精神共鸣的过程。
另面一个层面,谈到消费者的过程中,以前我们做媒介策划,或者做计划的时候会提到人群,现在单个从人群的视角已经无法框选消费者了,汽车行业在营销里面一直都是创新者,大家还发明了“圈层”这些新的词语。我们提到消费者在个过程中是群落式的分布,单纯以人群、性别、年龄的属性来概括他们,很难找到消费者。
关于消费者的第三个变化,跟我们的工作密切相关。现在我们不仅做营销从业人员,我们自己也是消费者,也在接受满屏幕的广告信息,现在的消费者对于广告的触达不仅是他自己个人,也有一些软件帮他屏蔽广告。消费者可以不去看广告,所以去广告化变成一种趋势,这时候作为营销者需要找到新的路径和新的渠道,在这样的状态下跟如此聪明的消费者沟通。我们发现内容型的广告是一个非常好的方向。
关于品牌自己也有一些变化,在这个过程中,首先品牌在向消费者传达这些理念的时候,我们不再是高高在上的,不仅要传达你的品牌理念、品牌形象,还要做到销售,其实品牌和销售被提到了同样的重量等级。不论是大的营销还是简单的沟通,既要品牌升量也要真正的销售转化。
接下来是媒介环境,无论是上班环境下处理电脑前的工作还是日常用手机处理工作。现在从PC时代到移动互联 时代,再提到上半场到下半场,在这个过程中,去中心化的传播点已经非常的纷繁复杂,我们有无数的节点去获取信息。在这个过程中我们对于信息的接受状态变得很浅了。这个浅一方面是我们的投入的时间短,注意力短。再就是我们的整个的精力,我们没有足够的耐心去等待品牌。在这个过程中,用户的时间变成了最可贵的,我们最希望能触达到的东西。
媒介的第二个变化,我们一直通过新的媒介形式去拥抱它,有一个迭代的过程,在这个过程中,比如说传统媒体时代,我们有央媒、有中央大 覆盖,然后到互联 时代,有搜索,再到发展 交,再到现在的移动互联 时代,我们通过一个一个的活跃在用户、手机端的APP来沟通,这里面有一个我们所说的全 密集高触达的过程,这也是一个思维的升级迭代。
总结一下可以看到,经过我们分析的消费者、品牌以及媒介,在营销过程中这三大主体都已经发生了变化,这个变化恰恰是机会所在,在这个过程中需要营销者思考新的方式、方法和新的解决方案,重新迎接这些变化,做出决策。
接下来是互联 上下转场,营销也要转场。我今天讲的主要内容也是来自于《新营销崛起》这本书,在这个过程中,我们把整个的研究结果和最后的观点提炼成了新营销。既然三大主体已经发生变化,我们要从各个方面解决这个问题。
首先我想聊聊营销现在存在的问题和痛点。第一个是关于流量,我们在跟媒体平台打交道、广告公司打交道,曾经流量思维统称一切。在这个过程中之所以提到上下半场,一方面有流量红利消失的因素,同时我们发现简单的流量思维并不能真正解决问题。真正把持流量入口的都是BAT这样的垄断的平台,中小流量很多元,我们无从下手。这样的情况下,我们不认为流量不重要,但是对于流量要用新的方法、新的理念去运用它,驾驭它,为我所用。
另一方面是内容。用户发现广告非常头疼,他们发现自己可以不用看广告,但是我们希望通过营销内容的方式跟他做沟通,这时候品牌主、营销主想到了一个更好的方式就是内容。所以,大家都在提内容和内容营销,这个过程中内容又分很多种,相比较大投入、大产出精心制造的内容,大家现在已经被很多的相对来说能够满足一时之快的速食性内容取代,这不是真正能触达消费者内心的,我们发现内容也需要有内核,才能实现品牌跟消费者沟通的目的。
第三个方面就是做营销传播多少会用到媒介组合,在这个过程中,整个媒介环境也发生了变化,汽车行业原先都是有套路的,这里面会以垂直 站多一些,占很大比重。事实证明,整个的营销操作和营销进化的过程中,要实现对过去的打破,意味着要重新梳理你的消费者,对他们有一个精确的理解基础上重新跟他们沟通,借助这里面的媒介形式,可能就不再是媒介计划上的一些媒介,可能是根本看不到的一些圈层用户。
