参与：冷芸时尚10群群友
时间：2021年8月7日
庄主：Carmen-广州-服设学生
▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
有效营销VS无效营销？市场营销大有学问，没有深刻理解其中的学问又怎能让你的产品符合市场需求，深入客户的心？
｜一｜
服装营销前的市场调研
1.调研时从哪几方面入手
庄主：
大家在做市场调研的时候，线上线下分别通常采用什么方式调研呢？哪个方式更能提高调研 告的准确率？
芸友Darren：
我们在做市场调研时，线上线下一般分别是问卷和电话调查，但是效果都不够好。因为我们实体零售的方式比较传统，所以电话一般针对熟悉品牌的会员。但是资料收集都不够深入。问卷或者电话如果问题太多，容易招致被调研者不耐烦的情绪。
芸友筱慧：
我们现在的线下调研很少做纸质类的文件调查，因为数据录入太麻烦,所以我们都是通过线上调查设置好问题，让人扫码接入链接回答问题，回答完后赠送小礼品。
做线上市场调研的品牌都是比较注重客户体验和品牌审美的，且服装的溢价会比较高，相对于盲目开发的损失，这不算是太大的成本。比如品牌把顾客分为三种：新客、老客、会员，对于这三种顾客可能会设置不同的问题。新客是点进店铺链接或商品下单后发送问卷调查链接的；老客是直接发送问卷链接；若有会员群，也是直接把链接发入群中让大家填。调研奖励一般都是满减奖励。
我们现在说的市场调研，大多都是偏向于寻找及确定设计研发方向的。 但一定要意识到，市场调研目的不止这一方面。调查目标人群的消费喜好，调查竞争品牌的开发方向和品牌在市场上的优劣质等都是非常重要的。
庄主：
我们先从线上讲起。当我需要做市场调研的时候，我会先调查购物APP的用户评价、款式大占比、销量最高的几个类别。这是最真实、最接地气的方式，但这些信息过于碎片化，需要个人去分析总结，对个人统计能力要求较高。
现在有许多 交娱乐软件也能满足购物需求，比如抖音的商品橱窗会根据用户的大数据推送带货直播以及广告，这也是一个调研客户需求很好的平台。一般随便在某一场服装的带货直播评论区都可以总结出客户最注重的是什么方面。以下是我随便在某三场直播中截到的评论区，非常容易就可以总结出消费者的需求。
不知道大家去通过直播做调研吗？
芸友Darren：
我因为工作原因，个人很少接触 交媒体。上次我们 群会议，老师也建议我们多接触 交媒体。我抖音之前看得很少，现在我会多关注，毕竟消费者需求还是非常重要的，但感觉抖音还是很碎片化，提供的信息不完整。
芸友Nicole：
我认为每个公司的模式和产品不一样，市场调研的方式也不一样。我们是做品牌客户，一般都是看淘宝、抖音、小红书里热门品牌的畅销款是什么，买回来学习开发。
线下调研也是去品牌店比较集中的大商场去看，去摸。市场卖得最火、最流行的是什么，我们就去开发什么。但是我总觉得这样属于跟风，感觉不太稳妥，没有自己核心的竞争力。
（冷芸点评：Nicole的说法，代表了本行业的普遍现象。但这种靠抄袭/修改竞品作品的方式，完全没有任何可持续性。这类设计师与企业将是最快被AI替代的）
芸友暖浠：
我认为许多 络平台的信息都比较碎片化，想获取全面信息还是需要多做收集和分析。
庄主：
那接下来说下第二点，如果获取专业的内容？这里推荐几个可以关注流行趋势的 站给大家：
比如我觉得穿针引线上关于服装专业知识挺丰富的，我们服装专业的学生也经常会上穿针引线等 站学习专业知识和了解专业资讯。
第三点是线上交互。这个方式更注重圈内的交流调研，与圈内人士交流，寻找建议。也可以能更加精准地填补调研的不足，效率也更高。比如冷芸时尚圈就是很经典的例子，还有微博的超话、话题等等，都可以获取圈内人士的见解和观点。
平时大家会去什么平台了解圈内人士的看法？
芸友暖浠：
芸友Lucia：
我们市场调研也会参考各新媒体运营方面给到的 告，比如千瓜，以及一些分析机构的 告。
芸友Darren：
