数字化时代的B2B市场管理

针对B2B生意是否有市场管理一直都有争议。有的说B2C有市场管理，B2B没有；有的说有，B2B的市场是市场活动管理。笔者认为我们没必要太抠市场字面的意思，我们可以把B2B业务中，与销售计划、预算、费用、推广和活动相关的管理，都归结到市场管理里。

2B市场管理

如上图所示，2B 市场管理由五部分组成：1.销售计划管理，2.市场预算管理，3.费用管理，4.市场活动管理，5.市场活动评核管理。

（一）销售计划管理

销售计划管理

如上图所示，销售计划管理分为摸底计划、考核计划、挑战计划和滚动计划四个计划：

1）摸底计划

如果销售指标是从上而下直接分派的，很容易在执行过程中出现巨大的偏差。所以在年底制定考核计划前，出一版摸底计划，从下而上了解一下销售对明年的预估，一年制定一次。

2）考核计划

考核计划就是明年分解到每个销售的销售指标，一年制定一次。

3）挑战计划

挑战计划是用来给销售建立更高标准，以及配备更高激励，用以促进销售超额完成的。在销售顺利时，挑战计划可以基于考核计划，给出规则，自动生成；在销售不如预期时，也可以把考核计划转换成挑战计划，重新生成考核计划。

4）滚动计划

滚动计划是每个月对未来三个月的数字进行预估，对考核计划进行纠偏的。

（二）市场预算管理

预算管理

如上图所示，预算管理分为年度预算、月度预算和额度管控三部分：

（三）费用管理、活动管理和评核管理

费用、活动和评核管理

如上图所示，费用、活动和费效管理三者紧密相关，形成闭环，所以笔者就在一起介绍了。