刚才从流量、内容这些媒介的组合。最后就是销售转化,当品牌已经把品牌传播和销售转化当成自己的一个重要的业务的增长点的时候,在实际的任务中要提到销售转化,这恰恰是一个理想很丰满、现实很骨感的问题,大家都谈我能帮你做转化,但是真正的销售转化,真正落到实提的转化是少得可怜的。在这个过程中,对企业品牌来说,我们需要迫切的搭建一个既有依赖数据,又有实际转化的入口平台,真正意义上促进销售转化。
结合整个营销计划的大背景以及现在营销行业的一些痛点,我们觉得整个营销现在我们所实施的或者奉行的一些理念有必须重新梳理。之所以不再提革命、颠覆这样的词汇,我们需要对以往的操作模式进行梳理,这个梳理的过程就是一个概括的过程。在这个过程中,首先我们的理念要发生变化。原先我们我们发现品牌高高在上,现在我们更加强调以用户为中心,以用户体验为中心,这个体验有可能是线上也有可能是线下。以往的品牌聚焦在线上,更多重视升量,现在不论是大小波次的营销活动,更加强调实效。再者我们从传播模式上说,在这个过程中我们需要打破以往相对来说套路化、模式化、固定化的形态,需要有一些新鲜的血液,有可能不起眼,恰恰是我们想要触达的用户在的渠道。从PC时代到互联 时代,技术在整个行业中扮演很重要的角色。
我们把进化之后的营销进行了一个总结概括,这里面有几个核心的关键词。首先,它是以消费者为中心的,再者在这个过程中整个营销共同的起点是以触发消费者的情感共鸣,同时在整个实施营销的过程中这里面提到了一些基于我们的标签优化、标签算法这样一些代表性的技术力量在推动整个的营销。在整个的传播过程中是一个覆盖全 域的,最终实现销售转化,信息传播的同时实现商品增发,提高整个的效率。
我们可以从两个方面理解。我们所理解的整个营销计划和下一代营销要解决两大问题。一方面是品牌和消费者的关系,品牌与消费者是否建立情感上的连接。另外是传播和销售的关系,你的传播到触达消费者的节点,已经变成消费者起点的过程中,这时候你的传播和销售已经是融合的关系了,下一代的营销就是试图解决这两大问题的。
我们对整个营销有一个重新的梳理。是独立的,又是一个整体。在这个过程中会更加强调我们一直很重视,又难以达到的销售转化。这里面的销售、服务、资金、数据等都是一个重新资源配置的过程,是一个系统的概念,不再是一个简单的活动,是指是一轮策划,真正是一个企业打通、各个业务部门的整体的操作概念。对下一代营销的有四全,全 域分发,全物料形态,传播主体上是全主体的传播形态,在时间节点上也是一个全周期的。
核心特征以消费者为中心,以情感共鸣为出发点,以往我们的营销是制造流行,现在我们会通过塑造这样的一些实现情感共鸣。第二个是整个营销的驱动。第三个是全 域。第四个是进场转化,我们在这个过程中如何通过信息传播实现商品的分发,首先是在手机上,PC端到移动端,移动端的阅览习惯左右上下滑动是非常流畅的体验。同时在传播手段上从认知、思考、决策短时间内快速的完成这个流程。最后是通过怎么样的形式,解决销售转化。
现在这个过程中,我们会发现这是对营销的一个总结,在这个过程中,新营销正是基于对两大关系的重塑,一个是品牌与消费者的关系,再是传播与销售的关系,形成了一套新的传播体系。我刚刚仅仅是对整个下一代营销的理念理解,我们拜访了很多机构、很多企业品牌,也有一些营销品牌,在这个过程中,我们从实操的阶段,包括三大环节。第一个是内容生产,解决了品牌跟消费者沟通的问题,从行为来说,沟通的形式是轻量化、场景化的内容。不仅是传统意义上的图片、文字、影音,内容的互动方式和体验方式都可以成为互动内容。第二个是,我们认为告别速食性内容就是这样的,IP在势能上不仅能形成它字发的粉丝效应,还能帮助品牌形成粉丝。如果能跟IP深度合作的话,简单就是拥抱IP,或者它可以引领产出,甚至你可以自己造一个IP。