那如何精准获取自己想要的客群资料呢？我觉得品牌由于不同地区和年龄段差异化的问题，定位真的很难，太窄没有销量，太宽没有深度。
芸友筱慧：
这其实就涉及到品牌为何成立的问题了。如果是哥特，萝莉塔等小众风格品牌，设立之初就是针对固定客群服务的，设计风格非常鲜明。这时消费者找品牌和目标客群非常清准。如果十三行等众多大众韩风品牌，客群是18—25岁之间的少男少女，他们要做的也不是筛选客户，而是什么让产品更多地将客户包容进来。如果是国内的商业设计师品牌，如地素，因为设计风格固定，会吸引喜欢这一类的人购买下单，有自己明确的客户群体。
庄主：
我觉得品牌要先对自身做的品牌以及产品有一个准确的定位分析。只有品牌对自身的定位分析准确了，再通过线上引流，这样做的客群才比较精准。很多商家会在平台上分享穿搭或饰品。比如在小红书上很多人会因为别人分享了一张鞋子的图片觉得好看就会到评论区询问去哪购买。
大家平常肯定也会去逛街。我想问一下大家两个问题：第一，在逛街的时候，你会从哪些方面去深入了解一个店铺呢？或者说，这家店铺有什么地方吸引你去逛、去回购呢？第二，在调研或平常买衣服的时候，你会着重去观察衣服的哪几个方面？
芸友暖浠：
我会关注店铺的整个店面设计与风格呈现，还有陈列的方式和色彩搭配度。
芸友Darren：
如果一家店干净整洁卫生陈列细节很好，橱窗很用心，我觉得产品和销量应当还不错。
庄主：
我将分两个方面去讲，第一是店铺方面。
店铺分为六个方面：
（1）店铺位置：朝向、楼层、面积、装修。
（2）店铺形象：道具（模特、灯具、衣架、摆件、展示柜）、广告（宣传画、包装、吊牌）。
（3）店铺陈列：形象款、新款、当季在卖款、折扣款的陈列区域和比例。
（4）价格：产品分类价格带、折扣价。
（5）店铺服务：服务（技能、态度）、营业员（数量、年龄、外形、精神状态）、售后（退换货、货品修补）。
（6）店铺顾客群：人群（职业结构、年龄结构、时尚程度、购买方式）、进店（进出店人流量）、试衣（试衣人数、试衣件数）、购买（购买人数、购买件数、购买速度）。
芸友媛媛:
除了以上几点我还会关注店员的介绍引导与给我的体验，这也决定我是否会再次回购这家店。
芸友Darren：
我认为服务只能增值或者提升体验，但是跟产品关系不大。而做不好服务，会丧失让消费者接触产品的机会。现在线下流动性很大，大家也不愿意花太多精力在管理上，所以非品牌直营店铺的体验感不佳。
庄主：
接下来是产品方面：
（1）款式风格（优雅、休闲、运动、职业等等）。
（2）系列（分为哪几个系列）。
（3）品类（外套：风衣、羽绒服、大衣、棉服、马甲。上衣：卫衣、衬衣、罩衫、背心、T恤。毛衫：套头、开衫、打底。下装：连衣裙、裤子、半裙）款式较多，可根据自身要求针对性去调整。
（4）面料：名称、成分、手感（可关注常用面料、面料改动或新增了哪些面料等。
（5）色彩：主色、辅色、点缀色（根据服装系列划分）。
（6）工艺：做工的精致度、最近新增了哪些工艺、常用哪些工艺（刺绣、印花、珠片等）。
（7）纹样：格纹、条纹、波点、动物纹等。
（8）数量：货品数量、色彩数量、品类数量的比例。
（9）价格：产品分类价格带、折扣价。
芸友筱慧：
这里庄主的分类很齐全，但我建议在实操时还是要“弱水三千只取一瓢”。品牌针对自己的弱点来确定调研的方向，品牌风格不够时髦就好好调研与自己同市场地位的做得好的品牌，把它做好做精，让调研结果能真正用于品牌风格提升上。因为调研的目的只有一个：把调研结果落地应用转化成利润。
2.市场调研的几个重要依据
庄主：
我们进入到第二个点：市场调研的重要依据。我在这里列出两个依据：一是PEST模型分析法，二是定性与定量。
（1）PEST模型分析法：由P（Political），政治因素；
E（Economic），经济因素；
S（Sociocultural）， 会因素；
T（Technological）科学技术因素组成。
