成功的文旅项目无法复制？

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嘉盛世策划规划设计有限公司

在回答这个问题的时候我们可能要对“文旅项目”有个定义。如果不局限于景区、特色小镇，而是把主题公园、演艺、度假酒店等等所有类型的文旅项目都纳入一起考虑的话，我们会发现其实还是有很多成功的文旅项目是可以异地复制的。比如迪士尼、环球影城、欢乐谷；比如宋城千古情系列、印象系列的演艺；比如室内乐园连锁品牌Meland等；比如四季、万豪、星野等各类连锁度假酒店品牌。

通过综合对比这些成功复制的文旅项目和失败的文旅项目我们基本上还是可以找到文旅项目成功异地复制的关键要素的。

1、核心资源/能力不局限于地域

观察这些成功复制的项目会发现他们的核心资源和能力都不受地域限制。比如，迪士尼的IP本身就是合家欢的定位，全世界人员都喜欢；千古情的演艺已经形成了一套方法论体系和系统能力去挖掘各个地域的在地文化打造成表面具备当地属性讲一个当地故事的演艺产品，满足外地游客快速认知当地历史文化的需要，在产品表面之下的底层逻辑和能力是相通的；星野的虹夕诺雅度假酒店具备的因地制宜的空间环境氛围打造和系统服务能力也是可以不局限于地域的。

失败的项目的核心资源和能力往往有很大的地域局限性。比如，作为一个以在地的人文或者自然资源为核心的景区项目去复制发展的话往往很难成功，因为他们拥有的人文或者资源资源独属于当地；比如，文和友这种强调当地文化和美食深度沉浸体验的项目异地复制也很难成功，因为这种文化和美食深度沉浸体验每去一个地方就需要对这个地方深度文化挖掘和资源整合，原有团队对异地不具备长期积累很难实现深度体验设计，在长沙文和友成功之前其实他们已经发展了十年。

2、服务于相同类型的目标客群

成功的文旅项目的产品都是以目标客户为核心打造的，产品的体验一定是深度契合这个目标客群需求的。既然就擅长于服务这类客群，那么异地复制的项目仍然服务于完全相同的目标客群或者至少是具备相同产品需求的客群才能够成功。多个项目相同类型客户资源的协同共享会进一步助力项目成功。比如，游客到了上海会去迪士尼，到了香港会去迪士尼，到了奥兰多也会去迪士尼，迪士尼就是用了全球都受欢迎的IP构建了全球合家欢的综合客群定位；比如，四季酒店的客户在全球各地的时候都各地四季酒店需要吸引和服务的对象；比如，Meland在杭州、北京、上海服务的亲子家庭不是同一波客户，但是这些一二线城市头部的亲子家庭基本都具有相同的亲子游乐需求。

失败的项目往往在异地复制的时候用了相同的产品打造逻辑，却服务于另一种类型的客户。比如文和友长沙客户在文化与美食方面的消费偏好和特征与深圳等城市相比肯定是完全不同的。

3、选址要与项目综合特质匹配

文旅项目能否成功，区位，区位，还是区位。异地复制时，我们往往对异地不够了解，没有做出合适的选址决策。选址是否能够辐射足够的目标客群，是否在目标客群的体验动线上，与周边的协同产品和竞争产品的关系，这个选址所要付出的成本等等因素都决定了文旅项目运营期的成败。任何一个环节的问题都可能导致后续的失败。

在回答这个问题的时候我们可能要对“文旅项目”有个定义。如果不局限于景区、特色小镇，而是把主题公园、演艺、度假酒店等等所有类型的文旅项目都纳入一起考虑的话，我们会发现其实还是有很多成功的文旅项目是可以异地复制的。比如迪士尼、环球影城、欢乐谷；比如宋城千古情系列、印象系列的演艺；比如室内乐园连锁品牌Meland等；比如四季、万豪、星野等各类连锁度假酒店品牌。

（案例：嘉盛世规划设计）

通过综合对比这些成功复制的文旅项目和失败的文旅项目我们基本上还是可以找到文旅项目成功异地复制的关键要素的。

1、核心资源/能力不局限于地域

观察这些成功复制的项目会发现他们的核心资源和能力都不受地域限制。比如，迪士尼的IP本身就是合家欢的定位，全世界人员都喜欢；千古情的演艺已经形成了一套方法论体系和系统能力去挖掘各个地域的在地文化打造成表面具备当地属性讲一个当地故事的演艺产品，满足外地游客快速认知当地历史文化的需要，在产品表面之下的底层逻辑和能力是相通的；星野的虹夕诺雅度假酒店具备的因地制宜的空间环境氛围打造和系统服务能力也是可以不局限于地域的。