刚才说的是内容形态和内容方式,在内容的组织方式上这也是有特色的,我们通过头部、部和手部的方式,用技术手段实施。帮助品牌先找到消费者,见到消费者之后不会让他走,快速吸引他的注意力,传递我品牌的信息,涉及到一些服务环节留住你,甚至实现销售的转化。在其他的行业已经有这种做法了,包括保险行业,是一键生成的方式。还有我们会发现这已经是行业的通用做法,包括美妆行业,通过美妆顾问,有投顾的内容吸引你,中间有一个销售顾问的连接的入口。
这些生产的内容通过什么方式到达消费者,分发的模式现在也有一些固化的思维,今日头条是分发,还有朋友圈关系式的分发。我们这里强调的首先是数据标签的识别,下一代营销最大的变革就是分发前数据的识别,这里面不仅用户、还有品牌、媒体,全部都是数据量化的过程,在这个过程中既有传统意义上的一些属性上的标签,还有深度意义上的标签,有生活方式、价值观、你的态度等等的标签,都会对你进行一个识别。同时,这个标签也是一个数据,如何让这个标签发挥作用呢?这就是算法,算法的过程最后的结果就是实现了工具的应用。
我们发现标签、算法最终落实在工具上,是营销人士可以使用的。阿里现在提到基于真实的交流数据凝练出来的标签体系,也是供卖家和内部生产者享用的。刚才说的是前面的技术洞察。
第二个是我们说的场景,场景这个词也很热,在传播中场景是跟内容的承接,帮助内容到用户的一个桥梁。关于场景,这背后也有一套复杂的机制,这个词的创新是我们研究团队反复讨论的过程中,包括你这个人当天的日程,也有一天生命的周期,再结合不同的境遇用不同的形式,进行不同的沟通,我们的理想是形成一个工具。所以这个过程中也希望有机会跟在座的各位共同的探讨,让这个罗盘真正的转起来。
第三个是分发过程最终是落实在具体的场景的实物上。这里面的场景是由多层次、多个维度触达消费者,不仅是媒体的。
最后提到全主体参与营销、分发的人,不仅是媒体,也可以是商业机构、功能平台,甚至是个人机构都可以。再有就是互联 就是一个低成本的媒介,我们会发现它真正的价值不在于帮你有多大品牌的升量,它可以低成本、可以众筹,可以 会协作,下一步的营销也是希望探索一些新的模式,通过我的营销物料影响你的粉丝。
整个传播分发就是标签识别了,有算法,最后落实在工具上,这些工具可以帮助一线的营销人员解决很多实际的问题,帮你做前期的数据洞察、任务分配等。
最后,整个下一代营销除了品牌内容、除了传播分发,最后的环节就是要解决销售转化的问题。销售转化在这个过程中是一个周密的、一体化的机制,不再是口头意义上的承诺。在我们研究整个互联 新营销过程中,真正的价值就在于低成本的沟通,最重要体现在销售转化,不是在 上能帮助你有多少的销售,而是在沟通过程中能够收集线上的线索,这是互联 的价值所在。我们要放大互联 的内容,前面所生产的内容经过分发的媒体沟通之后,会有一个数据收口,这个数据收口起到的是线索手机和集客的作用。在收口中,收过来的不是分散在各个媒体里面,统一有一个后台管理,这个后台管理的数据系统可以跟企业的很多数据系统对接,当它形成一个大的数据库对整个传播端、营销端的数据进行一个汇流。
最后是销售转化里面最核心的,要实现卖货的结果需要专人。对于汽车领域,整个互联 带来的重要的力量是将个体的能够赋予最大。在做电商的时候,不管提不提新零售,淘宝平台都是大平台加一个小店家的模式。我们说包括 红,都是店家,所以会赋予C端的用户充分的能力。在汽车领域也需要这样的销售转化进行转化。转化里面会提到不管是品牌内容和传播分发,再到后面销售转化里面,整个的下一代营销,在互联 上下转场过程中有必要对营销进行一个重新梳理的过程。
刚刚是我们团队整个的铺垫和脉络,提供给各位参考,后续关注这个话题的话,下去可以再进一步交流。谢谢大家!
