前阵子,全棉时代因为一则卸妆湿巾广告接二连三作出回应。
第一次,他们只是在官博的评论区轻飘飘地回应一句:
“视频为广告创意,仅作为突出商品的清洁功能。”
友点评道,这句话差不多就表示:我们只是为了突出产品的清洁功能,看出其他意思是你想太多吧。
友们没有得到一句道歉。
第三次则发布了一则《来自全棉时代的歉意表白》,一下子激起更多 友的不满和愤怒。
不得不说,他们家的道歉信读起来真让人烫嘴。
据 友统计,全文约1786个字符,其中264个字是在表达诚挚歉意、提出解决方案,剩下的内容全是公司的“自卖自夸”——回忆公司创立初衷、标榜功绩和专利技术。
全然一幅“我错了,我装的”的宣传稿。怪不得有 友戏言,如果把信中的第一段和最后一段删除,还以为是公司的周年庆演讲稿。
全棉时代真的知道自己在广告里犯了什么错误吗?
以防大家还没有了解过这恶臭广告,易简君先来给大家捋一捋广告的内容。
01
女性消费者“被消费”
广告是这样的——
在一个夜深人静的街道上,一个漂亮的年轻女生正在急匆匆地往前走,后面有个全身包裹着严严实实的男人紧紧尾随着她。
女生越走越害怕,于是加快了脚步,然而对方始终紧追不舍。
情急之下,她心生一计,偷偷拿出全棉时代的卸妆巾。
就在男子肆无忌惮伸出手截停女生的瞬间,她已经完成了卸妆。
一个回眸,再加以亲切的问候:“有事吗?哥。”
直接把尾随男直接吓到“呕”出来,立刻落荒而逃。
紧接着的是,这位卸妆成男人脸庞的“姑娘”对着镜头洋洋得意地炫耀:
“XX卸妆湿巾,一(布)到位。”
就这?
这个广告打着的名 可是教女生“防身术”的短视频。
然而我看到它所谓的防身术就是用他们家的卸妆巾卸个妆,萌妹子成了抠脚大汉,坏就会被吓跑的伎俩。
女孩被尾随是因为好看?
女孩卸妆后,能有这么大的差距,还需要他们费心思找多一个男演员来表现妆后效果?
用丑就可以击退性暴力罪犯?
我不由得想问视频的广告策划人员,它是想要告诉我们,这款卸妆巾超级好用,还是在为罪犯找借口,小心跟错丑女。
怪不得视频一出, 友立刻群起而攻之。微博话题#全棉时代广告被指侮辱女性# 单日阅读量超1200万。
(微博 友评论)
很多 友都忍不住问:他们家的目标客户真的是女性吗?
因为他们的广告实际上隐含了两种女性在生活中最普遍的困境:
一是,性暴力事件被娱乐化后,导致真正的受害者难以发声,并且还隐含着“被跟踪是因为你长得好看,或者化了妆”的潜台词。
典型的“受害者有罪论”:你被伤害了,你活该,你有罪。
然而性暴力事件的发生,与受害者的衣服、肢体行为和相貌关联度并不高,它的发生九四一场暴力,是一次恶行。
加拿大公共管理硕士劳伦·卡尔顿就曾说过:
“强奸行为的起因只有一个:强奸犯造成了强奸。短裙、口红、醉酒、深夜独自出行、开叉的衣服都不是对发生性行为的赞同,都不是男性侵犯他人权利的借口。如果把预防强奸的责任放在女性身上,世界就没有对女性变得更安全,而是对强奸犯变得更安全。”
全棉时代这则广告不去谴责犯罪者,反而在受害者身上找原因,这难道不是一种开倒车的价值观吗?
二是,放大对女性的“外貌攻击”,故意迎合某些人的恶意言论。
在这热议中,也有不少 友认为,这个广告没有问题,认为女生妆前妆后差距大是事实,“很真实呀”、“没毛病”。
诚然,有些女生化妆和素颜确实有挺明显的相差,但除非是专业的特效化妆师,不然化妆根本不能起到完全改变一个人外貌甚至是整容一般的作用。
但视频里面,青春靓丽的女生卸了妆就成了男人。
还要默认,这个样子能丑到吓跑犯罪者。
仔细想想,这和一些油腻玩笑是不是很相似:
“你那么丑,深夜走到大街都会很安全的啦。”
“丑就不要作妖化妆来伪装自己了,一键卸妆现出原形吧。”
( 友评论截图)
“化妆”这件事,在某些人眼里成了过分修饰自我,成了提高“虚假自信”的行为。
全棉时代的广告将这些充满恶意的声音无限放大,评价女性的标准,变得单一狭隘且无礼。
女性作为他们最大的消费群体,现在却”被消费”,而最后,他们为自己的错误归结在这是一种“创意”的表现。
甚至连道歉信都要趁机为自己打一波广告,将黑红的流量吃够了,还自鸣得意。
这究竟是一个怎样的策划工作人员才会想出这样的宣传方式?
