多少楼台烟雨中——休闲旅游项目的软件驱动硬件的开发模式

因为考察项目，我们有幸入住了刚开张不久的沔阳小镇的天鹅湖度假酒店，平心而论，酒店的硬件建设还是蛮不错的，无论是设计还是施工，似乎都找不到太多可以挑剔的东西。不过，偌大的酒店区域，在一个非节假日的时段门可罗雀，显得十分冷清，禁不住让人产生“南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中”的感叹！

清晨，我们在有些地方已滋生着野草的园区漫步，不由得产生一种荒凉的感觉。真心为投资者担忧，这么大的投入，何年才能收回投资成本？难怪当今有人断言，在后疫情时代不宜涉足的领域，就包括有休闲度假行业。看来，沔阳小镇入不敷出将是一个可以想到的结果。

这是天鹅湖酒店的局部，沔阳小镇的天鹅湖度假酒店区，是由围绕人工湖泊——天鹅湖主观打造的一个个庭院所组成。

沔阳小镇是鄂旅投和仙桃政府联合投资的大型旅游项目， 称占地一万亩，总投资上百亿。在仙桃这样一个极具特色的小城市，集中投资如此规模的旅游项目，按理说，项目应该对当地的经济和文化都能起到明显的拉动作用，可事实上，沔阳小镇的建设，似乎离人们对经济和文化的期待，都还存在着一定的差距。

沔阳小镇是以生产、生活和生态“三生合一”的理念打造的大型文旅项目，如果真正落实了“三生合一”的理念，感觉即使在一个非节假日的时段，应该也不至于这么的冷清。

随着中国经济的高速发展，人们的生活水平在不断提高，其实对休闲度假的需求是越来越大的。可现实却常常出现这样的现象：闲暇的时间没地方可去；专门供人休闲度假的项目却无人问津。

这是已经长满了野草的酒店环境，说明这里的建设，并没有达到人声鼎沸的预期，建造的目的肯定不是为了营造一派荒凉景象。

当前，我国从事休闲旅游的行业，能够盈利的项目其实凤毛麟角。有资料显示，我国以休闲度假为目的的主题公园，亏损的项目高达70%以上，能维持运营的仅占20%，而盈利的项目则不足10%。

既然旅游项目是如此难搞，可资本为何对旅游项目的投资却情有独钟？这很可能与投资主体的性质密不可分，其实，并不需要太精准的核算就可以判断，动辄上百亿的投资，仅仅依靠门票及几项少有的收费项目，就想收回巨额的投资，谈何容易！可投资商为何不怕撞车，对类似项目的投资却会乐此不疲？据说，仅鄂旅投一家企业，在湖北境内就投资了七个类似规模和性质的项目。

在国家整体经济形势向好的背景下，即使账面上难以盈利，但投入的硬件设施可随着大的经济形势实现固定资产增值，这也算是一条追求经济回 的路径。但是，当遇到经济形势的变化或国家经济形式的转型，那么，只专注硬件设施的投入，就可能发生巨大的危险，比如，当下一些“大到不能倒下”的房地产企业的轰然倒下，就说明了问题，简单通过规模经济就能赚钱的时代，似乎已经一去不复返了。

1，休闲旅游的重点其实不在硬件的建设而在于软件的开发

搞旅游开发，人们通常把70%以上的精力都放在了硬件的建设之上，可有关研究却显示，决定旅游项目成败的因素70%以上是由软件决定。也就是说，项目的文化活动才是决定项目命运的关键所在。可是，一般旅游开发基本都是先从硬件着手，所谓的文化内涵基本都只是硬件的装饰和填充，例如沔阳小镇商业街区的文化设施“见南阁”。

“见南阁”，应该是取自陶渊明“采菊东篱下，悠然见南山”的意境建造的景观节点。在鳞次栉比的商业街区，兴建一座三层楼阁的建筑，从设计上讲，这是增加空间节奏的重要手法，也是彰显一定文化内涵的途径。只是，纯硬件的营造，并不一定能唤起多大的文化认同感，难以激起游客的广泛参与，传统文化也不一定因此能得以传承和发扬，陶渊明躬耕田野，在采菊东篱下的时候，不经意间显现出了南山景色，描述的是生活与自然融合的状态，自然并不需要刻意去登高远望才能看到。