主持人:非常感谢马涛模式的演讲,到底新营销在汽车行业怎么实现呢?下面有请行圆汽车总裁槐洋先生。
槐洋:各位尊敬的来宾,大家下午好!非常感谢大家莅临汽车2025的年会,我也感谢主办方能够给行圆汽车这样一个机会来承接这个分会场的承办工作。
刚刚上一个主题发言马涛博士是从未来的发展趋势和理论方面给我们讲了一下新营销互联 下半场的总结和思路。接下来的时间我代表行圆汽车跟大家分享一下行圆汽车针对进入到下半场以后,移动互联 时代到来以后我们具体要做什么,马博士讲的是宏观的理论,我分享一下微观的操作。
移动互联 整个的时代特征我们总结了三个词,这三个词大家在各个论坛也都经常会被提起:碎片化、场景化和一体化。
所谓碎片化,今年有人把男性、女性、不同的年龄段的人进行不同的切分,出差的只有会用到什么APP,有时候可能去今日头条看看新闻,有时候用微信刷刷朋友圈,把他的一天进行了分割,通过这种方式可以清晰的看到一个人的时间跟移动互联 所结合已经完全被碎片化分割了。
场景化,我们有一个具体的理论,实际上未来在若干年以后,整个汽车消费市场,大家接触汽车的第一触点未必是汽车垂直的 站。实际上没有购车的场景,而它所有的购车场景应该是跟生活化场景绑定。行圆汽车有一个35岁理论,就是35岁以前一个人和汽车关联是和生活化场景相关的,这个生活化场景是哪几块呢?年纪太小不可能参与到购车行为,基本上大学毕业、择业、交友、结婚、生子这种生活化场景是最有可能接触到汽车场景化的环境当中。刚刚说的是人生节点的场景化,还有基于大家兴趣爱好的场景化,有些人喜欢体育,有些人喜欢音乐、有些人喜欢旅游,场景化也是移动互联 下一个非常显著的特征。
另外是一体化,我个人2012年进入互联 汽车这个行业。整个汽车互联 的行业发展,其实早年我们称为硬广时代,当时跟传统互联 结合的时候,都是一些硬广。后来大家谈去广告化,实际上是软性广告,大家跟媒体合作的都是一些软文。再到现在移动互联 的状态下,我们发现无论是硬广还是软广很难打动消费者,消费者一眼通过内容就可以看出这个东西是不是广告。实际上内容即是广告,广告即是内容。怎么把吸引消费者的内容和广告信息融合在一起是互联 的发展趋势。
另外还有一个传播特征,刚刚马博士也讲到,移动互联 有一个最显著的特点,早期信息缺乏的时代,我们称之为以媒体为中心,人是游离的状态,通过搜索、导流,是通过人去找信息,一个最主要的特征就是以人为核心。当人成为核心,成为中心的时候,就不太容易再用原来的导流制被导来导去,更多的是信息、内容和我们传统的方向,所以整个移动时代的特点就是去媒体中心化,原来的PC时代更多是中心化,通过导流和引流的方式把人导到我这儿来,这个特点直接影响到基于移动互联 未来传播和营销的方式。
针对移动互联 汽车行业的营销如何破冰呢?我们的营销方式就是全 分发,品效合一。当时很多人都要去买车的爆发期,包括计划经济转向市场经济,从刚需非常强烈的状态下,很多人在这个时代中都是需要买车的状态,都是潜客,这些潜客都是在垂直 站这样的体系中寻找,他们要买车,要进行家里面的汽车消费,必然到垂直 站这样一个综合复合的信息主体里面找这样一个东西。随着这几年竞争的激烈,消费趋势的变化,互联 从原来的传统转向移动化,主机厂更加看重的是把整个的拳头打通,光去找到要买车的刚需用户不行,还需要激发弹性需求用户的意愿,如何把漏斗扩大,形成很好的线索,并且在下层形成线索的有效转化,这是整个的全营销流程,各个营销主体都在思考的问题,也希望进而取得效能提升的迫切需要。所以我们提出品效合一,品其实就是结合现在整个移动互联 的发展趋势,我们更多是希望内容、场景和以人为中心的模式能够做到整个对于品牌传播这样进行提升。效就是如何进行把手机来的线索进行转化,形成最终的成效,提升成交转化率,这是行圆汽车在未来的营销过程中将为所有的客户为之努力和研究的课题。