02
假借创意侮辱女性的广告并不少见
让我感到气愤的是,在如今短时间提供刺激的短视频创作逻辑的影响下,为了增加产品的曝光率,像全棉时代一样翻车的广告并不少见。
某 交软件点赞高达25万+的“创意卸妆棉广告”是这样的:
一对情侣正在骑自行车。
漂亮的女生坐在后座,突然被风吹来的一张卸妆巾蒙住了脸,男生急忙回头关心她。
结果发现卸妆巾下,女友美丽的面貌变成了眯眯眼素颜。
男生一下子变脸大怒“你谁呀”,然后一脚把女人踹飞。
结合视频配文“你愿意坐在豪车里哭还是单车上哭?”来看,易简君实在有点难理解它想要表达什么。
是在暗示,无论女人是选择有钱人还是穷光蛋,只要卸妆,就会变丑,就会被人立刻甩掉?
那究竟谁愿意买它家的产品,等着被人踹飞吗?
360借条也曾拍过百般丑化女性的广告。
一个贫困矮小的中年男人向一个身材高挑漂亮的空姐求婚,对方却只有一个要求:开通“360借条”。
该男子不懂就问:我和你在一起,跟360借条有什么关系?
(360借条广告截图)
空姐不耐烦地指着他的房子说,你家的条件这么差,我们以后结婚,要用钱的话,怎么抵御风险?
越加不耐烦的空姐甚至抢过他手机,马上帮他开通了借条。
最终,男子申请到了15万的额度,空姐满意地跟他回家了。
不得不说,这个广告精准踩中了大众的敏感神经。
如 友评论说:
女性职业、物质要求、贫富差距、年龄鸿沟、城乡双轨、身材样貌。一条广告把这么多种歧视全展示出来,360牛x!
让我无语的还有之前在《乘风破浪的姐姐》中的一则关于短效避孕药的插播广告。
一个娇娆的年轻女子靠在男主怀里,挑衅地问,陪他聊段子、讲新闻、玩游戏,你能吗?
神色憔悴的女主(典型的“糟糠之妻”的形象)怒气冲冲往桌子上,扔下一盒避孕药,说道:“这个你能吗?”
只见男主“饥渴”地咽了一口唾沫,怀里的年轻女性咔一声变成了一部手机。
结尾打出广告词,别让手机替代了亲密。
《乘风破浪的姐姐》立意为女性独立自主发声,广告却搬起石头砸它的脚。
女人居然要靠主动吃避孕药抢回丈夫的关注。
而且疯狂暗示,女人在男人的眼里,还不如一台手机。
完全将短效避孕药的最大优势忽视,并且将性观念和两性关系错误传播。
( 友评论截图)
为了吸引眼球,无往不利,在短时间里,确实能够赚足流量和关注度,但正如媒体 知著 所言:
“追求利益并不意味着可以忽视应有的价值立场,追求利益更不意味着可以无视消费者的基本形象塑造。”
对用户的需求和尊重都做不到,广告就算有多“出圈”,品牌曝光度再高,又有何用呢?
这不,抵制全棉时代的声音越来越大……
03
广告,不是“出圈”就够了
广告,广而告之,本身就是一种充满创意艺术的传播,它让受众对某个产品形成某种观念。
同样是女性为目标客户的品牌SK-II 在传递自己品牌价值方面做了很好的示范。
他们每年的广告都聚焦在关于女性不同的 会议题,从被催婚到拒绝年龄焦虑再到不被“剩女”所定义,一直在强调女性独立的价值。
(SK-II历年广告截图)
Dove 曾经邀请数位不自信的女性,画师把参与者描述自己,和别人眼中的她分别画了下来做对比。
许多参与者看到两幅截然不同的画像时,才发现自己在别人眼中并非如自己所认为的糟糕。
“你其实比自己想象中更美”这句文案更具有说服力,同时也展现一个品牌的价值观。
与全棉时代一样,此前欧莱雅品牌也以“女性被性骚扰”为主题拍摄过一个短片。
短片的开头,就先摆出数据说明事情的严重性——81%的法国女性在公共场所遭遇过性扰。
比如在餐厅酒吧上,被人口头调戏;
比如在公共交通工具上,被陌生人借机揩油;
比如走在街上,无缘无故被跟踪;
将女性日常可能遭遇到的性骚扰直白准确地展现出来,并且呼吁大家,“一起抵抗街头性骚扰”。
如何呼吁?如何抵抗?
可以假装买单,替女孩解围;
可以假装问路,中止尾随者的行为;
我们每个人都可能成为性暴力事件的旁观者,我们的力量或许很小,但都可以通过一个小小的动作,制止性骚扰继续发生。
这才是一个企业应有的传播力量。
再回到文章开头,“全棉时代”是以黑衣男子尾随开始,结果是他发现自己跟踪的女生太丑,就跑掉。
这仿佛是在暗示尾随者才是受害者。
作为消费者,作为女性,首先感受到的是不尊重,其次是被冒犯。
无法与女性困境共情,又何必在全篇的道歉信里,强调自己是服务女性客户,为女性客户着想呢?
文:易简君
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