失败的项目的核心资源和能力往往有很大的地域局限性。比如，作为一个以在地的人文或者自然资源为核心的景区项目去复制发展的话往往很难成功，因为他们拥有的人文或者资源资源独属于当地；比如，文和友这种强调当地文化和美食深度沉浸体验的项目异地复制也很难成功，因为这种文化和美食深度沉浸体验每去一个地方就需要对这个地方深度文化挖掘和资源整合，原有团队对异地不具备长期积累很难实现深度体验设计，在长沙文和友成功之前其实他们已经发展了十年。

2、服务于相同类型的目标客群

成功的文旅项目的产品都是以目标客户为核心打造的，产品的体验一定是深度契合这个目标客群需求的。既然就擅长于服务这类客群，那么异地复制的项目仍然服务于完全相同的目标客群或者至少是具备相同产品需求的客群才能够成功。多个项目相同类型客户资源的协同共享会进一步助力项目成功。比如，游客到了上海会去迪士尼，到了香港会去迪士尼，到了奥兰多也会去迪士尼，迪士尼就是用了全球都受欢迎的IP构建了全球合家欢的综合客群定位；比如，四季酒店的客户在全球各地的时候都各地四季酒店需要吸引和服务的对象；比如，Meland在杭州、北京、上海服务的亲子家庭不是同一波客户，但是这些一二线城市头部的亲子家庭基本都具有相同的亲子游乐需求。

失败的项目往往在异地复制的时候用了相同的产品打造逻辑，却服务于另一种类型的客户。比如文和友长沙客户在文化与美食方面的消费偏好和特征与深圳等城市相比肯定是完全不同的。

3、选址要与项目综合特质匹配

文旅项目能否成功，区位，区位，还是区位。异地复制时，我们往往对异地不够了解，没有做出合适的选址决策。选址是否能够辐射足够的目标客群，是否在目标客群的体验动线上，与周边的协同产品和竞争产品的关系，这个选址所要付出的成本等等因素都决定了文旅项目运营期的成败。任何一个环节的问题都可能导致后续的失败。

在回答这个问题的时候我们可能要对“文旅项目”有个定义。如果不局限于景区、特色小镇，而是把主题公园、演艺、度假酒店等等所有类型的文旅项目都纳入一起考虑的话，我们会发现其实还是有很多成功的文旅项目是可以异地复制的。比如迪士尼、环球影城、欢乐谷；比如宋城千古情系列、印象系列的演艺；比如室内乐园连锁品牌Meland等；比如四季、万豪、星野等各类连锁度假酒店品牌。

通过综合对比这些成功复制的文旅项目和失败的文旅项目我们基本上还是可以找到文旅项目成功异地复制的关键要素的。

1、核心资源/能力不局限于地域

观察这些成功复制的项目会发现他们的核心资源和能力都不受地域限制。比如，迪士尼的IP本身就是合家欢的定位，全世界人员都喜欢；千古情的演艺已经形成了一套方法论体系和系统能力去挖掘各个地域的在地文化打造成表面具备当地属性讲一个当地故事的演艺产品，满足外地游客快速认知当地历史文化的需要，在产品表面之下的底层逻辑和能力是相通的；星野的虹夕诺雅度假酒店具备的因地制宜的空间环境氛围打造和系统服务能力也是可以不局限于地域的。

失败的项目的核心资源和能力往往有很大的地域局限性。比如，作为一个以在地的人文或者自然资源为核心的景区项目去复制发展的话往往很难成功，因为他们拥有的人文或者资源资源独属于当地；比如，文和友这种强调当地文化和美食深度沉浸体验的项目异地复制也很难成功，因为这种文化和美食深度沉浸体验每去一个地方就需要对这个地方深度文化挖掘和资源整合，原有团队对异地不具备长期积累很难实现深度体验设计，在长沙文和友成功之前其实他们已经发展了十年。