我们看看全 分发里面的内容,基于内容我们讲两点。
第一点内容不仅是汽车垂直类的汽车内容,刚才我们讲到因为整个的场景化、碎片化,如果说对于刚需用户的消费者来讲,他们可能对于汽车内容是感兴趣的,他们对于汽车内容未必感兴趣,我们如何找到他们感兴趣的内容,把他们感兴趣的内容和我们要传达的汽车内容结合,这是内容方面我们要研究的问题。
另外就是内容传播的方式,在早期的传播 站里面最多用的是文字和精美的图片,后面加上视频这样的方式。最近这几年包括短视频、H5等其实都是大家更加感兴趣的内容。所以我们说内容哪些吸引人,用什么方式吸引人,这是我们要考虑全面做好的一点。
关于场景,包括我说35岁前半生的人生节点场景,包括兴趣爱好的场景,我们也要进行全面的覆盖。刚才马博士讲到抱歉,我们原来做传播的时候经常说的标签是给人进行一个简单的画像,多大年龄、从事什么工作,教育水平什么样,收入怎么样,这种简单的描像已经不能简单的满足整个移动互联 的内容分发的需要了。针对大数据研究之后,对于场景、内容传播的渠道和分发的手段,我们都会进行紧密的匹配,达到品牌转播的精准度和效率。
我们今年上半年获得了一个大奖,跟宝沃合作的,它希望用德国的纯净血缘的方式引发消费者的关注,我们更多是通过亲子游和视频的手段符合现在移动消费者对于这个事情的接受和理解,这个方面也取得了非常好的效果。
其实经纪人改造这个维度,在2008年之前,很多的主机厂都进入到了互联 传播的渠道里面,从2008年到2015年,这个时间点里面很多的店也进入到营销的场景里面,在2005年之后的移动互联 的状态下,刚才马博士也讲到怎么提升基于移动互联 的转化的效率,实际上我们认为厂家进入到互联 场景下,店方进入到互联 场景下,现在是每个人都进入到互联 场景下,这些人就是80—100家厂在店里面的营销顾问,他们应该积极的融入到整个移动互联 的场景下,参与到人与人的沟通,赢得信任,取得人与人的营销呼应,有效的提升最终的销售转化率。
行圆汽车有一套完整的体系,基于行圆汽车搭建的碎片化、场景化,感兴趣的消费者基于IP绑定下和人交流的氛围,提供不同的武器、素材等,刺激他的主观能动性,参与到和准消费者之间的沟通、交流、分享,从而提升最终的销售转化率。
最后,我们未来将秉承着全 分发,品效合一的思路,为所有面对的主机厂、4S店以及我们所面对的广大未来的消费者在移动互联 的状态下为大家搭建一个有效的沟通平台,从而为大家提升各自的效益,谢谢大家,我的此结束。
主持人:感谢槐总的精彩演讲。下面有请吉广国际广告有限公司CEO柳燕、领克汽车销售有限公司常务副总经理易寒、威马汽车技术有限公司销售公司副总经理王卫:
非常感谢各位,我觉得台上的4位都是新晋的代表,易总、王总所带领的品牌进入到汽车产业中是新晋的代表,我想柳总一定会问我怎么会是新晋代表,柳总一直做直接的操盘者,现在又转型为营销界的,也是新晋者。马博士现在研究的领域营销也是一个新的话题,针对四位新晋者,第一个话题从柳总开始谈谈新零售、新营销,大家怎么看的,并且各自是怎么实现的?
