耐克、特步们纷纷出击DTC，品牌零售的下个十年怎么走？

DTC 为 Direct to Consumer 的缩写，意为直接面向消费者。

狭义来讲，DTC 指品牌销售渠道的直营化，主要包括两方面，一方面是线下直营终端门店的加速布局，另一方面包括电商渠道运营的深入与拓展。 ?

广义来讲，DTC 的含义还包括由于实现渠道直营化带来的一系列后续影响，例如利用直营渠道获取的消费者数据进行产品设计与营销，为满足迅速变化的市场需求进行的柔性供应链变革等。

在市场拓展早期，由于资金、精力、人力等多种因素的制约，品牌商往往通过发展代理商或者加盟商的方式来拓展市场，尤其是在一些低线城市。在这样一种模式下，品牌商将产品卖给分销商后便不再负责终端销售，优质的加盟商通过多种有效的终端销售策略，将产品快速的推向市场。

然而当细分领域市场竞争日趋饱和，传统的“野蛮跑马圈地式扩张”效率开始下跌，诸多品牌纷纷转向DTC策略。究其原因，主要有以下几点：

1、消费升级下，高质量大店成为趋势

居民收入增加背景下，消费升级现象突出，映射在零售行业，入驻购物中心开设高质量大店成重点，然而优质的背后必然需要高成本的投入，加盟商难以负担，品牌发展DTC 模式成为重要选择。

2、加盟代理模式下，品牌形象和定价体系难以统一

我国幅员辽阔人口众多，不同级别城市对于品牌和产品的需求存在较大差异性，于品牌而已，既要通过差异化的产品布局满足消费者的不同需求，同时又要保持品牌形象和定价体系的统一，传统的加盟商往往代理有多个品牌，因此实施效率较低。

3、DTC模式有助于品牌获取消费者一手数据

传统的加盟分销模式难以适应新时代下市场竞争与拓展需求，DTC 模式直接面向消费者推动精细化运营与管理，夺取存量市场竞争优势，同时面对消费升级下消费习惯和行为的改变，DTC 模式更具有接近消费者数据的优势。

品牌DTC案例：特步

特步品牌长期实现批发模式，然而 2014 年开始进行变革，在保持批发模式的前提下，逐步缩窄渠道管理层级，同时在总部设置超1000人的专业零售管理团队对店铺的位置、形象、产品陈列、价格及折扣、店铺订货、店员培训等进行指导。

目前，特步主品牌90%的零售店已经改装为国际化风格布局，升级后的店铺平均面积超100 平方米，产品范围覆盖全面，连带率得到极大提升。

据特步集团最新财 显示，2020年上半年公司总营收36.79亿元，同比增长10%；净利润为2.48亿元。其中，特步主品牌凸显韧性，收入累计达到32.01亿元，相比阿迪、耐克同期依旧呈现两位数下降状态，特步已将下跌幅度收缩到个位数（4.6%）。

品牌DTC案例：耐克

耐克一直在努力将销售重点从第三方零售商手中拿回来，并且转向依靠自己的直接面向消费者的销售渠道和电子商务渠道。

2012年NIKE DTC 业务占比仅为16%，2020提升到35%，年复合增长率达到17%。在NIKE的所有销售市场中，大中华区DTC业务增速最快，2012-2020年复合增长率为33%，远高于公司层面增速，目前大中华区 DTC 业务占比为 43%。

Nike DTC业务主要包括销售渠道和消费者互动两个部分。销售渠道分线下的直营零售店，线上的 Nike.com 官 、Nike App，SNKRS、各电商平台的 Nike 旗舰店以及微信 Nike 小程序；消费者互动是则以一系列 App（NikeTraining、Nike Run Club 为主的 Nike+生态。

2020上半年，包括耐克在内的许多鞋业和服装零售公司都受到了门店关闭和店内购物下降的巨大打击。然而耐克多年来在DTC业务的大力投入，足够让其通过数字化营销迅速回血。

据耐克最新财 （2020年6月至8月）显示，总营收实现105.94亿美元，同比下滑0.6%；净利润15.18亿美元，同比增长11%，这份稳健的财 背后，预示着耐克以DTC作为开端，开启了第三增长曲线。

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