2、服务于相同类型的目标客群

成功的文旅项目的产品都是以目标客户为核心打造的，产品的体验一定是深度契合这个目标客群需求的。既然就擅长于服务这类客群，那么异地复制的项目仍然服务于完全相同的目标客群或者至少是具备相同产品需求的客群才能够成功。多个项目相同类型客户资源的协同共享会进一步助力项目成功。比如，游客到了上海会去迪士尼，到了香港会去迪士尼，到了奥兰多也会去迪士尼，迪士尼就是用了全球都受欢迎的IP构建了全球合家欢的综合客群定位；比如，四季酒店的客户在全球各地的时候都各地四季酒店需要吸引和服务的对象；比如，Meland在杭州、北京、上海服务的亲子家庭不是同一波客户，但是这些一二线城市头部的亲子家庭基本都具有相同的亲子游乐需求。

失败的项目往往在异地复制的时候用了相同的产品打造逻辑，却服务于另一种类型的客户。比如文和友长沙客户在文化与美食方面的消费偏好和特征与深圳等城市相比肯定是完全不同的。

3、选址要与项目综合特质匹配

文旅项目能否成功，区位，区位，还是区位。异地复制时，我们往往对异地不够了解，没有做出合适的选址决策。选址是否能够辐射足够的目标客群，是否在目标客群的体验动线上，与周边的协同产品和竞争产品的关系，这个选址所要付出的成本等等因素都决定了文旅项目运营期的成败。任何一个环节的问题都可能导致后续的失败。

（案例：百鸟庄园，嘉盛世规划设计）

一些传统地产企业从几年前就开始涉足文旅产业，如万达长白山国家度假区、碧桂园十里银滩等，也取得了不错的口碑。而“地产+文旅+金融”其实是一条产业链，这是一个文旅地产和金融的跨界整合范畴，复华在这个范畴有着得天独厚的优势。复华控股旗下拥有全球创新文旅产业投资运营商复华置地和私人银行与财富管理领先平台复华资产，相辅相成，以产促融，以融助产。

一个文旅产业项目的成功，需要资源、配套、文化、蓄客，以及开发公司的整合、运营、布局等能力，这其中的核心，也是其区别于普通地产项目或旅游项目的关键点，即“文化”。

实实在在和当地的历史、人文或自然条件相关的，被学界承认或者被一定的消费人群认可的具有底蕴的文化，才能够打动消费者的心。然而现在很多地区单纯为了博眼球而邯郸学步，硬生生造出来的所谓“文化”，由于缺少厚重的文化积淀，只会像无根之木一样虚浮，不仅产业无法长久，这样的“文化”更是不可能传承。

我很欣赏的一个文旅产业项目——迪士尼乐园，是主题游乐园，更是对迪士尼相关文化的集中体验和展示。而一些游乐园拥有同样甚至比迪士尼更好的环境、设备、游乐器材，但是短期内却无法复制如米老鼠、唐老鸭这样家喻户晓的卡通形象，由此可见，深入人心的文化元素在文旅产业中所具备的核心价值。

复华资产选取文旅项目时，先决条件就是当地是否具备深厚的文化积淀，如丽江复华度假世界、九寨沟复华度假世界、黄山复华度假世界等，选择的都是人人皆知的文化朝圣地。

结合当地的历史、民俗、文化、风景名胜或地理特征，凸显其独特的自然或人文气息，让人能够在纯粹的物质享受之外获得更多的精神享受，引起情感上的共鸣。这才是让人们愿意多次体验，能够可持续发展的文旅项目，而不只是走马观花，到此一游。

（案例：玉林山冰雪综合度假营地 嘉盛世规划设计）

1、是在搞文旅，还是在搞商业地产

文旅项目无法复制成功的大部分原因，就是简单的模仿成功地方的商业模式，然后修渠，建房，招商，卖铺，打着文旅项目旗 ，实际大搞商业地产。全国古镇都在卖烤串，臭豆腐，豆花，奶茶。

2、千篇一律文化输出

当地文化底蕴不够，用现代商业来凑，千篇一律的建筑风格和吃不起，买不起，喝不起的个个店铺文化介绍。过节的时候搞一搞节日氛围，搞一个打卡基地，这就是特色文化。天下 红项目一起抄

3、没有烟火气

这是很多文旅项目缺少的东西，很多项目都是圈地建房，拦路买票。首先不反对投注赚钱天经地义，但是缺少当地人的流动和生活气息的景区还是文旅的范畴吗？不是公园吗？文旅需要的润物无声的烟火气息。不是来了就捞一票的强制的文化介绍。