柳燕:谢谢,非常高兴有机会参与到这个讨论,这个话题挺大的,大家怎么看,各自的领域是怎么实现的。刚才马博士的演讲当中对于新营销有了阐述,新零售的概念更大一些,它不是从汽车行业起来的,不同行业新零售的呈现和内涵也不一样。就汽车行业来说,它包括得也比较多一些,汽车从生产到交互到用户手里,还有售后,这是一个很长链条里面的很长的环节。新零售里面整个的生态链有不同的态势,这个话题比较大,对一些厂家来说,渠道布局、营销手段和物流整合都包括了。营销是里面很关键的一部分,不管是从前的营销还是新营销,回归营销的本源,这是不变的,最简单的是通过供方向虚方传递信息达成交易,只不过现在需方变了,需方的消费行为、特征等等变化很多,供方同样的信息怎么样找到,怎么样传递能够引起共鸣,最后的结果还是为了让他成为你的客户,我觉得这个还是没有变的。
易寒:首先很感谢受邀一起讨论。刚才我听到马博士等的分享我觉得很汗颜,现场的理论水平非常高,让我们长期埋头做实践的人觉得自身的理论差距很大。今天无论是学者还是行业都在关注很多新营销、新零售的理论,我们在一线实践很多的东西,我谈一些感受。现在在传统的汽车行业,我们已经深刻的感觉到了按照消费升级、用户变化包括趋势性的影响给整个传统行业带来很大的冲击和影响。汽车行业现在发展了130多年,福特汽车从1913年开始实现流水线生产到今天,从生产制造环节将近100年过去没有太大的变化,传统的4S模式从六七十年代的欧美到中国,90年代进入到中国也没有发生太大的变化,现在很多的用户还在依然用二三十年前的方式,到4S店看车、选车、修车,一样要忍受很多在购买、使用上因为信息不透明所带来的痛点。这称之为两侧的矛盾,一定会激发这个行业发生很大的变化。
领克汽车是一个年轻的汽车品牌,也是一个创新品牌。它在整个的产品的概念包括商业模式上还是有很多让人非常激动和不一样的地方,包括在昨天,广州车展开始的第一天,我们正式将我们第一款车型领克01开启了电商上的预售抢定,这是我们自建的透明电商的系统。我们推出了6200多台车,基本上是今年非常有限的产能资源,先期拿出来做了预售抢定。在137秒钟所有车的订单都下完,57分钟所有的订金都支付完成,在不到1个小时的时间里,6000多台车,在一个小时之内全部销售。这是互联 的新趋势带给我们传统行业非常惊人的变化,我相信领克也会秉承个性、开放、互联的品牌价值,在产品、体验和营销方式上都会持续不断的带来经多的变化。当然也希望有更多的机会和同行、和在座的各位老师、专家一起更多的探讨更多好玩的东西。
主持人:易总非常的谦虚,看到马博士的理论非常的惭愧,但是我看到一天的时间领克有这么好的新零售的表现,是真正的实践者。下一位是威马,是未来要展望的一颗新星,未来的发展我想王总一定做好了充足的准备,请您分享一下。
王卫:跟易总有一样的感受。我们一直在一线实操,没有系统的梳理过这些理论,听了马博士和槐洋总做的 告,系统的梳理了一下,很有感触。我在传统汽车行业耕耘过10年以上,在新零售这个领域算是个新人,在新零售业有一些接触和了解,通过刚才马博士的总结,我归纳为三点,一个是产品以用户的需求为出发点,然后我们的传播,也就是营销以客户的情感为内容,然后还有我们的渠道和零售也是以客户的体验为核心。实际上威马汽车也在默默的在这个方向耕耘,我们目前的产品还没有正式的出来,我也很羡慕易总说的领克的137秒的业绩,我们也希望借此机会跟同行致敬,最后也要感谢传统汽车行业带给我们的很多的财富,包括制造以及营销,我们应该也会继续把传统跟新零售、新营销更好的结合起来。
持人:听到三位对新零售的一些想法和展望。现在回到马博士,这个话题对您来讲不太适合,既然您这边给我们梳理了理论,也没有太多的时间让您给我们介绍方法。从今天的对话来看,您研究了这么多的案例,跨行业的案例很多,作为汽车行业来讲的话,新营销和新零售未来一些实际的实践方向您给我们来探讨探讨?