政治因素有：市场的管理制度、政治制度、资源制度、环境政策、外交关系等。
经济因素：消费者收入、支出模式，消费者的信贷资金情况、消费者储蓄、还有经济政策、以及外贸经济的环境以及趋势。
会因素：人口结构、人口的区域流动， 会结构、 会文化、 会各阶层的生活条件，自然环境因素。
科学技术因素：科技发展水平、新科技诞生，基建性技术的发展等。
大家有没有阅读新闻的习惯？这些因素都需要大家在平时时刻关注热点事件，只有掌握了当下热点事件，才能准确预测到未来趋势以及及时做出应变。
芸友筱慧：
比如像疫情导致面料价格上涨，工期延长，工费增加，这是我最近最深的感受。服装属于劳动密集型行业，每一环受人的影响太大了。
芸友Darren：
最近除了奥运正能量，可能就是近期的疫情问题了。对于我们来说，无论从招商和运营都受到了很大的冲击。品牌最近想做单店的夏季活动出清活动，但是效果也不好。
庄主：
接下来是关于定性与定量，在你的调研 告中体现定性与定量非常重要。我先举一个例子。
一个手机研发部门有一天研发出了一个高速度、高精度的处理芯片。这个芯片比之前的芯片功能更强大，功耗更低，手机研发部门决定大量生产此类芯片，运用到新系列手机上在市场发售。在发售之前，对此进行深入研究，这个芯片是怎样的一个芯片？具体怎样比之前的芯片更加出色？这些问题就是What。为什么手机研发部门需要研发一个这样的芯片？是为了弥补之前手机芯片拥有的问题吗？这些问题就是Why。研发人员是如何研发出这样的芯片的？比之前研发芯片的环节多了些什么程序吗？这些问题就是How。
以上的What、Why、How就是定性研究。大家通过举例认为定量研究是怎样的呢？
芸友媛媛:
我认为定量研究会把调查的内容都用数据准确表示出来。
庄主：
对，而研发出这样的芯片一共花费了几天时间？研究部门准备生产多少进行发售？这些关乎到How many、How much的问题即是定量研究。
综上所述，我们要先对收集到的信息进行逐点拆分，对其定量分析数量和频率。在输出结论时，我们再根据适用场景给出定性分析（意义和价值），才会得到比较完整的逻辑链，同时分析得才够彻底全面。
｜二｜
规划消费者图像
1.如何做详细的群体划分
庄主：
在做完市场调研后，我们就来到了规划消费者图像这方面。而品牌做好了用户画像分析，就能让品牌对客户的定位更加精准。
以下是个人总结出的品牌规划消费者图像需要注意的点：
时尚圈外和圈内、消费水平、地域、城市等级、文化程度、 会阶层、职业身份、生活习惯以及偏好、宗教信仰、家庭的结构与规模、家庭生命周期（新婚期、子女婴幼期、子女学龄期等）、种族与民族、地区的自然条件与气候条件等等。
我开始是没有加上时尚圈内圈外这个点的，后来我认为在服装行业，圈内人士和圈外人士接受的信息差比较大，认识不同有必要加上这个点。大家认为有必要吗？
芸友筱慧：
芸友Darren：
我认为时尚圈内人的占比很少，相对整体数据只有一定参考性。
｜三｜
营销实战
1.市场规划以及市场分析
庄主：
在营销开始前要做好市场的分析以及规划，那么如何分析规划呢？我们可以利用安索夫矩阵来分析我们产品的市场机遇。
安索夫矩阵包括以下几个方面：
（1）市场渗透（Market Penetration）——以现有的产品面对现有的顾客， 现产品服务现市场，以目前的产品组合起来发展，增强市场渗透率以增加市场份额。大家知道“早C晚A”这个护肤概念吗？
芸友筱慧：
早上保养用维生素C，晚上修护用维生素A。
庄主：
是的，这就可以推动组合产品去销售。举一个例子，现在我的护肤品公司早在两年前研发出了两款比较好用的、含有维C的精华和含有维A的面霜。两个产品都有其自身的市场，但市场不大。但在去年兴起了“早C晚A”的护肤概念，现在我可以把它们两个组合在一起，组合营销，促使顺应护肤潮流的老客户组合回购，也可以吸引不知道怎么搭配的新手购买。刺激顾客的组合使用需求，提高产品的人均使用量，这就是增加了我们公司现有产品在现有市场的市场渗透率。包括会员制、以及按客户需求改进产品特性等也是提高市场渗透率的方法。