4、配套跟不上

这是很多文旅项目尴尬之地，3个就能走完所有的项目，看完所有的东西。最后发现周边没有其他的配套旅游项目和景点。给旅游者带来的只有奔波的苦。

国内很多文旅项目发展成功出了资本持续的投入，还有就是当地人口，交通，服务等等配套的投入。不是看看就走的单一项目。

为什么中国的文旅项目总是做不好？

文旅项目要符合周期理论

文旅项目或购物中心都有其周期，在操盘中很多发展商不愿意遵循事物的发展规律。比如购物中心招商一定要达到高于项目的高度，结果就算侥幸达到，开业即巅峰，随后一路寻底。要把一个项目做到高于其所处周期阶段，需要有内力非常深厚的人才结构，以及掌握和驾驭足够多的资源，才能玩得转。这种人才的视野是具有改善整个区域部分因素的能力，而不是着眼于项目本身。

文旅项目要测算出所在地生命周期的发展阶段，并相对测算出未来的增长，运营构建要足够稳定，在不同阶段进行不同操盘手法，反复击穿原有逻辑，建立新逻辑。

野生景点爆火从表面上看是：游客要的不多，却是文旅发展商不能给的；发展商可以给的很多，却独独没有游客要的。

本质是，发展商商业底层逻辑不清晰，没有市场需求洞察能力，无法有效融合文化、旅游、商业、体验等要素，链路构建不完善，以致市场出现错配，游客没地方玩，文旅项目没人玩。在游客饿得嗷嗷待哺，只能自食其力，寻找野生景点时，发展商要考虑如何击穿传统文旅商业形态思维，迎合市场需求。

袁家村为什么能火？欢庭·下南山为什么能火？很多文旅景区投资方只看到了这些项目火爆的表象，却没有时间去调研市场，或者说不懂得投资文旅运营前置、策划前置的重要性，就赶紧跟风、模仿、复制起来，把大量资金投在基础建设上，建个古镇，修个古建筑，弄个花海，于是国内文旅项目似乎都眼熟，千篇一律，差异不大。

但是，在疫情这个“照妖镜”下，那些没有完全修炼成熟的景区，一夜之间被送上断头台，很多项目消亡的时候投资方也没有弄明白其中的原因是什么？

成功的文旅项目是多个外在因素和内在因素综合的结果，异地复制之路很难行得通，我们无需全然模仿那些爆款文旅项目外在的建筑风格、美食特色，真正需要学习的是他们的顶层设计、商业模式、产业联动、文化融合和运营模式，这些看不见的“经验”才能助力文旅项目走得更好、走得更远。

这些标杆案例你为什么学不会？

国内数一数二的文旅项目，几乎都知道欢庭·下南山、袁家村等，为什么大多数文旅项目忙着“模仿”，着急造景，却没有认识到战略找魂、运营其实比前期的任何投资都重要一万倍。

袁家村，这个原本陕西礼泉县的贫困小村庄，在经过多年的乡村旅游发展之后成为了日接待游客量18万人次，餐饮营业额200万，年营业额达10亿元的美食旅游胜地。自从袁家村大火之后，便被奉为乡村旅游和乡村振兴发展的样板，全国很多村庄都在借鉴和模仿袁家村的发展模式，对于这些模仿者，多数只是学到了表面，而深层次的内容和根本的发展规律却没能掌握，最终大多数项目都因为没有持续的游客量而遭到滑铁卢。

很多文旅景区认为，发展旅游就是挖掘文化，这似乎摸到了文旅项目的边，但这些人并不懂得，挖掘文化不是绑定上一个IP，甚至创造、杜撰一个IP，定位上来句大气的口 、营销上抄点复制的套话、景观上搞点文化古建筑那么简单的。投资者为什么不去思考文化的唯一性是什么？这个文旅项目的卖点和亮点在哪里？定位是否具有代表性？是否能让游客产生共情？这个项目后期能否持续盈利、回本？

1、内容是文旅的资产，优质内容是文旅的灵魂和生命线

文旅战略就是内容抢占游客心智。没有灵魂的文旅基本都是千篇一律的。符合趋势，适配本地文化基因，匠心精神打造的内容平台，才是优质内容的防火墙。

下南山受欢迎的原因是因为， 古村落不只是一个景区，更是一个开放平台，将乡村康养医养、乡村美术馆、乡村博物馆、乡村创业学堂、民宿、手工艺空间、咖啡厅、书吧、会议室等各种多元素融合，并依托电商、品牌等深度赋能为乡村带来更高的生态红利。

