苹果高峰背后是险崖 营收亮眼难掩手机业务滑坡

而在这“亮眼”的成绩背后，苹果最引以为傲的iPhone产品却遭遇“滑坡”，即使当季有十周年纪念款iPhone X的开售，但该季度的手机业务销量还是较去年同期减少了1%，并低于华尔街此前预计的平均水平。且受iPhone X销量不及预期影响，苹果将第二财季的预期营收由预估的657亿美元下调至了600-620亿美元。有业内人士指出，根据目前苹果手机产品的保有量推算，即使新品销量不佳导致其市场萎缩，这也还需要一个极其漫长的过程。不过从长远来看，持续缺乏突破性创新点的苹果也将面对“险崖”。

新款手机难成业务“加速器”

根据财 显示，Mac与iPhone成为了2018年第一财季销量出现同比下滑的产品。而回顾到上一场发布会，一口气“下注”了iPhone 8、iPhone 8 Plus以及十周年特别款iPhone X三款手机产品的苹果，却万万不会想到其于下一季度销量便遭遇“滑坡”。具体而言，该季度内，苹果一共卖出了 7731.6 万部 iPhone，比去年同期的 7829 万减少了 1%，同时低于华尔街此前给出的7900万部的平均预期，但贡献的 615.76 亿美元的营收比去年同期增长 13%。

可以看到，销量的下滑但却并没有影响到贡献营收的增长，且据苹果公司称，该季iPhone的平均销售价格为796美元，超出预期。这则表明，于去年开售且价格不菲的iPhone X占据了一定的市场，相较于其他低价版本产品销量情况更佳。

而尽管苹果公司CEO库克声称iPhone X 的销售超越预期，但在业界人士看来，这不过是给予市场信心的说法。以当年的iPhone 6销售情况来看，美国市场研究机构Asymco的创始人、独立分析师 Horace Dediu曾作出估算，在尚未于中国大陆市场开卖的情况下，苹果每天就可卖出300多万部iPhone 6。而对比2017年Q4的7731.6 万部 iPhone的销量来看，即使在iPhone X的带动下，如今的手机业务也远远不及顶峰时期。

且根据第一手机界研究院发布的数据显示，在2017年Q4国内畅销手机排行榜TOP50中，iPhone X仅排在第13名，iPhone 8 plus与iPhone 8分别位居第18名与33名，较早发布的iPhone 7/7 plus等产品均无缘于榜单。不难看出，中国作为苹果手机的一大市场，似乎消费者对于新款iPhone的反映也较为冷淡。

不仅是新款手机难成“大气候”，近期苹果手机的“降速门”、“电池门”事件也使其形象大打折扣。外加iPhone X被传出将大幅减产甚至会停产的消息，种种情况下，苹果股票在陆续遭到分析师下调评级。

对于下一季度财 的预估，上述业内人士表示情况难言乐观。同样，苹果公司作出的前瞻指引中，预期营收、毛利润也均低于华尔街预估值。且面对二月底三星新品Galaxy S9发布的冲击，iPhone X的需求将更难以持续到第二财季。

从“发明家”到“经理人”的转变

无论是iPhone新品的销售“遇冷”，还是“降速门”等事件的出现，如今的苹果似乎已不再是人们为之“疯狂”的对象。

不难看出，库克上任后，苹果的新机发布频率在明显加快，手机产品也一改昔日的颠覆性创新风格，从而主张“微创新”。而在消费者感到产品新意不足的同时，却也会为库克的经营成果感到惊讶。资料显示，库克于2011财年末期正式出任CEO，那一财年苹果的总营收额是1086.8亿美元。而到了2015财年，苹果营收额已经达到了2312.8亿美元，这一数字在四年内实现翻番。至今，苹果也稳坐着市值第一的高科技公司“宝座”。

而在这个转变的背后，苹果颠覆性创新优势的丧失、同质化手机产品的冲击却也不会轻易使其迅速“跌落”。孙燕飚进一步表示，库克之所以能够将营收、市值塑造到如此之高，这要得益于苹果手机的保有量。迄今为止，苹果手机的发售量大致超过12亿台，如果按每台产品生命周期为36个月乃至48个月来推算，目前全球使用的苹果手机能达到8亿台。也就是说，尽管苹果手机新品销售不佳，那么8亿台的回落也是一个相当漫长的过程，苹果的高市值也会能有所持续。此外，以互联 的概念来看，8亿用户中即使只有一半是收费用户，那么如此庞大的4亿收费用户数量也是他者所不及的。

摆在库克面前的“两条路”

不管公司策略发生了怎样的转变，通过此次的财 情况来看，手机业务遭遇“滑坡”都已经成为了不争的事实。对此，乔布斯留下的“江山”库克今后要如何守呢？

在洪仕斌看来，经营公司有两种手段，即经营市值与经营核心竞争力，而库克目前则是在“透支”乔布斯时代留下来的核心竞争力，经营市值的同时则还需回归到产品本身。苹果下一步还应在技术上下大“功夫”，提高研发力度，在某一板块研发出全球领先的产品，由此再次“突围”。

专注到手机产品来看，实际上目前手机的创新已经顶到了一个基础物理与基础化学的“天花板”，而这个“天花板”只能通过外界因素来改变。在外界因素尚未成熟的前提下，孙燕飚认为，摆在库克面前有“两条路”，但都却很“纠结”。

其一是坚持“微创新”产品去维持2018年，但这也会造成苹果手机在全球保有量的继续下降。这种方法能够维护好苹果的品牌，但市值却将有所回落；其二便是在2018年春季发布会推出廉价版iPhone X，可以将屏幕、无线充电等环节成本“压缩”，从而降低售价，市场将会为之“买单”。不过，简版iPhone X的做法使得苹果又无创新可言，这对其的伤害也将是极为长远的。

目前根据凯基证券分析师郭明錤的预测来看，苹果将会在今年推出三款iPhone新品，除了一款5.8英寸且配备OLED显示屏的现有iPhone X的升级版外，还将会有一款配备6.5寸OLED屏幕的型 和一款6.1寸LCD屏幕的型 。其中，6.5寸的版本就相当于是更大屏幕的iPhone X，而6.1寸LCD屏幕的型 起售价也将会低于iPhone X。也就是说，廉价版iPhone X很有可能会在今年推出。

此外，5G时代即将来临，而这便是能够顶破手机创新“天花板”的外界刺激所在。孙燕飚表示，在更加畅快的 速支持下，手机便会成为一个数据采集器，未来真正的应用会源于互联 。而那时苹果的优势会再次显现，如上述所言，从某种意义上来看，苹果是迄今为止拥有最多收费用户的互联 公司。

持有相似观点的洪仕斌也认为，未来手机的创新突破在于应用层面。而不同的看法是，面对大环境的差异，国外在拥有工业革命的基础上在底层技术环节更具优势，而上升到应用板块国人的思维可谓更胜一筹，移动支付的广泛应用便是一个典型的例子。他表示，苹果已经到达了一定高的峰值，长远来看在今后在竞争中苹果或处于衰退弱势，国产手机的进一步崛起将会“上演”。