芸友Darren：
这是个很好的案例，也具有科学性。但是很多消费者对自己风格定位比较固化，除了线下当面推销的方式，没有太好的办法让她们接受新东西。特别是在女装方面没有太多科技感或者功能性的概念去吸引顾客。
芸友筱慧：
在市场营销角度解释：早C晚A确实给顾客提供了一个清晰的护肤场景。早上用维C，晚上用维A，对于不懂护肤或觉得护肤麻烦的女士来说是一个特别清晰的指令，有指令就有行动了。现在市场上有这么多护肤品的情况下，其实这种方法降低了消费者选择的难度。
庄主：
（2） 市场开发（Market Development）——提供现有产品开拓新市场。一般使用于产品已经不适用于市场渗透这个策略的阶段，即产品处于在原有市场中的中后期。根据新市场的客户需求不同的特征，以现有的产品换一种定位、风格或营销方案，投入新市场。
举一个例子，我们熟知的古着设计风格虽然在十几年前非常受欢迎，但现如今是完全说不上非常受欢迎的。但在思想较前卫、喜欢复古风、欣赏几十年前的面料与设计也喜欢玩古着的小众群体里却是非常受欢迎的。所以当今绝大部分的古着店基本都开设在成都、重庆、上海、长沙这种一线发达城市。因为一线城市的消费者更多元、更前卫。即使店的位置比较偏僻，也完全可以“酒香不怕巷子深”。
芸友Darren：
年轻客群有猎奇的心理，有很多自己喜欢的东西，他们内心希望它不要流行，要保持独特的调性。
庄主：
（3）产品开发（Product Development）——推出新产品给已有市场的顾客，即是企业开发新产品，使其具有新用途、样貌区别于同类型产品的明显特征，以满足市场的需求。
每个品牌都会拥有它特定的顾客群，总有一些人会对某个品牌忠诚度较高，而这些消费者就是这个品牌的现有市场。他们会不断购买品牌的产品，试用产品，在 交平台上发表自己的使用感受，给出个人的改进建议并被品牌方看见，成为品牌开发新产品的参考意见，推动更符合消费者需求的新产品诞生。
抖音、小红书等平台有很多的“说真话”类型的美妆测评博主，不知道大家记不记得有一位博主叫“酸奶精seven”？或者记不记得有一个非常火爆的话叫“两行白泪上青天”？
这句话是当时这个博主在测评香奈儿果冻气垫，在眼泪流下来的时候，眼泪在妆面上留下了非常重的两道“白痕”，脱妆脱得非常厉害。
但很快在半年后，香奈儿新出了一款魔方气垫，很快就有博主进行了测评，不仅没有“两行白泪上青天”，而且遮瑕、持妆等方面也做得非常不错，很顺利进入了博主们的“红榜”。这就是产品开发的风险，新产品的研发非常需要客户的建议。
（4）多元化经营（Diversification）——即提供新产品给新市场，指的是企业向本行业以外发展，实行跨行业经营，这是风险最大的一种。
比如最近的最新消息，LV为庆祝创始人200岁生日推出了一款自研的免费手游——《Louis the game》。游戏玩法以及界面神似手游《光遇》，玩家需要不断翻山越岭，做任务。同时在游戏圈引起轰动，许多游戏博主立即开始录制攻略。大家对LV这次的进击手游圈怎么看？
芸友Darren：
我没有了解，但是光遇在18-25岁的女生中似乎很火。虽然这个消费者年龄不是LV的主要客群，但是从品牌前期客户培养和影响力方面肯定还不错。
芸友筱慧：
我没玩过，但我想依LV的品牌 召力，这款游戏会受到欢迎。
庄主：
还有SWOT分析，简单来说就是：
可以提供的信息包括更加准确的预测、很好地协助分析当前所处的内部外部环境，探索新机会以及便于实行更精准的市场投放。
（1）SW（优势+劣势）：系统分析自身的优势和劣势，将产品/企业/品牌与竞争对手做详细的对比。
（2）OT（机会+威胁）：可用PEST模型分析当前的机遇与威胁，分析轻重缓急，抓住机遇，规避威胁带来的风险。
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