马涛:我在学校的一门课就是电子商务,有学生问,什么是新零售,您能简单的说一下吗?我说这个我们有专门的一堂课讲什么是新零售。具体提到我所从事的这个,整个的零售体系、包括渠道和通路的变革,对于我们企业来说都是一次考验,考验的结果最核心的就是在于把营销端的很多的入口数据化、量化。原先营销的工作真正只有市场部或者是品牌部在负责,事实证明我们以后要推动新零售的发展,很多的营销方面的一些入口,我们很多的工作都需要量化,在这个过程中看似是数据化的过程,其实背后是对营销的管理,其实我们从吸引他到感兴趣到有意向,到购买,都需要可视化、数据化、量化,最后跟销售结合起来。
主持人:其实马博士讲到的就是品效合一。进入第二个话题,刚才各位都在讲未来的一些发展方向,背景就是我们的环境变了,原来更多是以工业和产品为核心,现在一定是以用户为核心的新的时代,在这样的时代下,各位再谈谈以用户为核心的时代下,用户管理是否只是在销售后做管理还是在销售之前,以及销售之前的管理应该怎么做?
柳燕:刚才易总特别谦虚,说理论特别高大上,实际上他们的实践特别有实效,他们也做了一个非常又看点的活动。我举点现实的案例来说你说的这个问题,客户关系管理又是一个大的概念,回到用户的行为。营销最重要的就是要找到客户,把你想说的话说给他,引起他的共鸣让他来购买。举个例子,刚才进门的时候注意到每个人有赞助方的礼品,是一个保温杯。昨天行圆推广了一下我们这个会,上面有一个嘉宾是启辰的老总,我同事看见了,我把那个长图发到工作的群,同事让我帮着要一个保温杯,启辰前不久开了一个会礼品是保温杯,这个杯子上面有句话,叫新一代质感男人不油腻。这个保温杯是可要可不要,可买可不买,当这个保温杯是什么材料、容积多大不容易打动消费者,但是有这个字可能就会打动客户。以前我们销售就是一个层次,什么人群,大家认为找到人群就向他打广告,现在来看是很浅层的。第二层是行为,第三层是实际的状态,最重要的是价值观、精神内核和情感,真正的内心诉求是什么。我们这个同事一心想不油腻,这是他当前最核心的诉求,你的这个内容直接找到了他,并且送达了他,把弹性需求发展成了一个现实的交易。
回到营销的实践当中,刚才说到客户关系管理,我做销售这么多年,当时觉得挺了不起的,我们分为一个月内可能购买,三个月内可能购买,标上不同的标签,去做不同的推广活动,很细分了。现在按照新营销的特点来看,就变得很重要。分享一个实践的案例,我在公司是做营销的,其中很大一个板块是给汽车企业做区域营销,基于区域的差异化特征,目的在于所有的钱尽可能花在促进销售上,这跟目前传统车企里面的各类营销分类当中离品效合一最近的一种,区域的这种花费非常注重要完成成交,我们每年都会给东北的区域做冰雪活动,以前非常简单,长白山、万达有滑雪场、有什么什么,我们觉得很高大上,有可能招募到,但是招募到的很可能不是有效人群。我们下个月马上要做的是童年的冰雪记忆,发现这个车型的主要的对象是新中产和90后,打通后发现诉求的时候,发现这些人非常惧怕走到终点,又有一个怀旧的情感,把这些综合洞察挖掘出来以后就决定用回忆杀,重建了很多能够引起情感共鸣的场景,招募客户,这个课前刚开始效果非常好。证明了现在 名的人现在用的什么车,再去分析他的用车需求。这确实符合当今的趋势,我觉得我们车企一定紧密的跟紧这个趋势,要敢于去挑战自己从前的那些思维、流程,去尝试这样一些新的手法,去追求营和销一体化,之前营是营、销是销。
主持人:柳总验证了马博士很多的理论。冰雪营销的这个,肯定是35岁以后的弹性的需求,第二个就是用户的IP标签化,易总,您谈天?
