距离盈利，B站还差几步？

每逢财 季，B站总要被讨论「盈利难题」。

这个季度也不例外，先看一组数据：根据哔哩哔哩今年Q3财 ，净亏损为16.13亿元，净亏损率达30.98%。事实上，这并不是B站的一家难题，爱优腾三巨头也难逃盈利陷阱，但这并不妨碍市场对B站的看好。换句话说，跳出纸面数据，看数据下的隐藏信 ，对于B站这样一家公司显得尤为关键。

B站今年第三季度营收同比增长61%，超过了市场预期，保持持续向好的节奏感：总体来看，今年1-3季度，B站营收分别同比增长68%、72%、61%，经营支出的增长和投资带来的亏损，是B站增收不增利困境的主要原因。

这就意味着，B站的问题出现在运营策略上。

B站的投资亏损，主要是集中在动画、漫画和游戏领域等，但要注意，这是B站的深耕领域，小规模的投资亏损，显然不足以影响B站接下来的动作，一个明显的例子是，在B站Q3财 发布后，A股首家动漫类上市公司奥飞娱乐发布了一条公告，同意将四月星空100%股权以6亿元价格出让给哔哩哔哩。

四月星空，是知名漫画品牌“有妖气”背后所属公司，B站收购有妖气目的很纯粹，为了继续深耕国产动画，为内容输出做发动机，与之并行的事件是，B站拿到了支付牌照，这不禁让我们好奇：B站的盈利难题，是不是有了新解法？

财 上的新信

越来越多的人来到了“小破站”。

B站的MAU（月活跃用户数量）增长，一直超预期。21Q3公司MAU约为2.67亿，环比增长12.70%，根据B站的长期MAU目标，如果20-23年MAU的平均环比增速能达到6%，就能够达到4亿月活。

对于B站来说，高月活很重要。这也解释了为什么B站要专注于破圈作品和受众圈层突破。

谈到B站的内容创作，就一定离不开三个概念：UGC、OGC、以及PGC。UGC是用户生产内容，也就是B站里面的一些个人UP主，甚至你的一条评论也可以被视为是UGC。但随着越来越多有着专业背景的博主入驻，PGC这种专业化的生产内容开始大量出现，UGC和PGC的结合，形成B站的PUGC（专业用户生产内容）特殊模式。

据新眸推测，此次为Q3月活增长贡献最大的，应该是B站最新推出的OGC栏目。OGC一般指以专业团队打造的成型内容，比如OGC为代表的 站（爱优腾）和国外的流媒体巨头Netflix，他们内容均由内部自行创造或从外部购入版权。

B站在Q3上线了多个热门OGC内容，包括综艺《90婚介所》、《我的音乐你听吗》、《元龙第二季》，其中，《90婚介所》已经和最初B站的二次元定位产生偏离，朝着三次元进发的同时，也产生了破圈效应，让更多原本不是B站目标用户，也关注到了它。

需要注意的是，B站过去的OGC内容主要以番剧起家，但随着用户增多，B站正朝着纪录片、综艺、影视剧多维发展。因此，在内容侧上，你已经不能再拿弹幕版Youtube来定义B站了，它更像是Youtube和Netflix的集合体。

这种改变的效果很明显：B站Q3的用户日均使用时长达88分钟，在视频领域保持了较高水平；大会员数量增长至1820万，同比增长42%；月均活跃UP主同比增长61%，月均投稿数量同比增长80%，拥有万粉以上UP主数量同比增长42%；日均视频播放量23亿，同比增长77%，月均互动数达102亿，同比增长86%，正式会员数达1.34亿人，同比增长38%。

“增长”，是近两年B站的关键词。

B站今年三季度平均月付费用户达2990万，同比增长59%，整体付费率保持在8.9%。付费率提高，一方面是因为B站拥有一批乐于接受新鲜事物且高黏性的用户，他们是内容付费的主力军；另一方面，因为B站会员权限覆盖的付费权益更广，除了内容付费享受到会员专属作品和半价点播之外，在体验和消费权益上，B站也为它的大会员们提供了服务（比如支持杜比特全景音、提供会员购以及B币券）。

付费用户的增加，某种程度上改良了B站的营收生态。相较于2017年，B站总营收24.68亿元，游戏却占全年营收整体83.4%，2021年B站的商业化变得更有平衡，增值服务和广告服务也在慢慢扛起大梁。

商业化的新逻辑

过去B站是靠二次元起家建构 区文化，但赚的却是游戏联运的钱。

最近两年，游戏版 停发、发行总量被控制以及腾讯、 易等研发商自身流量补强，对于B站这类“发行商”和“代理商”来说，开始被局限。在这种情况下，B站需要新引擎，但B站的解法过于直接和粗暴，一方面自研游戏，但收效甚微；另一方面，投资游戏公司，利用联运带动自身IP研发，期待引发飞轮效应。

B站忽略的是，跳出“发行商”和“代理商”模式，就变成了“烧钱游戏”，精准的判断力很重要。

问题是，过去B站主要依赖第三方平台完成支付过程，为此B站也产生了大笔开支，过去三年向第三方支付机构支付服务费用分别为1080万元、2680万元、4200万元，逐年递增。所以对于未来的B站来说，拿下了属于自己的支付牌照变得十分重要。

但市面上评论这个动作验证了“互联 的尽头是金融”的说法，未免有一些牵强，对于B站来说，商业化并不意味着金融化。

B站的变与不变

稀缺性的视频 区，是B站现在给外界的印象。

但这也带来一些问题，大量用户涌入意味着B站需要做出更多的新变化。比如，2018年B站取消了过去严格的答题准入方式，新用户需要在与二次元动画相关的100题中答对60题，才可以成为正式用户，成为正式用户后就可以解锁弹幕、评论、投币等特权。

由准入制变为开放制后，B站内容方向也不再局限于二次元内容，开始向泛娱乐化方向发展，所以也就有了你现在看到的B站：分区逐渐增多。

采取视频内插入广告并与Up主进行分成的机制，在Youtube实行已久，B站也沿袭了这种逻辑：CEO陈睿曾经承诺过永远不加视频贴片广告，这也解释了为什么广告没为B站带来可观的营收，现在的B站，显然已经找到了更好的方式去平衡 区文化与广告变现。

不做贴片广告，B站追求的是广告营销和视频内容有机结合。

B站将商业流量管理系统以及广告系统相融合，围绕花火系统打造B站的商业中台，成为了广告主和UP主的中间商，为UP提供更好的商业资源，一方面保证内容质量，另一方面有助于提高变现效率，实现广告主和UP主的双赢后，B站再从中收取服务费。

就目前来看，B站的广告整体可分为：品牌整合营销和信息流广告两大部分。B站Up主可选择广告形式包括“弹幕、视频内橱窗（电商广告）、视频下广告”三种形式，B站独特的PUGC内容和UP主带来的“粉丝效应”，使得B站的广告变得独居一格：UP主的粉丝们劝UP主恰饭，像收到暗 般的进行品牌互动，然后以一种娱乐化的方式将合作广告展现给目标客户。

蜜雪冰城主题曲“充斥”B站，就是整合营销的最典型案例。

读到这里，也许你能得出一个结论，无论B站内容板块、业务占比如何改变，作品质量和 区生态永远是B站不变的着力点。换句话说，如果B站能够打通“内容—商业—反哺内容”的闭环模式，突破“亏损”魔咒也并非不可能。