前阵子，全棉时代因为一则卸妆湿巾广告接二连三作出回应。
第一次，他们只是在官博的评论区轻飘飘地回应一句：
“视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能。”
友点评道，这句话差不多就表示：我们只是为了突出产品的清洁功能，看出其他意思是你想太多吧。
友们没有得到一句道歉。
第三次则发布了一则《来自全棉时代的歉意表白》，一下子激起更多 友的不满和愤怒。
不得不说，他们家的道歉信读起来真让人烫嘴。
据 友统计，全文约1786个字符，其中264个字是在表达诚挚歉意、提出解决方案，剩下的内容全是公司的“自卖自夸”——回忆公司创立初衷、标榜功绩和专利技术。
全然一幅“我错了，我装的”的宣传稿。怪不得有 友戏言，如果把信中的第一段和最后一段删除，还以为是公司的周年庆演讲稿。
全棉时代真的知道自己在广告里犯了什么错误吗？
以防大家还没有了解过这恶臭广告，易简君先来给大家捋一捋广告的内容。
01
女性消费者“被消费”
广告是这样的——
在一个夜深人静的街道上，一个漂亮的年轻女生正在急匆匆地往前走，后面有个全身包裹着严严实实的男人紧紧尾随着她。
女生越走越害怕，于是加快了脚步，然而对方始终紧追不舍。
情急之下，她心生一计，偷偷拿出全棉时代的卸妆巾。
就在男子肆无忌惮伸出手截停女生的瞬间，她已经完成了卸妆。
一个回眸，再加以亲切的问候：“有事吗？哥。”
直接把尾随男直接吓到“呕”出来，立刻落荒而逃。
紧接着的是，这位卸妆成男人脸庞的“姑娘”对着镜头洋洋得意地炫耀：
“XX卸妆湿巾，一（布）到位。”
就这？
这个广告打着的名 可是教女生“防身术”的短视频。
然而我看到它所谓的防身术就是用他们家的卸妆巾卸个妆，萌妹子成了抠脚大汉，坏就会被吓跑的伎俩。
女孩被尾随是因为好看？
女孩卸妆后，能有这么大的差距，还需要他们费心思找多一个男演员来表现妆后效果？
用丑就可以击退性暴力罪犯？
我不由得想问视频的广告策划人员，它是想要告诉我们，这款卸妆巾超级好用，还是在为罪犯找借口，小心跟错丑女。
怪不得视频一出， 友立刻群起而攻之。微博话题#全棉时代广告被指侮辱女性# 单日阅读量超1200万。
（微博 友评论）
很多 友都忍不住问：他们家的目标客户真的是女性吗？
因为他们的广告实际上隐含了两种女性在生活中最普遍的困境：
一是，性暴力事件被娱乐化后，导致真正的受害者难以发声，并且还隐含着“被跟踪是因为你长得好看，或者化了妆”的潜台词。
典型的“受害者有罪论”：你被伤害了，你活该，你有罪。
然而性暴力事件的发生，与受害者的衣服、肢体行为和相貌关联度并不高，它的发生九四一场暴力，是一次恶行。
加拿大公共管理硕士劳伦·卡尔顿就曾说过：
“强奸行为的起因只有一个：强奸犯造成了强奸。短裙、口红、醉酒、深夜独自出行、开叉的衣服都不是对发生性行为的赞同，都不是男性侵犯他人权利的借口。如果把预防强奸的责任放在女性身上，世界就没有对女性变得更安全，而是对强奸犯变得更安全。”
全棉时代这则广告不去谴责犯罪者，反而在受害者身上找原因，这难道不是一种开倒车的价值观吗？
二是，放大对女性的“外貌攻击”，故意迎合某些人的恶意言论。
在这热议中，也有不少 友认为，这个广告没有问题，认为女生妆前妆后差距大是事实，“很真实呀”、“没毛病”。
诚然，有些女生化妆和素颜确实有挺明显的相差，但除非是专业的特效化妆师，不然化妆根本不能起到完全改变一个人外貌甚至是整容一般的作用。
但视频里面，青春靓丽的女生卸了妆就成了男人。
还要默认，这个样子能丑到吓跑犯罪者。
仔细想想，这和一些油腻玩笑是不是很相似：
“你那么丑，深夜走到大街都会很安全的啦。”
“丑就不要作妖化妆来伪装自己了，一键卸妆现出原形吧。”
（ 友评论截图）
“化妆”这件事，在某些人眼里成了过分修饰自我，成了提高“虚假自信”的行为。
全棉时代的广告将这些充满恶意的声音无限放大，评价女性的标准，变得单一狭隘且无礼。
女性作为他们最大的消费群体，现在却”被消费”，而最后，他们为自己的错误归结在这是一种“创意”的表现。
甚至连道歉信都要趁机为自己打一波广告，将黑红的流量吃够了，还自鸣得意。
这究竟是一个怎样的策划工作人员才会想出这样的宣传方式？
02
假借创意侮辱女性的广告并不少见