如果我们不能首先从文化上把生产与旅游、生活与自然的融合关系讲清楚，而只是建造一个似乎具有一定文化主题的建筑，基本是无法引起更广泛的文化认同的，也难以引起游客的反复参与，文化最终也只会成为一个没有生命力的符 。

天鹅湖酒店区域，其实也设有诸多主观上可以组织文化活动的场所。但即使开展了相应的文化活动，这些围绕硬件编撰的文化故事，其故事的完整性和逻辑性是很难讲清的，文化也只能是对硬件功能的诠释和点缀。

这是设在商业街区的“见南阁”，在商业街区的重要地段，主观营造的“见南阁”，虽然这里可以登高远望及空间集散，但与要还原陶渊明描述的意境，还是存在有差距的。

这就像拍摄电影，如果我们首先不专注好剧本的创造，只是围绕明星的阵容和拍摄技巧去编撰与其相关的故事，那么，这样主观编撰的故事，故事的完整性和逻辑性就一定会出现问题，这样创造的作品，如果我们还期望它成为文化精品，简直就是痴人说梦。

著名导演张艺谋曾有过这样的言论，大概意思是说，光和影给人造成的视觉冲击远比故事强烈，一段时间之后，人们更容易记住的是光影留下的印象而并非故事本身。意思就是说，拍电影不必太在意故事的诉说，只要把气氛营造出来就足够。难怪，张艺谋后来拍摄的电影，基本都只是些场面热闹却无法令人深思的作品。

无法判定张艺谋言论的对错与否，但作为拍摄电影，只要把观众哪怕是“哄骗”到观众厅就已完成了拍摄目标，中国有这么多的人，只要让人进入了观众厅，即使观看后人们大呼上当也算贡献了票房，拍摄电影的目的也已达到，一般电影也不指望观众去反复观看和仔细品赏。但休闲度假旅游项目则不同，它必须依赖于消费者的消费体验，并期望消费者的反复参与。所以，旅游项目所折射出的文化内涵，以及文化内涵所表达的故事性、娱乐性和参与性就显得尤为重要。

仅依靠光影刺激和硬件的视觉冲击，是不可能吸引游客来多次观摩反复体验的。真正吸引游客反复体验的东西，是能够产生共鸣的文化内涵，和已经成为系列的文化活动。

文化的形成，具有很强的不确定性和复杂性，所以文化不可能依赖于工业造物这样的设计来实现，因为人们无法穷尽未来所有的变化，预料之外的事件会频繁发生，景观建设，特别是具有文化内涵的景观，必须要尊重景观的过程。

2，以软件驱动硬件的发展模式

2016年，地产大亨王健林曾信誓旦旦地扬言，他要让迪斯尼20年内都不能盈利，他的言论对中国人来说，的确还是很提气的，毕竟，一个外国品牌被亿万中国人追捧，并不是太让中国人高兴的事情。但打脸的是，王健林搞的电影乐园很快就关门歇业，而迪斯尼却仍然热度不减。这说明要搞好主题公园，仅仅依靠金钱还是不行的。

这是上海迪士尼乐园中的加勒比海盗的场景，惊险、刺激，游客身临其中，的确回味无穷。

体验过万达在武汉投资的电影乐园后，感觉仅从硬件来看，其实也是蛮惊险刺激的。电影乐园干不过别人的迪斯尼乐园，并不是硬件上的差距，关键还是软件上的差别。别人可是有百年的电影文化做背景，有完整的故事和逻辑。故事和文化是长期积淀形成的结果，这可不是仅仅依靠金钱就能买得到的。

尽管我们常常以“中国人用几十年的时间就走完西方人上百年走过的路”而自豪，但在有些方面，无论我们速度有多快，毕竟我们还是追赶者，一定要承认，在电影方面，我们与一些老牌的发达国家还是有一定差距的。文化软实力的超越需要时间的积累，切不可操之太急揠苗助长。

不过，在文化建设方面，我们为何偏要以我们的短处与别人长处比较呢？作为讲故事和谈文化，其实中国传统文化更悠久，可以挖掘的东西更多！在西方文化统治全球之前，中国一直延续着，扎根土地的农耕文明，源远流长的中华文明是由浸入到中国人骨髓里的乡土文化形成的。

