“三二一，上链接！”
如果听到这句话还能无动于衷，那你大概也无法理解直播间创造的销售奇迹。10月20日晚的锣鼓一响，李佳琦和薇娅合共卖了超180亿，相当于一家购物中心一年的收入。据统计，2020年北京SKP商城销售额为177亿，主播们达成这个数字只用了一晚。
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今年强调“真人真机”刷量
打开任意一个带货直播间，就像往耳朵里突然塞下一大群人。主播翻动台本的沙沙声，模特展示商品的摩擦声，乃至镜头后工作人员略显浮夸的大笑声，热热闹闹地向你涌来。让观众应接不暇的还有五彩缤纷的画面，左下角一大片是不停跳动的弹幕，画面中央不时飞过“XX加入直播间”“XX正在去买”“XX送主播礼物”等提示，右下角则是一连串爱心，彰显着直播间人气。
不同平台的直播间示意图。
店、群聊、自建 站里都能看到直播刷量的推广信息。
“2 最大的改变是商家变精了”的改变是商家变精了”
据了解，直播带货领域已先后出现了《关于加强 络直播营销活动监管的指导意见》《 络直播营销活动行为规范》《关于加强 络秀场直播和电商直播管理的通知》《 络直播营销管理办法（试行）》等多项规定，无一不对数据造假行为作出严格要求。
但对主播而言，更深刻的是平台算法的改变。直播营销师大飞能够清晰感知到今年直播间引流对平台推荐和成交量的倾重。不同于淘宝直播用户通过搜索进入、有明确购买目的，在抖音快手等内容平台上，直播间引流大多情况下倚赖精准推荐和排名。
“它采取的是一个赛马机制。比如直播间一开始处于D级流量池，平台为同级流量池里的所有直播间都推了200个流量。你的转化率（用户下单的比例）达到100%，别人只有50%。那你的排名就能往上爬，达到A级流量池，获得更多曝光。”大飞称，这或多或少屏蔽了外部流量对直播间数据的影响。即便一下子通过链接导入1000个人，只要不是平台推荐，就不会作为排名的依据，平台也不会根据虚增人气推荐更多潜在用户进直播间。
那么购买平台官方流量又如何？大飞表示，平台依旧会对购买流量的转化数据进行考核。如果因为直播间“功课没有做好”，被推的200人没有任何停留、互动或下单操作，可能会对后续自然流量的导流造成影响，甚至导致直播间被降权。
另一位直播营销师易杰也表示，去年直播乱象多，商家入局晚，只看到虚假数据的繁荣。“最大的改变是商家变精明了，之前大家都看不懂数据真假。现在商家会先去第三方平台看数据水分，和我们的合作方式也有改变。”
据易杰所说，直播带货刚刚兴起时，确实有过用坑位费刷单的“套路”。一方面用软件积累粉丝，用高人气把费用叫高；另一方面用提前收到的部分费用刷单到保底数量，拿到佣金就退货，实在退不了的就低价转卖。
“这种已经玩不转了，”易杰认为，且不说很多商家已经不接受坑位合作，基本在合同里都有相应的约束，“因为是纯佣提成的合作，卖多少直接分20%，刷单没有意义。会有一些对赌条款作为保障，佣金结成也拖到15天后，该退的都退完了。”
两位受访者都有印象，今年上半年数据造假仍然比较猖狂，但5月以后，随着平台规则的陆续更新，这类行为逐渐销声匿迹。
“下半年相对要少一点，但还是存在。”易杰坦言，直播行业的马太效应极强，导致中低层主播在能分到的极少流量中苦苦挣扎。这也是抖音主打“去中心化”的原因，平台有意限制头部达人，希望扶植新手玩家，不至于让少数人能够轻易带走大批流量。
与此同时，许多平台都在大力发展店铺自播，设置官方服务商。通过平台设置门槛和规范，为商家招募长期的直播运营合作伙伴，也一定程度遏制了“捞一把就跑”的行为。“店播的主播一般是不固定的，一年下来造假成本太高了，只有把销售额做起来才有利可图。”两位受访者今年都把业务重点逐渐转向了店播代运营。
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秒拍抽奖都是套路？
数据造假的目的在改变，毋庸置疑。如果说过去是为了直播引流、战 好看、高额坑位费，现在更多的是营造直播间氛围、引导平台推过来的用户下单。甚至有的商家也会配合主播，通过刷单打造爆品，双方各取所需。
还有一种方法更“野蛮”。商家注册个体小店再挂上低客单价的商品，“比如19块9的羽绒服就很普遍，通过低价刺激大量用户在直播间下单，把直播间流量做大。但是不给发货，直接舍弃这家店，然后用直播间去卖正常售价的商品。”更新前的平台规则中，这种事情只处罚 店，不处罚主播，所以主播不仅能正常开播，流量还很大。
快手方也表示，目前平台可以准确识别异常账 和恶意行为，能够及时识别并拦截刷粉行为。针对刷单，平台也在持续升级安全防控模型。除了日常实时监测，对于高确定性的恶意订单，可以在下单环节进行拦截，同时对成交数据进行离线复查和异常数据剔除。
杭州互联 法院审理该案件。
中国互联 络信息中心的数据显示，截至2020年12月，我国 络直播用户规模达6.17亿。其中，电商直播用户的规模为3.88亿。产业持续发展壮大的同时，正如平台所言，与数据造假黑灰产链条的攻防也是长期的，需要不断完善迭代平台算法与数据安全。
11月6日，市场监管总局向全国互联 平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范“双十一” 络促销经营活动的工作提示》，提出严格防止虚假交易、刷单炒信、虚假评价等不正当竞争违法行为发生。
临近“双十一”，直播不应该只有最低价和漂亮的战 ，真实数据和货品质量才是一个行业能够走得更远的本心。
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