用优质的内容和故事占领游客的心智高地，串起碎片化的商业触点。通过这些多元化元素的植入，为游客构建一个对旅游产品感知和体验的升级版，让游客对旅游的体验更加逼真，更加留恋，大大增强对旅游目的地的向往和憧憬。

2、文旅景区唯一能够把握的确定性就是，回归人的本性需求

如今文旅迭代的核心就是“人”的属性被放大。只有让游客参与其中，才能留下印刻，创造难忘。

（案例：嘉盛世规划设计有限公司）

在下南山，游客不仅可以体验 堪比漓江的瓯江自然风光，而且可以参与其中。下南山结合当地农事特色，举办各类农事、节事及相关活动。杨梅节、枇杷节，众多民俗农事活动不仅将现场气氛进行了带动，而且对游客来说试一次难忘的体验，留下的是场景，带走的是难忘。

极致的差异化才是关键

事实上，创新才是当下景区破圈成功的要素。景区要想出圈，要想要大流量，策划定位必不可少，流量是会裂变的，让景区迅速搏出位。

1、 文旅项目的战略定位就是差异化

在文旅项目运营中，“求同”是大忌，谁模仿、谁抄袭、谁一成不变，其结果就是被市场淘汰。齐白石曾讲过：“学我者生，似我者死”。这个意思就是说你学我可以，但是你是在借鉴我模仿，但是如果你只是一味的学习我模仿我，而你自己没有创新，你是永远无法达到我这个水平的，你这样做只能逐渐走向消亡。没有自己的东西是走不长远的。这些成功项目每个环节都在自我创新，看得到的外表绝不是机密，内在的你可能永远学不会。现在文旅项目好多讲千城一面，仿唐、仿宋等一些外观差不多的文旅为什么没有游客呢？所以文旅项目比的不是基建，而是不断升级迭代的创新。

在衢江举村乡海拔500米的山间中，邻历史悠久的畲族古村落，联众打造的欢庭·行云居就是一次大胆的创新。

在保留乡村建筑的部分装饰面，内设面向机车、汽车自驾群体的主题酒吧、餐厅。工业风的主题配以机车配件陈设，传统与现代交织，充满宜古宜新的魅力。

（案例：嘉盛世规划设计有限公司）

KTV、 私人影院、 酒吧、 咖啡厅、 茶室、 棋牌 、室内高尔夫、 户外BBQ一应俱全，欢庭·行云居把都市生活搬到了大山里。

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2、 业态、策划和活动创意

（案例：嘉盛世规划设计有限公司）

为了一睹自然风光和风貌，只是游客奔赴此地游玩的最初动机，要让游客“发呆、发痴、发狂”到尖叫，表现出更浓厚的留恋和回味，光有景观是远远不够的。

文旅卖什么？民俗项目卖风景，花海景区卖风景，乡村游卖风景，自驾游也卖风景，卖风景居然成了文旅项目的“通码”和“标配”。殊不知，文旅由单一的休闲观光游，向更高层级的休闲度假旅游转变时，游客要的绝不是单一的看风景，而是有人设、有意味、有情趣，能表达自己，超越自我的生活氛围和场景。试想国内成功的文旅项目有哪个不是通过创新成功的？西安不倒翁是不是创新？作为文旅景区，首先需要深度的分析市场，在针对人群，项目属性，产品规划，场景打造方面要把握三个核心：

第一，除了抢占区域文化的山头外，更要有大众属性，被国人广泛认可是的文化属性才会产生共鸣，这也是文旅景区后期轻资产扩张的必要条件。

（案例：嘉盛世规划设计有限公司）

第二，运营的本质是心智磁场切割，运营前置的颗粒度化，资金后置的效率化，后期会有更灵活的操作空间，而且可以减少资金投入风险。

第三，要懂得倒行逆施的逻辑，站在运营的角度倒推市场，根据游客心智需求设计顶层逻辑，方可精准打击。

总之，迎合趋势，求实务实，脚踏实地，市场已不是原来的市场，行业也不是原来的行业，破圈就要有与众不同的思维，需要真枪实弹的资源和实战经验，这些核心原因你明白了吗？

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