随着西方文化的崛起，承载中国传统文化的土壤逐渐丧失，孕育中国传统文化的农耕环境已经消散。营造类似于沔阳小镇的特色小镇，重点是要重建类似于农耕时代的农耕环境，有了这样的农耕环境，中国传统文化才有了承载的土壤 ，中国传统文化的精髓因此才有可能得以传承和发扬。

人们从事旅游的目的无非就两项，一个是猎奇；一个是怀旧。猎奇通常是通过观光旅游来实现；而怀旧则常以休闲度假的形式来完成。怀旧的重点是营造一个“让人回到回不去的过去”。重回过去，安放乡愁，并不只是营造一个空洞的物质环境，重点是营造过去相对完整的生活。

相对完整的农耕生活，不只是营造一个曾经的生活片段，如某些景区特意营造的结婚场景，尽管这些表演也吸引了不少游客驻足观看，但这都不是真正的生活。所谓完整的农耕生活，是随季节变化周而复始的过程。

中国传统文化的24节气和传统节庆文化，是我们祖先仰观天象、俯察地情长期与自然打交道，逐步形成的生活智慧的结晶。它是指导人们什么时候做什么，什么时候不能做什么的智慧。比如婚丧嫁娶就有相应的时间和时辰，不是什么时候都可以进行，人的活动最好要与自然的节奏同频共振。

如果能精心营造一个类似于农耕时代的农耕环境，这个环境不必太具象、也不必追求太完美，只是尽量扩大环境的适应性，然后根据传统24节气和中国节庆文化，精心编撰一个相对完整的系列文化活动，再根据文化活动的情况来完善硬件设施的建设。这样不仅可避免硬件设施建设的盲目性，也能有效扩展硬件的适应范围。

3，文化策划的关键是组织能激起更广泛参与的文化活动

文化表演当然也是吸引游客的重要手段，但固定套路的表演，就很难引起游客的反复参与。而且，只要是表演就有演出成本的问题，通常情况越是精彩绝伦的表演，就越是以巨额的成本为代价。

如果我们真如项目策划的理念：来者即宾客，生产即旅游，生活即诗意来精心打造沔阳小镇，那么首先我们就要打造一个真实的产生环境，这里的劳动是能真实产生效能的工作，而不是“生活的舞蹈”只供表演之用。按照现代经济规律判断，即使这里的生产效率再怎么低下，至少能减少雇养专业表演团队和盲目建设硬件设施的成本。

党建带团建，武汉新洲区开展青年农事体验，主题教育活动。

真实的农业生产，在大的城市环境下，必然产生空间和文化的异质性，这样的农耕环境，对城市居民本身就具有一定的吸引力，何况这里不间断会举行以农耕活动为主题的文化活动，人们参与其中 ，传统文化因此得以在新环境下的升级和换代。

至于“生活即诗意”，并不是找一个环境优美的地方吟诗作画。海德格尔说的，诗意地栖居。他身处景色优美的乡村，却并不刻意去观察这里的风景。海德格尔认为：风景，不是一个观察对象，而是整个世界。他之所以居住在那里，是因为那里有一种独特的节奏，一到了那个地方，他就受到了某种节奏的导引而思考和写作。他的工作不是为了完成某项具体的任务，而是在这种“无我之境”的牵引下，一种不由自主的生活状态。

隐居，摆脱尘世的喧嚣身处在乡村，这种孤独有一种独特的原始魔力，它不是把人跟世界孤立起来，而是把整个的存在，以更清晰、确凿的方式抛入到你的世界的近处。

所以，诗意地栖居是让你的心找到一个安居的地方，也就是说，只有你的心得到了安居，你周围的世界才会为你绽放出一种你平时感受不到的诗意状态。

总之，在城市的近郊，营造一个具有农耕主题的主题公园，重点是城乡融合，要把自然郊野、田园风貌植入到城市，把复杂丰富的城市生态系统的各部分有机地整合到一起，实现城市对整个生物圈的正向影响。要用内在的复杂性去构建一个外在的简单城市形态。以跨专业、多角度、多目的去统筹土地的经济、生态和美学的关系。就是用多样性，在城市尺度营造一个能够自律循环的生态系统。