易寒:我们一直在做汽车营销,能够常做常兴,能够保持热情很重要的就是我们每天面对的是不同的事情,每天都是新的,在这个行业里面能够让你验证跟思考很多的方法。柳总刚才讲的有一点我不太认同,刚性需求跟弹性需求是交互存在的,不可能谁取代谁,以前我们为了个人身份认同去买车,但是不要忽视中国整个市场的层级非常的深,现在甚至要研究到6线城市。现在弹性需求和刚性需求是一个动态平衡的关系,我们都生活在一二线城市,我们如果只把眼光放在一、二线城市,很多方面会被制约,弹性和刚性都要考虑。最近我们也在看一些论坛,包括一些客户对我们的抱怨。去年10月份这个品牌发布了,到今天一年多了依然没有上市,昨天才正式开始预售,他们就在置疑为什么有这么多撩的行动,但是最终没有上市。我们看一个汽车产品的打造确实是一个长周期的事情,领克作为一个新的品牌,我们在很多的服务、体系方面,甚至是IP系统都需要长时间的验证过程,不是一个车造出来,设计得不错,推出来,要有一个充足的准备。现在我们依然每天在思考正式上市前有哪些不足,而这些思考就来自于我们对现在的营销趋势下消费者趋势变化的一些理解跟客观的观察。
顺应第一个话题,我在内部营销团队的管理中间,有12个字一直在要求团队,就是如何抓住新营销和未来消费者的趋势。品效合一我们一直会强调,不是为了销售做营销,品牌和效果的统一是非常重要的。第二个就是渠道创新。第三个就是体验多元,基于传统的4S店的模式下,我们有一个领克中心,基于传统的4S店的模式,赋予更多的模式和功能。领克中心的场地跟消费生活场地还是太远,现在的城市,特别是一、二线城市,这种所谓的卫星城包括政策法规的制约,很多的4S店必须越开越远,我们在这种渠道模式下又增加了一个领克空间,是在传统的一、二线城市开设的一个以展示和销售为主要功能的线下实体模式,一般的面积在200—400平米,以展示和销售为主,这个过程中感受到不仅是车,我们在开发品牌授权的周边生活类的产品,比如说夹克、体恤、电子类产品等。我们发现哪怕是一个很小的U盘,在京东20块钱都会闲贵,但是在这样的场景下90块、100块都不闲贵。我们在杭州的一家领克空间9月28 前开业,十一第一天晚上,这个领克空间400平米一天的客流量是6700人,放在一个传统的4S店一个月都无法达到。所以对于渠道创新的这种变化,现在通过全国各地的一些反馈来看,这真的可能对我们来说是一个不得不面对的趋势,就是这种所谓的渠道的变化给未来我们作为汽车营销,路该往哪儿去有一个很清晰的指示,这点如果有机会的话可以分享更多的事情。
主持人:可以感受到领克对用户的研究,虽然易总一直提到渠道,乃至现在有7线…。
王卫:我们现在还没有开始定车,也给了我们更多的时间去考虑和收集更多的客户资源,威马明年才有车,我们做了一个销售漏斗,这个销售漏斗的倾斜度就是转化的比率,我们想把这个漏斗做得更垂直,在这个漏斗的底部不是更多的拉客户,口子越大,流量越大,成本越高。在口子没有办法特别大的时候,我们希望把漏斗做得更垂直,这是培育客户的概念,不是纯粹的拉客户,这是威马总体的思路。培育客户要有培育客户的平台,我们把这个平台叫一个威盟,我们将来对这个威盟的规划还是有不少的进口,大家可能也听过威马将来的定位不仅是一个汽车制造企业,是一个出行服务的供应商,我们已经在开始尝试做充电APP,将来也会做出行的租赁公司,包括共享汽车以及分时租赁等等各方面都会涉及。基于此,我们今后在这些方面的用户,因为充电APP不仅仅限于威马的车组使用,会对所有的电动车开放。我们这个威盟的入口不仅有充电APP,还有租赁的客户群体,还有其他的引流方向和渠道,这些威盟的客户可能不能马上转化为我们的服务,我们希望通过这种服务和方式,包括用户的体验,能够在两三年后让这些客户也成为威马最终的用户,这是我们对将来不管是渠道也好,研究相关漏斗的理论也好所做出的一些实践和尝试。
主持人:感谢四位嘉宾,所以这个环节就到此结束了,请四位先台下就坐。
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