让我感到气愤的是，在如今短时间提供刺激的短视频创作逻辑的影响下，为了增加产品的曝光率，像全棉时代一样翻车的广告并不少见。
某 交软件点赞高达25万+的“创意卸妆棉广告”是这样的：
一对情侣正在骑自行车。
漂亮的女生坐在后座，突然被风吹来的一张卸妆巾蒙住了脸，男生急忙回头关心她。
结果发现卸妆巾下，女友美丽的面貌变成了眯眯眼素颜。
男生一下子变脸大怒“你谁呀”，然后一脚把女人踹飞。
结合视频配文“你愿意坐在豪车里哭还是单车上哭？”来看，易简君实在有点难理解它想要表达什么。
是在暗示，无论女人是选择有钱人还是穷光蛋，只要卸妆，就会变丑，就会被人立刻甩掉？
那究竟谁愿意买它家的产品，等着被人踹飞吗？
360借条也曾拍过百般丑化女性的广告。
一个贫困矮小的中年男人向一个身材高挑漂亮的空姐求婚，对方却只有一个要求：开通“360借条”。
该男子不懂就问：我和你在一起，跟360借条有什么关系？
（360借条广告截图）
空姐不耐烦地指着他的房子说，你家的条件这么差，我们以后结婚，要用钱的话，怎么抵御风险？
越加不耐烦的空姐甚至抢过他手机，马上帮他开通了借条。
最终，男子申请到了15万的额度，空姐满意地跟他回家了。
不得不说，这个广告精准踩中了大众的敏感神经。
如 友评论说：
女性职业、物质要求、贫富差距、年龄鸿沟、城乡双轨、身材样貌。一条广告把这么多种歧视全展示出来，360牛x！
让我无语的还有之前在《乘风破浪的姐姐》中的一则关于短效避孕药的插播广告。
一个娇娆的年轻女子靠在男主怀里，挑衅地问，陪他聊段子、讲新闻、玩游戏，你能吗？
神色憔悴的女主（典型的“糟糠之妻”的形象）怒气冲冲往桌子上，扔下一盒避孕药，说道：“这个你能吗？”
只见男主“饥渴”地咽了一口唾沫，怀里的年轻女性咔一声变成了一部手机。
结尾打出广告词，别让手机替代了亲密。
《乘风破浪的姐姐》立意为女性独立自主发声，广告却搬起石头砸它的脚。
女人居然要靠主动吃避孕药抢回丈夫的关注。
而且疯狂暗示，女人在男人的眼里，还不如一台手机。
完全将短效避孕药的最大优势忽视，并且将性观念和两性关系错误传播。
（ 友评论截图）
为了吸引眼球，无往不利，在短时间里，确实能够赚足流量和关注度，但正如媒体 知著 所言：
“追求利益并不意味着可以忽视应有的价值立场，追求利益更不意味着可以无视消费者的基本形象塑造。”
对用户的需求和尊重都做不到，广告就算有多“出圈”，品牌曝光度再高，又有何用呢？
这不，抵制全棉时代的声音越来越大……
03
广告，不是“出圈”就够了
广告，广而告之，本身就是一种充满创意艺术的传播，它让受众对某个产品形成某种观念。
同样是女性为目标客户的品牌SK-II 在传递自己品牌价值方面做了很好的示范。
他们每年的广告都聚焦在关于女性不同的 会议题，从被催婚到拒绝年龄焦虑再到不被“剩女”所定义，一直在强调女性独立的价值。
（SK-II历年广告截图）
Dove 曾经邀请数位不自信的女性，画师把参与者描述自己，和别人眼中的她分别画了下来做对比。
许多参与者看到两幅截然不同的画像时，才发现自己在别人眼中并非如自己所认为的糟糕。
“你其实比自己想象中更美”这句文案更具有说服力，同时也展现一个品牌的价值观。
与全棉时代一样，此前欧莱雅品牌也以“女性被性骚扰”为主题拍摄过一个短片。
短片的开头，就先摆出数据说明事情的严重性——81%的法国女性在公共场所遭遇过性扰。
比如在餐厅酒吧上，被人口头调戏；
比如在公共交通工具上，被陌生人借机揩油；
比如走在街上，无缘无故被跟踪；
将女性日常可能遭遇到的性骚扰直白准确地展现出来，并且呼吁大家，“一起抵抗街头性骚扰”。
如何呼吁？如何抵抗？
可以假装买单，替女孩解围；
可以假装问路，中止尾随者的行为；
我们每个人都可能成为性暴力事件的旁观者，我们的力量或许很小，但都可以通过一个小小的动作，制止性骚扰继续发生。
这才是一个企业应有的传播力量。
再回到文章开头，“全棉时代”是以黑衣男子尾随开始，结果是他发现自己跟踪的女生太丑，就跑掉。
这仿佛是在暗示尾随者才是受害者。
作为消费者，作为女性，首先感受到的是不尊重，其次是被冒犯。
无法与女性困境共情，又何必在全篇的道歉信里，强调自己是服务女性客户，为女性客户着想呢？
文：易简君
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