家居双11营销战白热化：老板变主播，直播翻花样

今年双11，家居行业继续黑马模式。10月21日至11月11日，家居企业冲刺双11。相比于往年，今年家居行业线上线下一体化模式逐渐成熟，家居新零售持续加码升级。其中，直播成为常态化营销方式，新玩法不断升级，居然之家董事长汪林朋、红星美凯龙董事长车建新等均直接上阵当主播。线上业绩厮杀更为激烈，据天猫双11战 显示，11月1日至11日10点，36个品牌成交额突破1亿元，创造家装行业今年以来的增长峰值。

老板变主播，营销模式变革

疫情冲击下，倒逼家居企业转型升级。相比于往年，今年的家居行业有了更多变化。其中，家居直播成为常态化营销方式，还出现了多种直播形式，导购、总经理、董事长变身家居主播，成为家居圈亮点。

11月6日晚，居然之家董事长汪林朋开启直播首秀，与一众品牌老板坐镇直播间，而此次直播也十分奏效。数据显示，直播间观看量突破234万，直播间互动点赞数突破3328万，直播引导成交单量3.87万单。

红星美凯龙也玩转直播新花样。11月3日，红星美凯龙董事长车建新与央视主播撒贝宁、龙洋推出专场直播。区别于以往的家居直播，这场直播将古典诗词与现代家居融合，以创新的直播形式吸睛不少。

在全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫看来，直播是一种营销手段，也是一个营销领域的新事物。“这和之前销售发展历程中出现的其他变革与创新一样，将带来新一轮的营销模式升级，但也不宜过度解读。”

同城站引流精准匹配

后疫情时代，家居行业与电商的跨界合作结合得更为紧密。天猫数据显示，天猫“双11”家居、家装销售第一波战 显示线上线下双增长，11月1日至11日10点，天猫家装累计诞生188个成交额破1000万的单品，林氏木业、全友家居、源氏木语、索菲亚、欧派、喜临门等36个品牌成交额突破1亿元，创造家装行业今年以来的增长峰值。其中，居然之家最新实时战 ，截至11月11日17时08分，居然之家双11活动期间新零售累计销售额突破120亿元，超额完成既定销售目标。

线上方式成为重要的引流渠道。尤其是同城站的出现，实现了线上与线下的连接。今年双11，家居卖场也不断加码，同城站流量更为聚焦。从去年开始，居然之家、红星美凯龙分别与阿里巴巴合作，打造了基于城市维度的本地化电商平台“同城站”。而今年以来，“同城站+淘宝直播”模式进一步优化，实现了线上消费者和本地货品的精准匹配。以居然之家为例，今年全力加速推进“同城站”的开城速度，截至9月30日，由2019年的覆盖5城，发展到覆盖全国130个城市。此外，红星美凯龙联合阿里天猫家装新零售团队打造了22城天猫同城站，每日可在线上与20万以上的精准用户互动。

线上线下对创新应变能力要求提高

家居行业目前处于全面解构时期。对此，谢鑫认为，企业应在夯实自身硬实力的基础上，全面了解、加速融入物联 时代，运用包括人工智能、万物互联等全新理念与技术、设备，稳步提升企业生存能力与竞争力等。