现在的数字出版为什么挣不着钱？“残产业链”使然

图书数字化一定会步音乐数字化的老路吗？不一定。付费阅读习惯养成虽然还需时日——但这只是告诉我们，以简单化思维做数字出版一定很艰难。

多看、豆瓣、京东、当当……为什么做移动数字出版挣不到钱，原因在于大家做的是残产业链——连半产业链都算不上的残产业链。以往大多数移动数字出版公司的产业思维是：买纸质出版商的版权，然后精细排版后提供给读者——这是典型的残产业链思维。上游和下游各行其事，很多环节都是处于断链状态，无法像完整的全产业链那样形成合力并产生共振，使整个产业链得以优化。

但是，这一基本面正在发生变化，且这种向全产业链的转变并非仓促而就，谋变的成分大于应变的成分。

第一，出版业重心从“内容”转向“读者”

重视长尾效应的数字阅读和数字出版，更有可能完成新的内容整合和品牌教育。

当移动互联和 交 络极大地影响了诉说和传递的样态时，我们越来越多地暴露在口语化和经验性的文字环境中，而这种熟人语境当中的文字，往往包含着“我在哪里、在做什么、有什么心理活动和情绪”这样的即时性信息，它是交互式、个性化的。因此，现在我们看到文字的第一反应，并不是要绷起脸来沐浴斋戒，而是要聊天、吐槽、沟通、互动，要实现一种实时互动的维系。

从内容生成的机制来说，传统出版业往往以书为核心，强调内容本身，而游离在 会化媒体中的阅读则更加注重人、注重基于阅读的 交关系形成，在二次以及多次传播中，更容易产生实际的应用价值。例如，Kindle 区对读者的书签和批注等进行的分享，Flipboard 直接关联 Twitter/Google Reader帐户，并根据用户的“ 交图谱”获取其关注的个性化内容等。

第二，内容的“平台化”大势所趋

更进一步地，我们可以引入平台（platform）这样一个工程学词汇去构建未来的出版行业图景。在经济学视域中，平台的主要特征包括：不直接生产实体产品，而是为生产某种产品提供服务；其服务功能就是集成各种生产要素；在一定的空间（场所、系统、 环境）里完成集成生产。

平台化了的出版业，不仅拥有优质的内容储备和聚集用户群的能力，更重要的是，能够挖掘或判断优质的内容源，用PGC的手段去盘活UGC的内容，作为扩散中心，使资源到达移动阅读读者的通道或者聚附平台。

在这个需求多样化和追求个性化的时代，文化消费重心已经从对少数大热门IP（如畅销书）转向消费的长尾（如非虚构小说、微信公共账 订阅）。以往这里有一条跑道，所有人都向一个目标狂奔，差别只在于名次有先有后（拼命追求能赚个盆满钵满的畅销题材，将大众市场需求作为风向标，看重印刷数量、再版可能等）。而如今的出版国境上却有了一整片原野，容得下跑的、跳的、捕蝶的、在溪边濯足的。

这种对个性需求和细分兴趣的满足在知识的传播和获知上体现得尤为明显。数字阅读已经为我们呈现了非常有趣的应用场景：如果在上班的地铁上看新闻，我们会发现，自己面对的是一个多维集合。对于“手机发布会”这样的“母题”，不同平台的讨论氛围是完全独立的，商业媒体的角度是产业价值，时尚杂志是设计美感，科技媒体是产品评测……尽管是碎片化的信息，却因为关注点的布局从多个侧面还原出了一件事情的全貌。

在《关于电视》一书中，布迪厄描述了科学场和艺术场的象征暴力和自身合法化，提出种种限制的条件致使真正意义上的表达几乎不可能。与之相反的是，在当下的出版业图景下，由于数字出版比传统出版具有更大的开放性，精英文化并不比大众文化更为有力地参与着对中国 会的构造过程。

独立出版的“独立”不仅体现在资金独立上，更重要的是出版精神和风格上的独立。 络圈子文化的流行为小众趣味的传播提供了绝佳的平台，先锋派文艺、实验艺术和迷恋小众选题的人们开始在豆瓣或微博上聚集，“香蕉鱼”、“联邦走马”、“早安日光”、“阿米巴”等一批致力于小众趣味的独立出版机构如雨后春笋般冒了出来。出版题材从最早介绍国外先锋文字、摄影、美术、行为艺术作品开始，逐渐向国内同类作品过渡。这些独立出版者们拥有极强的单兵作战能力，一人或几人就能包办从组稿、翻译、编校、设计、印刷、装订和传播的全过程。

原本高度统一、集中化的出版这时出现了新的传播格局，经济独立且精神独立的内容提供方和渠道发行方可以依据自身的主张，触及任一主题的出版物并与众分享；从体制中剥离出来的独立出版人裹着浪漫主义情怀，呵护着个人的审美情趣与小众趣味不被湮没，对他们来说，出版是简单、纯粹且愉快的。

比如说，创造了独特的付费阅读模式、旗下拥有多家纸质出版公司的盛大文学可以说是当今中国做得最风生水起的出版商了。然而，盛大文学整合的仅仅是小说这一块，对于广大的 科图书却没有力量染指。而且，盛大文学在移动数字出版领域还没有大动作。

结语

六十年后在未来的街头，当我们这一代人追忆起实体书出版，其最后的远影或许正是这几年的光景。毕竟对于越来越多的孩子而言，文本的最初触感已经变成了不同尺寸比例和显像方式的屏幕，在他们的故事里，文字的组织链条和形式美感也有了全新的台本。

正像被革了命的维基百科所昭示的那样，当信息呼啸而来的速度远远超过了人们处理、归档的速度，“汇聚人类所有知识”只会是图书馆时代的田园牧歌。无论置身于“纸媒必将衰微”还是“纸媒只是在做俯卧撑”的论调中，在存量知识渐次“颗粒归仓”、增量知识又因为零散琐碎而无法拼凑成型的时间坐标上，知识的生产和传播都不应被“囚禁”于封面、封底之间。

站在现有的阡陌上，我们或许可以想望着这样的知识图谱：音频、视频、信息可视化等多媒体内容都可以成为知识的载体，在比特之洋中，纸张这一介质的独木舟不能独行；知识随时随地围绕着人而产生，它们从人们的生活中抽象、抽离出来，分门别类地归置于一档档“文件夹”中，还会依据人们的具体需要重新排布组合，呈现出不同的样态。